文字的鬼力

柠檬树下
2011-10-05 看过
大概十年前,曾经很热烈地与友人讨论过网络直销是否能够成功?有一度互联网经济的泡沫,让我们觉得从事与网络有关的生意是种很危险的事业。那时还没有淘宝网,更没有这个团那个团,只有当当这样的图书营销网站。再追溯到那儿之前,有些邮购直销,80年代中期吧,我哥哥从这种邮购直销手中买过一台“口吃较正器”,很小的一个纸壳箱子寄到家里来,哥哥还鬼鬼祟祟地不让我看,哼,当年我已经是小学生了,汉字倒是识得几个,所以,他的秘密我全部知晓。现在想来,他倒不是羞耻于自己的口吃(其实,他根本不口吃),只是想保留邮购这种事情的神秘感。

从传统的购买行为来看,买东西一定要看得见摸得着,手感一下质量,比量一下大小。人类的创造力在发掘消费者未满足需求中无限地壮大起来,直销应运而生。直销即跨越经销商和传统零售渠道,直面消费者。这种销售方法不算什么创新,物流不发达时,挨门挨户推销,也是有的。由于很多人没有时间或是不方便见面,随即产生了邮购直销,直到今天蒸蒸日上的网络营销。消费者会不会困惑于看不到真实的产品而停止购买?由此产生了一个伟大的职业-“文案”写手。不要小瞧文案写手(copywriting),国际知名的4A广告公司,就设一个职位-“copy”总监,也就是这此人专司文案,可见文案质量对于产品通过平面媒介沟通进行营销的重要性。用美国顶尖文案撰稿人约瑟夫.休格曼的话来说就是,高效文案的终极目标就是,让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。我看,这不仅仅要靠文字的魅力,甚至要加上一些鬼力(鬼使神差),让消费者为产品着魔。

在休格曼眼里,文案写作也不是什么难事儿,关键的诀窍都写在他的新作《文案训练手册》里。这本书汇集了他过去35年来从事文案写作和直销的经验,以及从1977年开始到2000年举办17次研讨班与312名学员交流的心得。与其说这是一本文案训练手册,不如说是一本关注或想从事这项事业的人的“圣经”,在其中可以找到一切有关有效文案写作的根源和必要元素,是一本即可当教材又可做“词典”的工具书。

休格曼对数字有天生的敏感,这也是营销人员应具有的专长。为了精确地定义什么是文案写作,他列出了公理共15条,据此去把握打造成功文案的窍门;产品是没有感情的,但是每则广告中的词语都要充满感情,休格曼让学员记住广告中关于情感运用的3个原则。原则第三条说得真妙,“以情感来卖出产品,以理性来诠释购买”,道出了平面广告对于产品诉求的精髓;如果设计一条邮购的广告,那么还要注意包括10个平面元素;撰写广告文案,23项文案元素必不可少;除了单纯的文字技巧,研究消费者心理了也是一项专业的技能,那么必须记得31条心理诱因,把它们渗透在文字里。看来,休格曼已经老道到将文案写作像产品一样,流水作业般地制造出来,这样大概就叫做训练吧。如果将以上罗列的数字烂熟于胸的话,写出一篇中规中矩的广告文案应该不在话下。

这本书好就好在不只有成功的案例,还有不少休格曼先生走麦城的例子,哗众取宠的也不少。比如性感金发女郎用身体换文案;一则文字广告的能量即能卖掉飞机,也能售出豪宅。美国读者中有人认为休格曼的理论过时了,只适用于80年代,书中的案例也多是80年代的品牌故事。在互联网高度发达的今天,广告文案早已经不是休格曼时代的写法。不过,休格曼在书中强调,文案写作是一种创造性的劳动,超越不是一件坏事儿,关键的问题是,在起跑之前,我们得具备一定的实力,训练是必不可少的功课。
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