《湿营销》:润人心脾的上善之水

光速飞翔
2011-04-12 看过
手头的这本《湿营销》,封面上有一句话:“最具颠覆性的营销革命。
”一直以来,我对“颠覆”和“革命”这类字眼无甚好感,向来认为这不过是出版营销的宣传噱头罢了。《旧约》上说:“日光底下,本无新事。”这本书又能提出多少新的观点呢?读完了我才发现,我只说对了一半。
任何营销方式说到底都是要解决两个问题,即如何制造品牌的关注度和提升其美誉度,从而达到唤起受众购买欲的目的。
现代商业文明发展至今,被广泛采纳的有两种营销方式。第一种可以称之为广告营销,商家靠明星(意见领袖)给广告增加美誉度,通过电视台(媒介)传递给受众,制造关注度,受众对广告的感觉很大程度上决定了是否购买。
第二种应该叫做公关营销,当广告越来越多的时候,它对大众的吸引力和大众对它的信任感都在逐渐丧失,聪明的企业家们开始通过公共事件来制造舆论(即关注度),并借此塑造他和企业的正面形象(即美誉度)。观众无意之间对这个品牌产生了好感,最终导致购买。
而现在,网络时代已经完全到来,每个人自身的价值被前所未有地放大了,通过微博(Twitter)、兴趣小组论坛(豆瓣网)和实名制交友网站(人人网,FACEBOOK)等网络平台,数以亿记的网民每时每刻都在不断地关注着他们的兴趣群落里的朋友们都有哪些新的动向,同时又在表达着自己对生活对事件对商品的态度,我们每天都在不断扮演着信息的接收者和传播者。在这样的新环境中,企业如果依然使用老一套的营销手段来传播信息,显然无法进入网络用户的视线。因此一种基于人心的,真正以“人”为营销核心的全新营销模式悄然形成。这便是汤姆-海斯和迈克尔-马隆提出的“湿营销”概念。
可以说,这本《湿营销》是一本指南,告诉你未来五到十年里,世界会怎么改变,我们该如何应对。特别是:企业该如何应对。互联网将人类拉进了一个崭新的社会生态,网络营销则是其中最强大的力量之一。《湿营销》思考的不仅仅是网络营销的本质及其模式,更帮助企业思考如何立足于互联网经济的现在,并把握她的未来。

全球化市场:快速反应、有效传播。
未来,我们的选择会越来越多,而关注度会变得更加稀缺。很快,世界经济将会裂变成两个基本对立的市场——瞬息万变的全球化市场和封闭温暖的“利基市场”。
在全球化市场,由于它的快速变化性企业需要制造信息瀑,来获得客户。书中花了很大的篇幅介绍了如何制造信息瀑,以及信息传播的理论。简单概括起来包括三个手段:流言效应、快速反应和准确传递。
流言效应说的是企业搭上易于迅速传播的笑话或小道消息的顺风车,将其品牌或产品信息暗含其中,借几十亿网民的邮件、视频、微博等迅速传播。
随着网络终端设备(如手机)的上网速度越来越快,每天进入视线的信息量也变得越来越多,因为可选择对象的不断增多,对某一信息的持续关注时间必将大大缩短,导致消费者更容易喜新厌旧,企业就必须将产品的更新换代不断提速。这需要企业家对消费者的反馈进行实时关注,在第一时间对产品和服务进行改进,或对不利言论进行危机公关,拖沓一秒钟就有可能造成无法估量的后果。
正因为对反对声的控制会导致欲盖弥彰,企业的应对之策是将其积极的理念有效地传播到尽可能远的地方。这就需要将传统的营销手段简洁化,非语言化,并避免文化差异带来的不必要的麻烦。当网络那一端的外国小学生可以准确理解你的信息并欣然为你传播,你就离成功很近了。

利基市场:专业化、归属感。
在稳定温暖的利基市场,信息专业化程度高并相对封闭。进入Web 2.0时代之后,信息的交互性成为可能,网民们欣喜若狂地一头扎进这个可以由自己创造的全新世界,仿佛获得新生般创造着自己的交友平台,皈依于各种兴趣小组,各种日益细化、专业化的小群体迅速形成和壮大,互联网变得越来越个性化。这些小群体就是书中所说的“利基市场”。关于如何在利基市场做好营销,作者主要从身份认同、信息流通和客户定制三个方面做了阐述。
物以类聚,人以群分,网络小群体得以发展最重要的因素是对兴趣相近人群的信任度。因此增强信任是利基市场营销的核心。企业需要长期稳定地服务一类群体,首先要身体力行地长期深入到这个群体中去,熟悉成员们的兴趣志向,并了解他们的文化禁忌,尽快获得群体的身份认同,成为他们的一员。
接下来应当注意的是,利基市场群体非常关注成员的使用体验,因此,想要成功对他们进行营销,营销者必须亲自加入群体的内部交流,主动分享新鲜的产品体验,并凭借持续提供高度专业化、复杂化和语言化的信息,逐步将自己打造为该群体的意见领袖。
最后,由于利基市场群体成员的专业化程度较高,他们往往对企业的产品服务乃至运作流程相当了解并为引以为荣,当然也存在不少对自身专业程度过度自信者,但这都使得为他们定制个性化产品、甚至让他们参与设计环节成为可能。个性化定制具有营销效率高,针对性强的优点,还可以帮助企业改进技术。但也需要注意,网络成员自觉加入各种利基市场主要是抱着娱乐的心态,企业让成员参与设计时方法务必游戏化,否则很可能收效甚微。

不管企业选择哪个市场去发展,另一个市场都是其无法逃避的,两条腿走路只是时间问题。当然,这两个市场也有一个共同点:那就是人的信任。信任的特点是不分彼此,你中有我,我中有你。就像书名中的那个“湿”。由此看来,作者提倡的湿营销固然方法独特,手段新颖,出发点却体现了一种指向人心的回归,人类在工业文明之前曾经一度倡导的人本主义思想现在又重新得到重视,在经历了工业文明和科技文明的爆炸式发展所带来的狂欢之后,我们终于在信息文明时代冷静下来,开始返璞归真,探寻遗落的真理。

上善若水,润泽万物;载舟覆舟,无影无形。这便是湿营销的真谛。
                                           
(注:原文发表于《苏商》杂志2011年4月刊)
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湿营销 湿营销 7.3分

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