读书笔记。
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优点
1. 整体构架以人为本
从目录可以大体看出,本书主要依旧是沿着“是什么——为什么——怎么做”的大框架来建构,然而不同于国内一般的教科书,本书削弱了“是什么”“为什么”的篇幅,从第三章起就开始从不同的角度讲述“怎么做”,突出了其“商务实战”的定位。
而且目录的每个大标题下,编辑都简单地概括了本章节的主要内容,方便读者检索。
2. 读者就是上帝
站在读者的角度,根据读者所处的竞争位置来分析其运用的不同定位战略,再根据案例种类来分类讲述。这些清晰地体现在目录上,方便查询。
例如六、七章分别讲述了作为“领导者”和作为“跟随者”的不同定位方法,第十四到第二十章每章分别用一个典型案例具体讲解了如何给公司、国家、产品、服务、教会、自己定位。
3. 语言风格平易近人
摆脱了国内市场营销教材“高大全”的说教式教学,字里行间随时窥见西方广告人的轻松幽默。
而这种幽默也体现在对案例的选择上:贝克啤酒(Beck’s beer)通过广告语“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒,现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”成功地将劲敌“卢云堡啤酒”(Lowenbrau)变为了一个国产品牌。
4. 案例多且精简
许多市场营销或广告类的书,要么通篇理论,偶尔来个案例也时代久远不具代表性(比如国内的教材),要么以案例为线索每个案例作为一个单元讲解(如郭庆光主编的《媒介营销案例分析》),但成功的原因有许多雷同却为了凑字数硬是换种方式重新附属一道,作者纠结的做着无用功,读者也看的吃力。而本书很好地避开了上两种缺陷。
5. 回归个人
在讲述了各种商业应用的定位法则与案例后在最后三章回归个人,讲述如何给自己定位。“人们不仅希望找个好点子,而且都希望别人认为那是一个非常好的点子。世界上根本没有这样的点子。……要找好点子,你得做好受人奚落和反驳的准备,你必须准备好逆势而行。”而这正是“定位”理论最初提出来时的遭遇。
缺陷:
1. 什么是“心智”
全文始终在强调定位是在潜在客户的心智中建立一个“位置”,但却没有定义过“心智”,没有从行为学、社会学、心理学等学科角度解释剖析手中心里结构变化的成因。所谓量体裁衣,连“体”是什么样子和预计未来走向都没制定清楚,如何裁衣。
心智这玩样儿是定性的,只能总结规律,不能科学的推算未来,也正是这个原因,造成了本书的一些前后矛盾。不过并不代表这本书是空中楼阁没有价值,相反,敢于直面未知并满口狂言,这是对自己何等的自信!
2. 不知所云的“标题党”
比如第五章“你不能由此及彼”,从标题上根本不能看出是什么所以然,所以为了方便以后查询,我不得不在目录上注明“如何挑战行业老大”。而这一章节的一个小标题《“我能行”精神终究得死》,讲的是通用电气涉足计算机业务失败的案例,而标题实属一发马后炮。
不过值得一提的是,整本书在不同章节以不同的“不知所云式标题”插入类似的故事,以“我早就告诉过你”这样的话做总结,颇具调侃意味。不同于国内专家著作和市场营销教材的金科玉律,此书随处可见两位营销大师的幽默风趣。
3. 有放“马后炮”嫌疑
在第九章“名字的威力”里,提到了名字的重要性。
“你必须起一个能启动定位程序的名字,一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。”如“海飞丝”(Head&Shoulder)洗发水,“呵护”(Intensive Care)润肤液,“苗条”(Slender)低热能润肤液。“但起名字不要起‘过头’,也就是说名字不应过于接近产品内涵本身,像是一个通用名称,从而适用于该类别中的所有产品,而不是一个特定品牌的商标”。
请告诉我,什么叫“过头”什么叫“合适”。虽然后面找了个很具有代表性的“莱特”(Lite,在英文中同低度Light)低度啤酒,但是对度的掌握的正确与否,是结果导向型,相关的所有分析总结都不过是马后炮。
4. 前后矛盾的“金科玉律”
全书在一开始就提到“定位”的基本观念是“只有在合适的时间及合适的环境之下,传播才能实现”,而这个“合适的时间”“合适的环境”是指“成为第一”。随后不停地在介绍业内挑战第一的案例,如果成功了,就给其成功原因命名,如果失败,就再次回归中心:“屈居第二与默默无闻没什么区别”
在第四章“心智中的小阶梯”里提到了一种定位方法“非可乐定位法”,讲的是七喜在广告中强调自己是“非可乐饮料”,成功地将自己与已经占据潜在客户心智的东西联系在一起,并且确定为可以替代可乐的一种饮料。
然而在第十二章“‘品牌延伸’的陷阱”里,却提到了一个采用同样方法但的失败的案例:拜耳公司(Bayer)“发明”了阿司匹林,并一直销售领先。而后该公司推出一种乙氨酚基产品,取名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛药”,企图让过去购买“泰诺”和其他对乙氨酚基产品的人也会过来购买“拜耳”,但结果是它的份额是微不足道。
之所以造成这一现象,还是因为人的心智是定性的,只能根据历史总结出不同结论,但不能科学预测。
1. 整体构架以人为本
从目录可以大体看出,本书主要依旧是沿着“是什么——为什么——怎么做”的大框架来建构,然而不同于国内一般的教科书,本书削弱了“是什么”“为什么”的篇幅,从第三章起就开始从不同的角度讲述“怎么做”,突出了其“商务实战”的定位。
而且目录的每个大标题下,编辑都简单地概括了本章节的主要内容,方便读者检索。
2. 读者就是上帝
站在读者的角度,根据读者所处的竞争位置来分析其运用的不同定位战略,再根据案例种类来分类讲述。这些清晰地体现在目录上,方便查询。
例如六、七章分别讲述了作为“领导者”和作为“跟随者”的不同定位方法,第十四到第二十章每章分别用一个典型案例具体讲解了如何给公司、国家、产品、服务、教会、自己定位。
3. 语言风格平易近人
摆脱了国内市场营销教材“高大全”的说教式教学,字里行间随时窥见西方广告人的轻松幽默。
而这种幽默也体现在对案例的选择上:贝克啤酒(Beck’s beer)通过广告语“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒,现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”成功地将劲敌“卢云堡啤酒”(Lowenbrau)变为了一个国产品牌。
4. 案例多且精简
许多市场营销或广告类的书,要么通篇理论,偶尔来个案例也时代久远不具代表性(比如国内的教材),要么以案例为线索每个案例作为一个单元讲解(如郭庆光主编的《媒介营销案例分析》),但成功的原因有许多雷同却为了凑字数硬是换种方式重新附属一道,作者纠结的做着无用功,读者也看的吃力。而本书很好地避开了上两种缺陷。
5. 回归个人
在讲述了各种商业应用的定位法则与案例后在最后三章回归个人,讲述如何给自己定位。“人们不仅希望找个好点子,而且都希望别人认为那是一个非常好的点子。世界上根本没有这样的点子。……要找好点子,你得做好受人奚落和反驳的准备,你必须准备好逆势而行。”而这正是“定位”理论最初提出来时的遭遇。
缺陷:
1. 什么是“心智”
全文始终在强调定位是在潜在客户的心智中建立一个“位置”,但却没有定义过“心智”,没有从行为学、社会学、心理学等学科角度解释剖析手中心里结构变化的成因。所谓量体裁衣,连“体”是什么样子和预计未来走向都没制定清楚,如何裁衣。
心智这玩样儿是定性的,只能总结规律,不能科学的推算未来,也正是这个原因,造成了本书的一些前后矛盾。不过并不代表这本书是空中楼阁没有价值,相反,敢于直面未知并满口狂言,这是对自己何等的自信!
2. 不知所云的“标题党”
比如第五章“你不能由此及彼”,从标题上根本不能看出是什么所以然,所以为了方便以后查询,我不得不在目录上注明“如何挑战行业老大”。而这一章节的一个小标题《“我能行”精神终究得死》,讲的是通用电气涉足计算机业务失败的案例,而标题实属一发马后炮。
不过值得一提的是,整本书在不同章节以不同的“不知所云式标题”插入类似的故事,以“我早就告诉过你”这样的话做总结,颇具调侃意味。不同于国内专家著作和市场营销教材的金科玉律,此书随处可见两位营销大师的幽默风趣。
3. 有放“马后炮”嫌疑
在第九章“名字的威力”里,提到了名字的重要性。
“你必须起一个能启动定位程序的名字,一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。”如“海飞丝”(Head&Shoulder)洗发水,“呵护”(Intensive Care)润肤液,“苗条”(Slender)低热能润肤液。“但起名字不要起‘过头’,也就是说名字不应过于接近产品内涵本身,像是一个通用名称,从而适用于该类别中的所有产品,而不是一个特定品牌的商标”。
请告诉我,什么叫“过头”什么叫“合适”。虽然后面找了个很具有代表性的“莱特”(Lite,在英文中同低度Light)低度啤酒,但是对度的掌握的正确与否,是结果导向型,相关的所有分析总结都不过是马后炮。
4. 前后矛盾的“金科玉律”
全书在一开始就提到“定位”的基本观念是“只有在合适的时间及合适的环境之下,传播才能实现”,而这个“合适的时间”“合适的环境”是指“成为第一”。随后不停地在介绍业内挑战第一的案例,如果成功了,就给其成功原因命名,如果失败,就再次回归中心:“屈居第二与默默无闻没什么区别”
在第四章“心智中的小阶梯”里提到了一种定位方法“非可乐定位法”,讲的是七喜在广告中强调自己是“非可乐饮料”,成功地将自己与已经占据潜在客户心智的东西联系在一起,并且确定为可以替代可乐的一种饮料。
然而在第十二章“‘品牌延伸’的陷阱”里,却提到了一个采用同样方法但的失败的案例:拜耳公司(Bayer)“发明”了阿司匹林,并一直销售领先。而后该公司推出一种乙氨酚基产品,取名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛药”,企图让过去购买“泰诺”和其他对乙氨酚基产品的人也会过来购买“拜耳”,但结果是它的份额是微不足道。
之所以造成这一现象,还是因为人的心智是定性的,只能根据历史总结出不同结论,但不能科学预测。