交易的不是产品,是人心

花木男325
2013-01-31 看过
LZ自2012年毕业至今,一直从事教育行业的销售工作,每天跟高校的中层、高层领导接触,洽谈合作。工作已近一年,但是始终不见较大突破。我们做的是大订单销售,于是组长推荐我看《SPIN销售巨人》,后来说销售巨人相对艰涩,推荐我看了这本《输赢》,从小说里寻找销售思路。
大订单销售和普通销售相比,沟通时间长,客户关系、决策流程都比较复杂,因此大订单销售不是靠技巧谈,而是靠策略谈下来的(当然技巧在关键时候也很重要,但要适量用,太多反而会起反作用,详细内容可参阅《销售巨人》)。在整个销售过程中,应该通过背景式问题、难点式问题、暗示性问题、解决性问题等等,挖掘客户需求,满足客户需求。
举个例子:为什么给客户卖洗发水容易,给一个大客户(尤其事业单位)卖一个产品就难?客户需要洗发水,是因为头发脏了,必须要洗,这个需求是显而易见的,卖方只需要再掌握他是什么发质、有什么喜好等情报就可以尽力满足他需求。但在一个事业单位,销售的成败不一定和产品有关,买方群体是由一个个有诉求的人构成的,他们的心里都在想些什么?他们自身的需求或痛点在哪?这些问题就像一张张错综复杂的网,理不清就很容易死的不明不白。
上述内容相当于九阴真经告诉你“天之道,损有余而补不足,是故虚胜实,不足胜有余”,字面意思很好理解,但要如何做到这一点就成了练就绝世武功的关键。《输赢》里总结出了“摧龙八式”,细分到每一个具体的操作环节,方法我这里不再赘述,确实值的借鉴。但只是借鉴没有用,只有当消化成了自己的东西,才能够真正做到灵活运用。
废话了一大堆,下面切入正题
   
回顾下故事情节,方威无疑是本书的核心人物,在经信银行的案子里,他应该算是赢家,但他是靠什么获胜的呢?LZ认为,方威的成功,很大程度上归功于情报收集的能力。本书并没有把摧龙八式中的每一式详细介绍,但在第一式“情报收集”上却是着墨不少。从发展涂主任这条内线,到方威要到赵颖手机号码,再到周锐让下属去数客户家里有几只耗子,下属清楚掌握大客户内部人员构成(有很多孕妇),反复告诉我们一个真理:只有挖到情报才能掌握客户的真实需求!甚至制造痛点!
下面,分析下经信银行里每个人的需求:
刘丰:追求财富和地位,心系家庭。他不会在意产品的优劣(当然这也只是相对,毕竟惠康的实力是公认的。如果是另外一家很不靠谱的企业,他必然会将风险评估作为重要的考虑因素),更关心个人利益,于是骆伽满足了他的需求。
崔国瑞:事业心、责任心强,属于实干派。他关心产品优劣,希望给银行带来的利益最大化。所以林佳玲跟他数次详谈,让他认识到了捷科的产品更符合他的需求。另外,他知道刘丰贪赃枉法,想扳倒他(同时自己可以上位),需要给刘丰、给惠康制造一个对手,于是林佳玲满足了他的需求。
肖晓阳:典型的“跟着党走”,坚定不移地站在一把手的队伍中,等着分肉吃。骆伽本可以不鸟他,只需要让刘丰给他派任务即可,但骆伽仍然施以小恩小惠。因为肖晓阳这类人目光短浅,贪图小便宜(在不犯“政治错误”的前提下),所以骆伽满足了他的需求,让这条狗腿子跑的更加卖力。
涂峰&陈刚:讲交情,会关心产品的质量,但毕竟是小角色,关键时候只能屈从于领导。所以这类人可以当线人,关键时候只能是“墙头草”。
整个过程下来,惠康和捷科谈的都不是产品,是人心。惠康不必多言,他们贿赂刘丰,让刘丰一心跟他们站在一起。而捷科,他们虽是在跟崔国瑞谈产品,但也只是崔恰好关心产品罢了。捷科通过跟崔聊产品,俘获了他的心,把他拉到了自己的阵营(如果捷科知道崔想把刘搞下台,这个过程想必会更快)。产品,只是捷科俘获崔国瑞的手段,如果崔感兴趣的不是产品,捷科仍一味聊产品,必然失败。这里不得不称赞方威之前搞定了涂主任,了解了崔的脾气秉性。至于涂峰和陈刚,虽是墙头草,但也不是毫无办法。墙头草是被风吹着跑的,那么可以做的就是尽全力让风往自己的方向吹。比如,在立项小组会议上,崔国瑞终于一口气提了上来,阻止与惠康签约,涂和陈立马起来支持。
闭起眼睛沉淀一下,发现自己之前的销售总是抓不住关键问题,现在想想:是因为自己一直都在聊产品能给学校带来什么,有哪些好处,能治理哪些问题。产品有什么优势,如果不使用会有什么后果,这种全然不顾人心的销售必然不会得到好的反馈。我现在终于反应过来,每天说的挖需求,其实不应该仅仅挖学校对产品的需求,更重要的是每个实实在在的人,他们心里的想法,怎么样通过产品满足心里的期盼,消除心里的忧患。总结一下:
1. 不打没有准备的仗。一定要做好情报收集工作,而最好的情报就来自对方自己。一方面可以上网查账,另一方面可以发展线人,甚至在和高层领导沟通中套出情报。所谓的“情报”,不仅仅是与产品有关的事情,应该更加关注学校里每个人心里都在想什么,有哪些顾虑,有什么期盼。
2. 针对认同度高的客户,自然可以顺畅的沟通产品内容&价值。而针对认同度不高的客户,需要了解他们自身的需求,然后尝试通过产品实现他们的需求。
3. 人心各有不同,有的被人追捧,有的遭人唾弃。而作为销售,我们不用评价其好坏,我们要做的,就是在不打破原则的情况,尽力满足多数人(多到足以促成合作)或关键人的需求,最后促成合作。
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