纸上读来不觉浅

Yurii
2012-09-28 看过
先提出创意,再开发产品,然后内测公测,最后正式发布。在不少公司里,这是再正常不过的流程;每一天,它都在无数地方重演。至于发布之后会怎么样,就撞大运吧,反正之前已经按部就班跑完了整个流程;换句话说,能做的,已经都做了。

但我分明又看到,无数的产品(尤其是新产品),无数的公司(尤其是创业公司),就这样看似正常地落难了,而且让人百思不得其解——创意、开发、测试、发布,每一步都走得稳稳的,到头来,为什么落得一败涂地呢?

按照《四步创业法》的作者Steven Gary Blank的分析,用这种方法开发产品,尤其是创业公司用这种办法开发产品,必然是一条不归路。原因有很多,比如在创意阶段,容易一厢情愿、闭门造车(据我所见,更有许多人膜拜乔布斯,以赌徒心态提创意);在开发阶段,必然会遇到许多变数,但大多数人都只关心完成日期;到了内测和公测阶段,无非是照流程走上几遭,强调的是查漏补缺,有问题也不要回退;最终正式发布,就可算大功告成,其它就看营销和销售了。

之所以会出现这么多问题,是因为这种方法以产品为核心。以产品为核心,假设有产品就会有市场,由此铸造了一系列恶果:开发过程中不清楚最终客户在哪里,满以为发布之后就万事大吉,开发和测试阶段强调执行而忽略探索,市场营销活动只关注量化目标等等。可是,任何产品投放市场上,能不能找到广大的顾客,销售策略并非决定因素,因为产品总会有一个接纳过程,也就是下图所示的“技术接纳生命周期”。真正“卖得好”的产品,一定需要能赢得实用派和保守派作为主流客户。

以产品为核心的开发方法之所以有问题,很多是因为它只看到技术爱好者和产品尝鲜派,就乐观预计自己的业务会线性增长。殊不知,在这部分用户与主流用户之间,横亘着一条巨大的鸿沟,无数的产品和公司,就倒在这条鸿沟之前(所以很多炫目的“极客应用”好看不好卖,平凡无奇的“屌丝应用”却有巨大市场)。

不过,鸿沟也不是那么可怕,按照Blank博士的说法,与其终日幻想如何跨越鸿沟,不妨集中精力探索、学习、尝试、调整,总结提炼出一套行之有效的新办法,为产品赢得市场;这,就是《四步创业法》所提倡的“客户发展方法”。

产品开发方法的一大特点是,营销、销售大多扮演被动的角色,他们一般不参与产品的制定和规划,主要任务只是把既成事实推销出去,而客户就更是无足轻重了;而客户发展方法强调的是,一开始就必须检验客户需求,准确了解客户要解决的问题,再着手开发产品。如果这么说还不够清楚,不妨通过实例来看看两者的区别。

在互联网泡沫的鼎盛时期,网络家具公司Living.com和Furniture.com都获得了几百万美元的投资,它们的创意是:与其浪费时间在实体店挑选和排队,不如直接在网上购买。所以它们花大力气搭建商城,打造供应链(这正是不少互联网创业的套路)。开发、测试、发布之后,才发现营销和送货成本高过预期,另一方面,因为担心影响实体店的生意,家具供应商对网上商城的供货热情并不高。结果,这两家公司不久就销声匿迹了。

同样是做在线家具生意,Design Within Reach公司的创始人Rob Forbes从一开始就清楚,在家具生意里,客户最关心的是配送周期过长——装潢设计师、旅馆、酒店愿意下单购买高质量的设计类家具,却往往要等四个月才能拿到货。这个需求足够强烈,这个市场也足够大。所以,Design Within Reach的工作,就是在全球各地收集精美的成品家具,不断推出新的商品目录,有效缩短客户下单到拿货的时间。结果,尽管Design Within Reach开始并不受投资者青睐,生意却蒸蒸日上,经过6年高速发展,已经成为年营业额1.8亿美元的大公司。

Design Within Reach靠的是什么?Blank博士的结论是,靠的就是它注重把握市场和客户的需求,并且在运营中采用了一系列行之有效的流程和方法。这套流程和方法,就是“创业四步法”的“四步”:客户探索、客户检验、客户培养、组建公司。其中,客户探索是根据设计去寻找真实有效的目标客户,判断产品是否能解决客户的问题;客户检验是探索出切实可行的销售策略,确认产品真正为客户提供了价值,客户愿意埋单;客户培养则是举一反三,由点及面,挖掘更多的潜在客户;组建公司的目的,是将之前的学习和探索落实固化,打造全速运转的企业。

需要注意的是,这四个步骤的每一个都是可以自循环的。因为不存在“既有产品”,而市场又是不确定的,所以每一步都必须反复试错,直到获得足够的“逃逸速度”,才能进入下一步。这也是它不同于产品开发方法的另一点差异:在产品开发方法中,我们习惯了从前向后,线性推进,大家认为这才是正常状态——其结果就是,即便营销和销售人员发现产品设计有问题,无奈目标已定,时间已定,只能硬着头皮工作。而采取客户开发办法,因为整个流程中的每一步都要考虑客户,虽然速度可能有所损失,但大方向不错,慢工往往能出细活,最终修得圆满,得出客户高度认可的产品。

如果你看到这里,认为《四步创业法》也不过如此,仅仅是提供了一套看来新鲜的理论,就大错特错了。据我个人看,相对其它此类书籍,《四步创业法》自有许多独特之处,凸显出其价值,以下仅列我印象最深刻的三点。

第一,这本书的作者有丰富的创业经验。Blank博士一共创办过八家公司,并担任过多家硅谷公司的创业顾问,所以有丰富的实战经验——在前文所述的家具商城的例子中,Design Within Reach的创始人Rob寻找投资时,求助的正是作者,这样的了解,显然非常真实准确。另一方面,作者的眼界非常开阔,不限于亲身经历,对整个行业也有相当的了解。Tesco.com是如何成功的,Webvan又是怎样失败的,Palm在早期做了哪些正确的决策,BetaSheet的创始人怎样丢掉了CEO职位,真实事例可以信手拈来,读之翔实可信。相比之下,某些仅仅依靠媒体报道所做的研究,尽管名声不小,却无异于雾里看花,少不了外行分析内行的笑话。

第二,这本书有相当详细的操作指引。本书一共六章,开头两章介绍、对比产品开发方法和客户开发方法之外,剩下很大篇幅的四章将四个步骤详尽展开,讲解周到而全面,有相当重要的实践意义。比如客户探索,许多公司虽然也会设置这个环节,但终究没有统一的方法,也缺乏总结,经常发生的情况是,虽然也进行了客户探索,却没有收到切实的成效。在《客户探索》这一章,Blank博士就说明了,到底应该采取什么方式,寻找怎样的客户,得出什么结果,才算有效的探索。又比如在客户检验环节,检验的具体步骤有哪些?需要建立怎样的团队?采取怎样的策略?对不同的角色——比如技术顾问、客户顾问、行业顾问等,应在什么时间,选择什么背景,采取什么方式?对已有市场、细分市场、新兴市场,分别应当如何定位,强调产品的哪些方面?此类问题(有很多甚至是读者尚未考虑到的),作者全部给出了详细的、可操作的答案。这也从另一个方面印证了本书的独特价值:如果没有足够丰富的实战经验,没有足够深入细致的思考,万万不会有这样完善的经验总结和知识体系。如果没有这样完善的经验总结和知识体系,这套理论就很可能无法落实。在这个领域的图书里,绣花枕头已经不少了,有必要出现《四步创业法》这样真正有份量的作品。

第三,翻译质量实属上乘。因为翻译目前是个“费力不讨好”的活,所以真正做得好的翻译,必然要求译者对翻译本身有相当的执着。如果我没有弄错,这已经是七印部落翻译的第二本书了,经过之前《启示录:打造用户喜爱的产品》的锻炼,这支凭兴趣聚集起来的团队本次的翻译显然更加流畅,且保留了对原文的忠实。就我的经验,翻译界常见的“欧化中文”在这本书里基本绝迹,掉书袋、滥用成语的现象不见踪影,俗语的使用——“这好比发射洲际导弹,开弓就没有回头箭”——相当自然,不留痕迹。所以整本书阅读下来,可能的停顿几乎都在于理解作者的思想,基本与文字无关。在粗制滥造与故弄玄虚肆虐各种译作的今天,这一点显得尤其难能可贵。

古话说:纸上得来终觉浅,觉知此事要躬行。这句话强调的是,凡事要有切身体会,才得真知。Blank博士已经“躬行”创业多年,《四步创业法》是他的经验之谈,所以我的感觉是“纸上读来不觉浅”,读完这本书,心里积累的许多困惑终得解开。
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