《一个广告人的自白》对一个公关人的启示

野笛无腔
2011-10-12 看过
《一个广告人的自白》对一个公关人的启示

(一)推荐本书的3个理由

1、 经验

《一个广告人的自白》是大卫•奥格威一生经验的总结,而且是关于一个广告公司所有日常经营管理活动的经验总结。从“如何经营广告公司”、“如何争取客户”、“如何维系客户”、“怎样当一个好客户”、“怎样创作高水平的广告”到“怎样写有效力的广告”,这些经验其实同样适合与公关公司的所有岗位,如:管理人员、BD人员、客服人员、策划人员、文案人员等等。

曾经有一本名叫《公关第一 广告第二》的书,盛行一时。实际上,奥格威的成功之处,就在于他其实早就应用了所谓的“公关思维”。对于《一个广告人的自白》这本书,只要将其中的“广告”置换为“公关”,其结论同样不会有太大偏差。因此可以说,尽管这是一本广告人写的书,但公关公司所有人员对其经验却都值得倍加尊重并积极借鉴。

2、励志

无论广告还是公关,都是一种很容易令人每天都在挫败感中艰难求生的职业。或许只有时不时地多看看前人成功的故事,才能激励我们在一次次致命的打击中再次爬起来,像西西弗斯一样开始又一轮推石上山的工作。

大卫•奥格威显然是剂量很大、效力很猛的一剂“鸡血”。

他在牛津大学“被扫地出门” 、曾在巴黎美琪饭店当厨师、创业初始资金只有6000美元,同时在“上帝已经倒向广告巨头” 的背景下,他还必须直面“一个苏格兰人如何征服麦迪逊大道? ”的质疑。但是他倔强的相信“你可能被某家广告公司的规模和设施做迷惑,但广告公司的真正原动力还是创作潜力。 ”

这种自信,使他最终走向成功,也将勇气传递给了我们这些后继的不名一文者。

3、信念

你可以垄断土地,垄断矿产,垄断铁路,垄断石油……但你永远无法垄断人的创意、思想。 与广告行业一样,公关也是一个充分竞争的市场。这里是民营企业的地盘,是一无所靠的年轻人奋斗的主场。权力、资本、关系,尽管也有一定的话语权,但唯有勤奋和创造力,才是这里的通行证。

正如有人所说:缺了什么,都可以补得上;只有缺了脑子,怎么没法补。

光脚不怕穿鞋的。就像奥格威一样,对于觊觎这块地盘的对手,我们每时每刻都怀有必胜的信念。

(二)对我的8点启示

1、多替客户想一点儿

无论何时,多替客户想一点儿,总能收到意想不到的回报。

奥格威讲了一个自己在美琪饭店工作时的故事:

我们最重要的一位顾客,一位美国太太,在我们饭店包了一套 7 间房子的套间。她按节食要求进餐,主食是烤苹果。有一天,她威胁说,要是我们给她烤的苹果不是非常饱满的,她就要搬到里茨饭店去。我想了一个把两个苹果烤成一个的办法。先把苹果肉捣碎过筛,除净果核渣,然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里。结果就烤出了我们这位客户从来没有见过的丰美苹果,但她却没有料到这份烤苹果的卡路里含量大大超过了她的节食配方的规定。后来她传话到我们厨房来,说烤这道果的厨师不能撤换。

我自己在工作中也经常能体会到“想到客户前面”、“多替客户想想”所带来的快乐,但更多的当然还是“少算一招”所带来的苦涩。印象中最深刻的是,一次把客户某领导曾经的头衔“常务副总裁”漏掉了“常务”二字,使客户撂下了“连职务都搞不清楚,这个项目就别做了”的狠话;最近的一次则是,为某证券类客户提案,由于之前没有对“证券公司”与“证券公司研究所”的性质区别进行充分认识,导致本想收到“秒杀”奇效的方案主题,瞬间成为哑弹。

除了对客户的服务质量,“多替客户想一点儿”对客服人员自身的成长也颇有好处。其实,员工、老板、客户之间的关系,颇似百姓、官和洋人,百姓可以胁洋人以令官,员工当然同样可以。“多替客户想一点儿”,客户也会多替你想一点,自然也会督促老板多替你想一点儿。我就亲眼见过一位同事,客户直接要求老板为他加工资!

遗憾的是,有这样抱负的员工和这样觉悟的客户,都不是很多。

2、 体验客户的产品和服务

奥格威消费的产品,几乎都是客户生产的。从香烟到烟斗、打火机,从衬衫、香皂到汽车,奥格威是客户产品的体验者,同样也是奥美广告真实性、有效性的证言人。“这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗?我说是的,也正因为是,我才为他们做广告。”

显然,现在的公关公司很少有几家能像奥格威那样具有选择客户的实力和魄力,但是,又有几家能像他一样在为客户服务之前,就首先成为“客户的客户”呢?

对于汽车、房产、贵宾理财等类型的项目,很多人尚没有足够的资本参与这些游戏,但对于消费类产品,有条件还是应当体验一番的,买他们的产品成为他们的客户,买他们的股票成为他们的股东。

3、客户的成功是我们最好的广告

“我总是让可能成为我们客户的广告主看到,那些从老牌广告公司转来奥美公司的客户的戏剧性的发展——‘我们每个事例都呈现异彩,每个事例都是销售上升。’”

在竞争日趋白热化的背景下,你的客户的一举一动都会被其竞争对手尽收眼底。尤其是那些取得一定成功的客户,它的经验会在圈内被迅速传播和复制。因此,如果你的客户成功了,你不成功也很难。

当年我们顺利获得华晨汽车的公关业务,一个重要原因就是我们为奇瑞汽车提供的公关服务获得了业界的认可,而之后,之所以有了进口起亚、斯柯达、东风日产、长安马自达等诸多汽车客户,同样是因为之前积累的“客户的成功”起到了广而告之的作用。

目前我们在金融领域,同样正在重复着同样的故事。

4、有效,有效,还是有效

 我认为广告佳作是不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品

 优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

如同广告一样,我们为客户提供的各种公关稿件,其目的都不是炫耀我们的文学才华,而是有效地实现客户的既定目标。

客户公关目标,可以笼统的概括为品牌和营销两大方面。如果客户的品牌溢价能力不能通过公关获得提升,当然就没有足够的利润来购买公关服务;同时,尽管公关与销量提升之间的相关性并不像客户希望的那样显著,但如果客户没有从公关传播活动中看到销量提升或维持的希望,它显然就没有动力和实力对公关服务进行招标了。

如果必须为客户提供一个选择我们的理由,毫无疑问,那就应当是——有效!

5、坐枯禅

任何一项工作,可能都不会像表面上看起来那样光鲜,公关和广告都是如此。

奥格威提到,“皮塔先生一个星期要工作77小时 ,两个星期才休息一天 ”;同时,在别人都去消遣玩乐时,他却总还要将动作带回家里,一动不动地坐在窗前伏案写作。

公关也是这样一个“坐苦禅”的活儿。不能否认,一些工作确实能给你带来某种成就感,或者创意的快感,但是,这样的机会毕竟太少了。充斥于日常工作中的,更多的还是监测、搜索、浏览、撰稿、写PPT、媒体发布、活动执行等枯燥、乏味、异常折磨人的神经的事。

公关人的天空是灰色的。

6、荣耀和责任

公关是一份能令人感到荣耀的工作吗?至少我接触的人中,很多人在介绍自己的工作时对这“公关”二字是很难启齿的,一般都以“传播顾问”、“品牌咨询”模糊处理之。

广告人当年的待遇也好不到哪里去。有不少意见认为广告并不创造价值,还充斥了很多夸大不实之词,因此应当将广告取缔。

但是奥格威则看到了广告在传播知识和传递信息方面的作用,他认为“若不是有广告来传播高水平的知识,过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的”;而且“在许多大工业里,大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传,而大规模生产起到了降低生产成本的作用”。

这种认知使他感到了这份职业的荣耀和责任。那么,公关呢?它的社会价值何在?

很长一段时间内,我也一直认为,这只不过是能让人养家糊口的职业而已;直到读了吴晓波的文章《中国工人阶级的忧伤》之后,才改变了看法。这篇文章对我触动最深的是对电影《钢的琴》故事发生背景的探究和描述。

吴晓波告诉我们,“这个故事一定发生在1998年到2003年之间”,而故事的发生地则是辽宁省铁西区。2002年他去此地进行下岗工人情况调研时,听到两个故事:

——当时铁西区很多工人家庭全家下岗,生活无着,妻子被迫去洗浴场做皮肉生意,傍晚时分,丈夫用破自行车驮她至场外,妻子入内,十几位大老爷们儿就在外面吸闷烟,午夜下班,再用车默默驮回。沈阳当地人称之“忍者神龟”。

—一户家庭夫妻下岗,生活艰辛,一日,读中学的儿子回家,说学校要开运动会,老师要求穿运动鞋。家里实在拿不出买鞋的钱,吃饭期间,妻子开始抱怨丈夫没有本事,丈夫埋头吃饭,一语不发,妻子抱怨不止,丈夫放下碗筷,默默走向阳台,一跃而下。

令我欣慰的是,10年的公关从业生涯中,我服务过的客户中不乏大型国有企业,有些甚至正是陷入困境、可能裁员的企业。而他们最终都通过艰苦努力,活了下来,员工也避免了下岗的命运。

固然,真正推动企业走向成功的只能是其自身的努力,但我们公关人参与其中,亦有荣焉。

7、只要心够决

奥格威讲了这样一个故事——

几年前,利弗兄弟公司要求他们聘用的7家广告公司提交关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他的广告公司提交的报告大多只是五六页,而我们公司的一位年轻职员不辞辛苦地收集一切可靠的统计材料,夜以继日地干了3个星期,写成了一份177页的分析报告。游手好闲的同事讥他为“卖命干的家伙”,但是一年之后,他被选进了我们的董事会。

通过这个故事,他告诫我们:最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。这会让客户大吃一惊的。

确实,很多事情最终能否成功,往往不是取决于成功的难度,而是你渴望成功的决心。

8、财富和才能一起涨

“阿尔伯特•拉斯克尔给一个平庸的撰稿人周薪100美元,但是克劳德•霍普金斯每写价值100万美元的广告,他就付他5万美元。”

世界公平吗?为什么有的人富可敌国,有的人却身无分文?

与其抱怨,不如抱负。在公关职场这样一个充分竞争的环境里,肯定会有各种各样桌子底下的交易,但通常来看,财富和才能总是一起涨的。毕竟,我们的所得直接来源于我们自身创造的价值。克劳德•霍普金斯每写价值100万美元的广告,就能收获5万美元,是因为他能创造比5万美元更多的价值。
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