无视禁令是一个年轻人思考的开始

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2012-12-28 看过

大卫奥格威出生于1911年6月23号。

这一天与奥格威家族有着不解之缘,因为奥格威的父亲和祖父都是这一天出生的。奥格威的祖父是一位成功的商人,在他的心里祖父的模样是模糊的。他与奥格威的交集不多,唯一值得提起的是他在奥格威小时候,提醒奥格威多多关注摩根士坦利银行的经营模式与发展状况。后来,摩根士坦利真的和奥格威的广告公司奥美成了长期的合作伙伴。

奥格威的父亲是一位失败的商人。他从父亲那唯一继承下来的两件事是抽烟斗和他那即使遇到最讨厌的事也丢不掉的幽默感。父亲从小对奥格威看管严厉六岁那年,他要求奥格威每天喝一大杯生血,随后有要求他喝少量的啤酒。为了增强心智,他命令奥格威每周吃三次小牛脑。奥格威在成年时出过一本书,名字就是《生血,啤酒和牛脑》。可见,这三样东西对于他的成长产生了多大的影响。 一、

“人生本来就是苦,还是只有童年?” “一直如此。” 成功人士的成功模式似乎都相同。他们的传记里都有一段可悲可泣的童年,他们都在童年的成长中学会了很多,并沉淀了成功的勇气。若是说童年给予他们的是苦难,那么困难背后隐藏的是面对挫折的力量与胆识。聪明人总是能在这样的苦难中学会思考。

奥格威的童年也不例外,九岁那年被送到圣塞普瑞恩寄宿学校。以他父亲的财力根本交不起这所学校的学费,只是校长和他太太知道奥格威的父亲是剑桥大学的高材生,才勉强在奥格威身上下点赌注,希望他也能够成为类似杰出的学生。所以,他们只收取了奥格威一半的学费。

这所寄宿制学校素以严厉而闻名。它创建于1850年,当时英国人被送往印度和其他遥远地方,以充实大英帝国驻扎海外的军队和公务员队伍时。父母被派出国,儿子便送到英国这样的学校接受教育。这种学校只招收男生,除了提供良好的教育外,学校还肩负着塑造学生性格的使命--------责任、纪律、服务和对帝国的尊重。

乔治.奥威尔 、西里尔.康诺利、以及时尚摄影师塞西尔.比顿都曾是奥格威的校友。校长的太太刁钻刻薄,提供极差的饭菜,用尖酸的语言讥讽校内的每一位男生。奥威尔将这个学校描述为“一个不可能变好的世界,并把他的恐惧发泄在一篇具有讽刺意味标题的文章《这样,是这样的快乐》中。奥格威自己也说四年来,他一直生活在被排斥的阴影里。

童年时家庭的困窘让奥格威学会了忍耐与接受。一个独自离家的男孩,公然被羞辱为是靠救济上学,而且饿着肚子睡觉。这段可怜孤独的经历不仅使幼年的奥格威饱尝无助,而且几乎摧毁了他对于长大成人了信心。 二、

无视禁令是一个年轻人思考的开始 当年圣塞普瑞恩寄宿学校的校长一定后悔在奥格威身上下了赌注。因为那时的奥格威学习并不如同时期的哥哥与父亲一样优秀。相比之下,还显得有些不务正业。四年后的他开始在费蒂斯中学上课。这是一所传统的苏格兰学校,治学严谨,他们的要求就是反复强调的家庭作业。

奥格威的哥哥也曾在这所学校就读过,并且成为全校的风云人物,满载荣誉。患有哮喘病的奥格威不能参加任何体育运动,那些属于哥哥的体育辉煌对于奥格威来说是遥不可及的梦。唯有音乐是奥格威的朋友。他是校乐队的大提琴手。他喜爱大提琴低沉的音律,即便每次演出,他都要费九牛二虎之力将大提琴搬到演出处。他爱音乐,可笑的是他却永远唱不出一段曲子准确的调子。

他憎恶费斯蒂的贵族特权,他自小就喜欢与老师争辩,总是认为他的想法是对的,而书本上的是错误的。他有灵敏的嗅觉,加上机灵的头脑,这使他在朋友圈里有了些自信。他曾与舍监一同“讨伐”费斯蒂学校的法文老师,他拒绝参加鞭笞违规的低年级的同学。他讽刺费蒂斯的教学方式,他鼓励同学要有自己的终生不变的爱好。

可是,费蒂斯灌输给奥格威兄弟的一项生存技能就是:坚实的写作基础和清晰的谈吐。这样一个主流的“传统”学校,有着才华横溢的拉丁语和希腊语老师,并没有把英语作为一个鼓励的过程,不论教授什么课程的来时都可以去教英语。这正是费蒂斯给予奥格威这位广告大师最好的人生礼物。 三、

人生是一种选择,路在脚下,梦在眼前 从费蒂斯毕业后,他决定申请牛津大学。不选择父亲和哥哥都曾就读的坚强是为了避免与他们无谓无形的竞争。奥格威在成功之前一直都活在哥哥的光环之下,哥哥总是比他领先一步成功。好强的奥格威自然一直追逐着哥哥的脚步并找企图机会超越。选择牛津,便是他想要超越哥哥的机会。

他以全额奖学金走进了牛津,并且就读于牛津享誉盛名的基督教会学院。只是他在浓厚的学术氛围里总觉得不自在,而且有时候会反抗。他上课永远迟到,学习缺乏方向。他曾在第二学期时从现代史转到了医学。那时,他梦想能成为像父亲一样的医生。哮喘病的困扰也是他在牛津学习的一个梦靥。

不过,他很少因此而松懈。牛津虽然要求严格,学生们仍然可以找出时间娱乐。奥格威把这些时间都用来写书评。他同时也是个社交活跃的分子。他选择离开牛津,带着深深的沮丧。他说自己是被“抛弃”的。虽然没有具体的史料证明奥格威是否是因为考试不及格而被开除的。

但有一点很清楚,和爱因斯坦、富兰克林及其他成就卓越的辍学者一样,他们不知停歇,准备继续前进。即使到牛津学习并没有实现他超越哥哥的目标,但是这段经历也是他从一个“爱凑热闹的英俊小伙”变成了一个“非常安静,并勤于思考的人”。很难说奥格威中规中矩地完成了牛津的教学,是否会变成一位和他父亲一样的医生,还是一位功绩卓越的广告人。 四、

因为走过,所以明白 在奥格威真正走上广告之路前,他做过法国高级餐厅的厨师。这样的经历让奥格威看到了一个精英团队高标准的工作态度。后来他移居美国,加入乔治.盖洛普在普林斯顿的公司。这一时期,奥格威值得称道的工作是使用盖洛普的统计方法,计算好莱坞明星的票房号召力。并密切与好莱坞的制片商联系,形成了一个“票房毒药的名单”。

奥格威真正走向行销之路是从推销员开始的。他成功推销的第一件商品是一个名叫将军炉的物品。他善于和顾客交谈,依靠他 自然幽默的说话方式,以及熟练的演示。他总是身体力行,在推销将军炉期间,开车往返于法国各个地区。他成了小有名气的推销员,并且写下来《销售AGA炉具的理论与实践》一文,成为公司的销售圣经。

广告永远是年轻人的事业。离开AGA后,奥格威加入了美瑟—克劳瑟公司。而奥格威的哥哥正是这家公司的总经理。和奥格威不同,哥哥费朗西斯是一个保守派,张扬冲动,是一个父亲式的人物。费朗西斯如同是奥格威命中注定的导师,制定下准则让别人遵守,引导奥格威走向广告的天地。 不得不说的是,奥格威在此期间还担任过英国驻美国的间谍,帮助英国联系美国总统罗斯福。关于这

段经历奥格威本身谈及得很少,只是有资料证明奥格威确曾做过此职务。他厌恶提及,或许是因为身为广告人的他必须以一个值得信赖的形象出现在顾客与公众面前。而间谍这一形象却让他的信赖大打折扣。 五、

成功是孤独的成长 奥格威似乎天生就属于广告界。他在三十九岁时写了人生的第一支广告,他努力勤奋,日以继夜地想着广告文案与策划。美国著名记者沃尔特..克朗凯特曾与奥格威是邻居,他说能够看到奥格威工作到很晚,日复一日。奥格威有过三段婚姻,后两次都是因为她热衷于工作而忽略了家庭。

很难说奥格威是广告天才,虽说他有明锐的广告感,丰富的创意和难人可贵的独到眼光。但是相对于伯恩巴克的理论水平以及李奥贝纳的广告天赋,奥格威顶多算是一个广告界的杰出管理者。他一手将奥美广告公司从麦迪逊大街一个默默无闻的小公司,转变成全球最大的广告公司。他主导着世界广告界的风向标,并一度占据广告市场的巨大份额。

奥格威出过一本名叫《一个人的广告自白》的广告理论书籍。这部原本他自己不是很看好的书籍却成为了畅销书,并成为了广告界入门的必读书目。奥格威有良好的文字基础,擅长写作。他不光在广告界有着著的成就,在其他方面仍然有着难以掩饰的天赋。或许,一个出自勤奋的天才终究不会只在一个侧面发光的。

我不想赘述奥格威在成功之后的作为,因为这些事迹全都提前在奥美今天成功的发展之上了。奥格威在99年离世,岁月给这位广告界的教皇以一曲壮丽的挽歌终结。成功是孤独的成长,生活给予了奥格威认可,即便他是年到中途才不如让他辉煌一生的事业之中。成功没有时间的限令,在任何时候任何地点,只要沉底够了,时机到了,成功便是理所当然的事情。

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