Claude Hopkins让我明白广告这回事儿。

kiiro
2011-06-19 看过
马不停蹄的花了十五天的时间细细品味了克劳德霍普金斯的《科学的广告&我的广告生涯》这本书。因为对名人传记比较感兴趣所以先阅读了后面部分的《我的广告生涯》,然后才读比较系统的《科学的广告》。
    曾经读过的关于广告的书籍或者看过的关于广告行业的电影都无一例外地反映广告界是多么的物质浮夸和华而不实,然而这本书让我彻底颠覆了曾经对广告的印象,让我对未来的职业有了新的规划和希望,让我知道想要成为一个成功的广告人应该具备哪些素质。或许现在的很多人都不同意霍普金斯的一些观点,认为他过于老套,不够现实,跟不上时代发展的脚步。但是我觉得他想要表达的不仅仅只是怎样做好广告,更重要的是怎样做人。
    霍普金斯的观点是,想要把东西卖出去,必须真正的了解你的消费者想要的是什么。广告人不能每天只是坐在写字楼里和那些富有的高层阶级的人们讨论,而应该深入大众,与老百姓打交道,去了解人性,并从最根本的人性出发,作出朴素的发自善良的本质的爱心和理解的诉求。
    我发现现在很多的广告都有着极秒的创意和极华丽的制作,让人过目难忘。但是并没有为商家作出什么贡献。我是记住了这个广告,但我没有记住这个商品,即使我记住了这个商品,我也没有打算要去买你的商品,虽然你的广告确实很华丽。这难道不是广告界的一个普遍现象?许多创意人员只为了取悦自己,创作出一些漂亮的空架子,殊不知广告根本的作用是为了卖出商品赢得利润,而不是娱乐大众。浪费了极大的时间、脑力和金钱。很多人认为广告人创意人员只要会制图,有新意的创意就行了,并认为广告是个浮躁的行业。其实想要成为一个优秀的广告人,不仅要掌握的专业知识很多,传播学,美学,心理学,市场学,文学,关系学等等等等,还要有极其丰富的阅历,极其成熟睿智的思想,以及对人性极其深刻的理解和对自己职业的热爱对最质朴的生命的热爱。这样说好像有点故意将我自己热爱的职业神圣化,但我觉得并不夸张。
    记得当时一心想要学广告,是因为自己觉得自己有所谓的艺术造诣,喜欢创作,喜欢任何与设计有关的东西。现在才知道,原来广告并不是艺术品,广告人也不会像建筑设计师服装设计师等等一样每天与艺术打交道。他们要做的事情更多,了解市场,分析市场,想创意,作出诉求,策划,检验等等一系列看起来严谨而枯燥的事情。即便是创意都不能天马行空胡乱发挥想象,必须顺应消费者的需求。然而粗略地了解到这一切以后我想要做广告人的想法更加强烈了。而且,一支优秀的广告融合了如此严谨的产生过程,在我看来也是艺术品呢。
    以下是我摘抄的一些霍普金斯关于广告行业引起我共鸣的观点:
    “广告通常看起来很简单,成千上万的人宣称自己有能力做好它,而且人们也很广泛地相信有很多人能做好它。结果是,很多广告成了一时兴起的产物。可是真正了解这个行当的人知道,这其中的问题就像修建一座摩天大楼会遇到的问题一样,既多且重。而且,很多问题是基础性的。”
    “成功的推销员几乎都不是出众的演说家,他们并没有什么口才。他们只是些朴实,诚恳的人,了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。”
    “好的广告是多么质朴无华,而质朴的人性又是多么重要。这一行里有很多的新人,他们有的靠语言,创意的能力,有的则靠吸烟眼球的古怪事物。所有这些人都不过是在取悦自己,而这样的行为总是让人生厌。我所知道的广告界中的为人称道的人,都是很谦逊含蓄的。他们来自平民大众,自然很了解平民大众。”
    “比别人提供更多的服务,比别人给的更多,那么你肯定可以取胜。”
    “只讲你自身的优势,你的顾客就总是有限的,但不自私地替你的顾客着想,他们会很自然地跑来找你。”
    ……还有很多,无法一一列举……(只能怪我太喜欢摘抄了……)
    以下是一些霍普金斯关于人生的看法,我很欣赏并倍受鼓舞:
    “如果一个人不能认同他的职业,不能从他的职业中获得快乐,那么他是不可能成功的。”
    “天才的表现来自对艰苦工作的承受。一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读,他永远不会有什么进步。”
    “广告业不是懒人呆的地方。”
    “我因工作的乐趣而工作,因为工作已经成为我的一种习惯。”
    特别是《我的广告生涯》的最后几句话,更加让我喜欢上了作者——这个伟大的质朴的广告人。
    “我相信没有谁能比我从生活中得到的更多——更多真实的欢乐和满足。我把这个归结于对简朴生活的热爱,对普通人的热爱,这些因素使我在广告上获得了成功。……最快乐的人是那些与大自然最接近的人,而自然正是广告成功的一个必要条件。”
    是的,一个优秀的广告人不仅仅能做出优秀的广告,他还必须是一个有社会责任感的人,就像译者后记:“联想到国内某健脑产品的广告特点,一种非常野蛮的灌输,同时也据说是很成功的广告模式,霍普金斯的观念又是对现在流行的一种批判。虽然,他好像没有考虑马斯洛的需求层次问题,也没有考虑到社会极大富足之后消费已经不是完完全全建立在产品本身的功能属性上。但是我始终相信,我觉得他谈的不是一个创意问题。让消费者买椟还珠是一种误导。如果因为很多人盲目消费,就鼓励非理性的消费观念,并从中牟利,广告人也丧失了他应该具有的责任感。”
    或许站在一个大一,毫无经验,对广告业几乎是一无所知的学生的角度看问题确实是片面的。
    其实我想要表达的是无论以后做什么都好,都不能浮躁,必须充实自己让自己拥有足够的能力去胜任你想要的职位,现在看来我是远远不够的。谢谢霍普金斯给我指明道路,让我知道我欠缺的东西,让我有了努力的方向,让我对我未来的职业更加热爱——或许利用暑假时间从一个小推销员做起?
5 有用
0 没用

查看更多豆瓣高分好书

评论 2条

添加回应

科学的广告+我的广告生涯的更多书评

推荐科学的广告+我的广告生涯的豆列

了解更多图书信息

豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端