读《可口可乐：来自特立尼岛的黑甜饮料》有感

参考文献：
《可口可乐：来自特立尼岛的黑甜饮料》作者：丹尼尔 米勒 译者：陈静
收录在《物质文化读本》孟悦 罗钢 出版社：北京大学出版社

《Coca-Cola: a black sweet drink from Trinidad 》 Daniel miller
From 《Material cultures :why some things matter》 the university of Chicago press
一、综述
作者在对可口可乐在特立尼达岛的地方化研究中，正如他自己所说，“试图把生产和消费分别区域化并且使之相互关联。其结果是一种相对主义，通过人种学来强调全球形态的地方语境。”
通观全文，这种“相对主义”实际上是在全球化背景下，特立尼达岛居民在全力维护自身的地方主义的时候所表现出的纠结心态，作者将符合学与结构主义相结合，展开的了精彩的论述。

二、视角---“相对主义”

在甜饮料的消费分析一节中。生活在特立尼达岛的居民大体用“黑”和“红”区分一切的甜饮料的口味和品牌。无论是生活在南部的印度人还是所谓有教养的非洲人，都有一个共识。即“印度人喝红的，非洲人喝黑的。”但是观念并不等同于实际的消费量，并不是说印度人就倾向于去购买红甜饮料，而有教养的非洲人则为了贴近白人的标准而一股脑儿的都去买黑甜饮料。市场调查表明，如果有区别的话，更多的印度人喝各种可乐，而作为红饮料的可乐香槟则被更多的非洲人饮用。红甜饮料除了被视为东印度的变体，更由于其组合“红饮料+烤肉”而含有怀旧的特征。有教养的非裔特立尼达岛居民在热衷于烤肉的美味的同时，也要品尝红饮料。怀旧赋予了红甜饮料以神话潜力，但它只是表象，在裔特立尼达岛居民饮用红甜饮料时，实际上是在消费对他们而言更容易接受的印度性的化身。这论证了开篇所说的“相对主义”的一面，即特立尼达岛居民在全力维护自身的地方主义方面所做出的努力。
 
“相对主义”的另一面，是特立尼达岛居民对“现代性”的靠拢，这表现在对“黑”甜饮料（以传统可口可乐为代表）及其组合“朗姆酒+可口可乐”的饮用上。很多时候，印度人认为非洲人在仿效白人品味和习惯时很有本事，而非洲人则辩驳说是他们创造了白人文化的时候，印度人还在恭敬地聆听白人的教诲。实际上无论两方如何讽刺对方，其均在潜移默化当中将白人和“黑”饮料相等同。

“相对主义”所揭示的矛盾心态是生活在特立尼达岛的居民对人的异化（人的物化）的恐惧。可口可乐从1939年开始在岛上销售至今，期间经历了一个不断被本土化的过程，它一方面展现了所谓的所谓的全球化标准或者说是美国标准，另一方面又在与本地销售网的配合和产品研发中茫然前进。在作者的分析中，我们可以看到，许多时候可口可乐产品类型、口味、包装以及销售渠道的改进往往在对手的联合作用下陷入种种的悖论之中，销售方的市场调查关注的往往是人的真实形象，而不是在特定条件下人的潜在形象。他们不知道，在全球化并不等同于全世界的概念，全球性和它相连的现代性的地位必须由当地环境决定。

三、体会
物质文化研究中的“物质”在现代意义上更多的等同于“商品”，作者以特定语境下的商品--可口可乐的本土化为研究视角，研究其生产、消费及其环节中的矛盾所揭示的地域性、观念性原因。这和以往我所接触的强调商品价格与消费者的心理价值直接相关联的市场营销管理的思维是截然不同的。
强调二元对立的马克思唯物主义认为物质是意识的本源，即“物质决定意识”，但实际生活中彼此相联系的人与人构成的社会却常常被我们所忽略。正如布迪厄所强调的，我们需要超越传统的两分法，建立以关系为核心的实践理论，作为新的认识途径。可以预见，新的认知视角的确立会更好的使我们理解这个社会的运行法则。