【知觉章】一个产品经理的自白【虚拟】

胖子李
2013-10-02 看过
随着经济的发展,消费者也越来越倾向于购买具有享乐价值的东西,而不只是看中产品的基本功能(包括价格)。因此一些独特性的感觉,比如哈雷摩托的声音、星巴克的香味等,能帮助产品在竞争对手中脱颖而出。所以要说产品的设计是产品成功与否的关键驱动力,则一点都不过分。而若要设计一个好的产品,则不得不研究色彩、声音、形象等感觉刺激给人带来的知觉反应——对这种感觉的选择、组织与解释的过程。知觉的作用过程主要包含3个方面,产品的暴露、产品的注意、产品的解释。
产品的暴露
消费者对某些刺激非常关注,而对另外一些刺激则毫无觉察,甚至会故意忽略一些信息。比如我在网上看视频的时候经常会看到一些植入的广告,如果这个广告又是新的又是比较有趣的,我就会特别注意这个广告,这个时候信息收集的最多,感觉时间走的也比较慢。而下次再出现的时候,就没那种新鲜感了,感觉是一闪而过,可能是没收集信息的错觉吧。
信息要被人感知到是需要有一定的刺激量的,比如公交车上的广告,你的文案再优美,如果字体的太小别人看不到,都是白搭。又比如所谓的加量不加价,你如果加的量没有到一定程度,消费者感知不到,那效果可能就是适得其反的。再比如在原有洗面奶的基础上再开发一只洁面霜,新产品跟旧产品因为过于相似,一定要体现出他们2者之间的差别,而且这个差异化就必须达到一定程度,否则别人感知不出来,就会产生选择障碍。
有了一定的刺激量还不够,还要对比两者之间的相对差值,只有相对差值越大,感知到的程度也就越高。比如10元的产品降价5元给人的感觉是很优惠的;但是你如果是100元降价5元,相信效果相差是巨大的,如果要达到同样的效果,就要降价50元。同样的,旧产品要升级,那升级后产品的特点跟原有产品的对比要非常突出,才能够保证升级后的产品能卖的比原有产品更好的价格。
产品的注意
由于大脑处理信息的能力有限,消费者对自己接触到的信息是有选择的。影响这些选择的主要就是2个方面,产品的特色跟消费者的经验。
让你的产品与众不同
与周围其他产品不同的产品更能吸引注意力。比如我们小区门口有几家饭店,清一色的装修,桌子椅子都一样的,外人根本看不出大的差别。我在那里就吃过几次,每一次去吃我都要想一下才知道上次是在哪家吃的。但是最近开了家烧烤店,我就很印象很深刻,还能记住他的名字跟特色。
做品牌的最忌讳的顾客觉得你的产品没特色。而有没有特色并不是因为你的产品有多少优点,而是相对于其他产品,你的产品都有哪些优点。所谓战略,无非就是提供顾客优于竞争对手的产品跟服务。
别让顾客对你的产品产生适应
适应是指消费者对某个信息持续注意的程度,当消费者因为对信息过于熟悉而不再对他加以注意时,适应就产生了。一般适应产生的原因是广告打的太多了、产品设计很一般、活动千篇一律毫无新意等。
消费者在购物做决策时,一般都会有一批目标品牌所组成的备选产品组合,被称为唤醒集。只有进入唤醒集的产品才能够有机会被消费者购买,所以每一个品牌都应该争取进入唤醒集。而一旦某个产品被排除出唤醒集,想要再进入唤醒集就非常困难了。所以一个品牌在产品在做推广的时候必须非常小心翼翼,斟酌好自己的宣传策略,因为比起消费者不知道你这个品牌,消费者知道你这个品牌而且被排除出局了的下场会更惨。所以伯恩巴克说,给差的产品打广告是加速他的死亡。
所以品牌一定要力求保持新意,经常调整活动跟宣传方式,这样才能防止被消费者适应,最好是产品本身视觉上的效果就是非常的具有吸引眼球的。
利用消费者的知觉警惕
    知觉警惕就是消费者更可能注意到他目前的需要相关的东西,比如一个刚买福特车的人会比平时更多的注意到街上的很多福特车。比如在夏天,冒油出痘痘的人会很多,这个时候化妆品标题加上控油的关键词,那效果肯定就会比较好。对一些功效性特别强的领域,比如祛痘,很多消费者就是奔着药妆去的。这个时候他就会更加会注意到白底的药妆风格的产品。所以产品设计的时候就要在一开始就选择好自己的风格,这样消费者能够在最快时间内辨识到你的产品。这也是一把双刃剑,因为你如果风格太强的话,消费者可能就由知觉防御(不看自己不想看的)避开你。
产品的解释
因为知觉包含对产品的解释,而一般人试图理解营销刺激的意义时,总是根据对他的联想来进行解释(比如万宝路意味着有男人气概的牛仔形象)。因此知觉既包含了产品的功能属性(价格等),又包含了产品的象征属性(品牌形象等)。所以一般消费者对产品的认知是这个产品意味着什么,而不是这个产品能够做什么。而这个“意味着什么”,也决定了产品的定位。
产品定位本身跟我们对产品性能的期望比较接近,性能则是从颜色、款式、包装来表现的。所以消费者一般是从颜色、款式、包装等方面来对产品的性能做初步的判断,并由此建立对产品的认知,这个认知也就是产品的定位。
在一个产品进行开发的时候,一定要了解清楚目标市场的顾客跟竞争对手,通过了解顾客我们可以大体得出他们的个性与生活方式,从而掌握一些能够联系他们跟产品之间的桥梁。光了解他们的个性还不够,还必须结合他们的生活方式来了解,这样才能更全面的预测他们对产品的态度。这样我们设计出来的产品在他们眼中的象征意义,才更加符合他们对于“自我”的鉴定。而了解竞争对手,则是为了给顾客提供优于竞争对手的产品跟服务。毕竟顾客的需求是第1位的,不满足顾客的需求,服务再好也白搭;同时我们的产品跟服务一定要优于竞争对手,不然是没有竞争力的。
31 有用
3 没用

查看更多豆瓣高分好书

评论 0条

添加回应

消费者行为学 (第8版·中国版)的更多书评

推荐消费者行为学 (第8版·中国版)的豆列

了解更多图书信息

豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端