奥格威说

柠檬树下
2011-04-17 看过
我一只手举着装帧精美,排版得体的新版《一个广告人的自白》;另外一只手的大拇指甲被我无情地撕咬着,这通常是我思考时的状态,奥格威的书,让我思考好久。

“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能地在不循规蹈矩者,特立独行者与反叛者中产生”。这是奥美广告创始人大卫∙奥格威的名言,他是现代广告鼻祖,公认的广告天才。

天才的人生都得涂抹些传奇的色彩。奥格威就读牛津大学时,成绩差到只能退学。他不得不在从事厨师、销售、外交官和农夫等职业以后,选择在1948年的纽约创建了奥美广告公司,6000美金起家,用10年时间成为全球最大的5家广告代理商之一,营业额8亿美元。

从50~60年代,美国经济增长出现了一个西方经济学家所称的“黄金时代”。二战后的新兴工业发展,经济迅速复苏,正是奥格威的广告契机,壳牌石油和通用汽车都成为他的客户。

《一个广告人的自白》写于1962年。距今将近50年,仍是全世界广告人及营销人员的圣经。当年许多美国年轻人,就是受本书启迪,投身广告行业。本书告诉广告从业人员那些最基本的常识,如何经营一家广告公司;怎样获得客户;怎样维系客户;怎样成为一个好客户;怎么创作高水平的广告;怎么写有效力的文案;等等。

奥格威坦言,我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。这句话,被中国企业顶礼膜拜,成为永恒的信条。

如果谈到中国现代广告的发展,也就是这充满激荡的30年。所有参与中国经济高速发展的4A广告公司均被中国的大小企业投置于不择手段赢利的桎梏,无处可逃。广告公司与企业谈判的焦点永远不是品牌与产品,而是做完广告,销量能提升多少?广告人的无耐与愤怒往往在谈判桌上就已按捺不住,每创意一则广告,广告人就被强奸一次的痛苦,早已是国内广告界的共识。所以,我们今天看到的广告,永远是这个产品好,那个产品更好。越看广告,消费者越不知道谁好。

奥格威还说,消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智商。这句话,中国企业好像都假装不知道。

我常听企业家或是产品人说,消费者都是白痴,他们哪里知道产品是怎么做出来的?从原材料、生产技术到加工工艺,把广告讲得天花乱坠就好了,产品卖得贵,就是好东西。不求最好,但求最贵,由于忌惮食品安全,消费者们把产品质量与价格高低捆绑认知,人人都活在高消费的意淫中。

广告的本质是什么?奥格威告诉我们,广告的本质是真实、客观地将产品的利益点呈现给消费者。他告诫广告人,不要推一个你不愿意你的家人看到的广告。

国内的产品人、广告人,还有企业家们,你们好似忘了本。
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