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实践篇:有中国特色的SPIN

桃夭
2012-08-18 看过
       欧美人的销售书籍偏向于事实,已通过各种实验和论据论证的事实,中国的销售书籍偏向观点,个人经验各种规律的总结陈述。很佩服欧美人的学术精神,争辩的都是有理有据的结论,中国人欠缺纯理性的钻研精神。
    SPIN在销售过程中运用的非常多,这本书以大订单为切入点,非常详细的介绍了这种方式本身、被验证的正确性以及实际运用,大概一个入门初级销售要学的最多的一堂课就是如何提问,通过提问获取客户信息,达到想要的晋级。有幸一毕业就在做大订单销售,对这本书的理解应该比较深刻。

1、背景问题
    背景问题针对的是买方的个人背景,年龄,籍贯,薪资,家庭情况,工作履历兴趣爱好,对项目的认知,需求现状的感受。为什么要了解这些?在大订单销售过程中,一个订单的战略时间相当长,项目的进度不仅仅受需求的影响,包括预算财务客户的要求技术实现时间,这么多影响因素里,大订单项目往往是有一个决策团,每个人都能起到在内部推销的作用,只有了解一个人的背景,才能了解这个人需求背后的需求,财?色?争夺公司内部的决策权?抑或确实想为公司谋求最好的产品,每



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       欧美人的销售书籍偏向于事实,已通过各种实验和论据论证的事实,中国的销售书籍偏向观点,个人经验各种规律的总结陈述。很佩服欧美人的学术精神,争辩的都是有理有据的结论,中国人欠缺纯理性的钻研精神。
    SPIN在销售过程中运用的非常多,这本书以大订单为切入点,非常详细的介绍了这种方式本身、被验证的正确性以及实际运用,大概一个入门初级销售要学的最多的一堂课就是如何提问,通过提问获取客户信息,达到想要的晋级。有幸一毕业就在做大订单销售,对这本书的理解应该比较深刻。

1、背景问题
    背景问题针对的是买方的个人背景,年龄,籍贯,薪资,家庭情况,工作履历兴趣爱好,对项目的认知,需求现状的感受。为什么要了解这些?在大订单销售过程中,一个订单的战略时间相当长,项目的进度不仅仅受需求的影响,包括预算财务客户的要求技术实现时间,这么多影响因素里,大订单项目往往是有一个决策团,每个人都能起到在内部推销的作用,只有了解一个人的背景,才能了解这个人需求背后的需求,财?色?争夺公司内部的决策权?抑或确实想为公司谋求最好的产品,每个参与项目的人都有自己的考虑的内容,在中国可悲的就是大多时候客户考虑的往往不是你提供的产品是否能满足我的需求,或者说能满足需求的产品太多了,大部分产品都能满足需求,那么客户凭什么选择你的产品?只有了解客户的背景问题,才能了解客户的诉求,才能拉拢客户帮助你现实最后的目标。
    A类客户群,职位不高、职场新人、技术、闲人
    这类人的共同特点是相对来说坦率一些,愿意跟你分享很多信息,也愿意被关心,比较容易沟通,对需求和现状的感受比较偏,有很多错误信息。在整个销售过程中,这类人没有决策权,主要角色是收集反馈信息,根据上级指示行动。即使是第一次会谈,也可以根据情况随时问很多背景问题,有利无弊,便于后续的公关发展为内线。
    B类客户群,职位较高、职场老人、正儿八经的商务人士
    这类人的共同特点是接触的销售可能比你见过的客户还多,有决策权,薪资较高,对产品有明确的诉求点,工作繁忙,如果第一次见面就提许多无关痛痒的背景问题,基本上是浪费大家的时间,互相谋杀,导致案子的晋级可能性变小,被客户判定为不专业。其实想了解这类人的背景信息,只要做好第一类人的关系,顺藤摸瓜就成,完全没有直接提问的必要。
    C类客户群,有缘人
    他可能是A类也可能是B类,但跟你一见面便似曾相识,恨不得把心掏给你,大概这类人都不需要问什么问题了,但凡你让他帮忙的,他一定知无不言言无不尽,一帮到底。运气成分和自身的魅力有关,很难说。做销售一年多来,也只碰到过几次这样的人,相信但凡做过销售的人都或多或少会遇到这样的贵人。其中有一个上市公司的副总,挺传奇。他直接评估的项目,是直接决策人,需求不是很急切,一直缓慢跟进中,这个人是职场老人,几句话便把你打发走,当时完全不知道怎么推进案子,那段时间刚好在看《活法》,突发奇想给副总发了个短信推荐了下这本书,没想到那位副总是书迷,当时打了电话过来,聊了两个小时,此后革命情谊深厚,完全没有做什么工作就拿下了案子。

2、难点问题
    客户为什么有需求?一、硬性需要,必须要有,客户指定,行业限制,产品限制。二、软性需求,目前在用的产品有缺点,可以替换,目前的产品不能满足日益增加的产量需求,可以买也可以不买,可以更换现在的产品也可以不更换现在的产品。
    其实难点问题,在实际的运用过程中,按照本书的理论是开发客户的需求中用的比较多,或者说在软性需求中。通过难点问题挖掘出客户的潜在小范围需求才能提出暗示问题,使客户的需求爆发出来。但是需求的开发在大订单销售过程中并不实用,大订单的产生一般在大型企业,对需求都有明确的管控和预算,层层审批或者根据战略公司发展才制定出来的需求计划。需求比较明确,而且已经有严格的评估流程,客户知道自己需要什么。所以在我所在的行业实际运用中并不成立。
    运用的比较多是竞争情况中,只有挖掘难点问题,才能更好的规避竞争对手的优势,引导客户倾向于自己的产品。也只有抓住客户的痛处难点,才有客户非买不可的理由,认可你产品的理由,你看你的产品能解决客户的所有难处痛处,你比竞争对手更了解客户的难处痛处,客户自然而然的信任你。这个难点问题并不区分客户群,每个人肯定有自己的难点或希望通过这次购买动作想达到的目标。关键是了解客户的背景信息后,针对客户性格是场合提出合适的难点,引导客户说出具体的确切的顾虑和难点,要站在客户的立场上。这一小点是典型的说着容易,做着难,关乎到你怎么做才能让客户愿意跟你交流,还不仅仅是交流要坦诚有效的交流。经常找出一些典型的难点问题可以帮助你熟悉的掌握这种提问方式,但归根结底,要先把握客户的性格心思和场合,需要善于观察。

3、暗示问题
    插播一则小事,有天跟一事业单位的朋友吃饭,这个事业单位不是一般的事业单位,是建国之初就成立的军工企业,所长就相当于厅级干部,非常接近官场。当时一起吃饭的四个人,其中一个人抱怨,领导为了笼络人心非得帮他过生日,结果好好一顿生日饭,变成了领导的演讲会,我的那位朋友就说跟领导相处呢,你就只管听,但不能死听,眼神要专注要闪亮要兴趣盎然要受益匪浅,时不时点头时不时沉思一番。但是又不能一味的点头同意,又要恰到好处的提出合适的观点,适时的发自内心的奉承几句。
    第一次跟这位朋友认识的时候,坐在一起三十分钟,有二十九分钟是互相奉承,还好我是销售,要不然真的不知身是客了,那种奉承又非常有水平,全部是奉承但是有理有据,你若当真,那确实能对号入座,你若不当真,人家且说且笑,便是玩笑,你且一笑。
    为什么说这个故事呢?
    在一个销售案件中剧情无论是在什么阶段都i要有上述故事桥段,要记得那句话,赞美是免费的,永远是拉近双方距离最佳良药。而这个良药在暗示问题中又显得尤为重要,因为暗示问题在挖掘难点之后要不停的加深对方的痛处,暗示其需求的重要性,这些有负面情绪的提问,最好是通过真心实意的赞美来缓和气氛同时有效的拉近距离,当然这不能解决根本上的问题。事实上但凡竞争激烈的行业,这一招都不是太顶用,除非你特别细致善于观察人,称赞的时候直接掐中要害,泛泛的赞美则能免就免,那会儿给人负面的影响,让人家觉得你一点都不诚恳,尽是有的没的。
     其实不管是哪个问题都有背后要注意和借力的东西,但是如果真的要实践这本书的内容,最实用的是认认真真越多每个提问的定义示例,然后针对自己工作中的客户,尽可能多的写出问题,然后每次拜访客户的过程中不断的去使用。

4、需求-效益问题
    这本书看到这我才会心一笑,这恐怕才是本书的重点。虽然这些问题本书的使用并没有明显的阶段性区分,但在我所在的行业中,却可以从S-N有明显的前后。前面的那些问题其实都是给最后一个问题的实质做了铺垫。
    你觉得客户最关心的是什么?
    需求-效益问题的实质是你能带给客户什么,他买的东西对他的影响是什么,如果是A类客户群,那么你的东西是否能带给他便利,是否能解决他现在面临的困境,如果是B类客户群,你的东西能为他创造什么价值,你的东西是否可靠安全,你带给他的利益是什么?
    而要准确的判断客户内心的隐含的需求,财色名利或者仅仅是对产品本身高性价比的追求,或者是面子工程需要买最好的设备,就需要前面三个问题的铺垫。虽然四个问题的实质可以在销售项目中分出前后顺序来,但是在实际运用过程中,你就得让客户知道你能带给他的是什么,他凭什么和你白白浪费那么多时间。
    需求效益问题就算在办公室场合也可以不停的重复,大概好的销售员和不好的销售员就是这一环节的把握。
    作者说最好的销售员是在需求调查上问更多的问题。这个见解有点偏。
    前段时间我接待一个来公司考察的客户,那个领队的客户年纪不大,在公司上班又自己开了个电子件的加工厂,说话做事接触时间久了就知道非常不靠谱,那天我们主管帮忙接待,他第一次见这个人,事后就跟我说这个人很不靠谱,眼神飘忽打肿脸充胖子没有决定权,给他面子估计就差不多了。事实就是这样,真正厉害的销售员在几次谈话中就可以辨识对手的心理活动,做出最准确的判断。
    当然如果你没有这种特异功能,还是老老实实按部就班的提问就好,对人心的把握需要阅历需要天赋需要练习需要吃亏。
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