可预见的非理性使helpful tools的诞生成为可能

不动声色地
2011-01-03 看过
《决策与判断》的商业通俗简略版

我们不会费心去做更多的research和更严谨的逻辑推理,甚至很多时候由于信息不对称做不了,已被如今的商家牢牢掌控。


1.相对论的真相

中间的诱惑项:我们并不知道订阅一年电子版杂志和订阅一年纸质杂志的真实价值是怎样,但我们知道订阅一年纸质杂志的同时赠送电子版杂志的套餐肯定比只订阅一年纸质杂志且不优惠要划算。
同类的比较诱惑:我们不知道一栋150万的别墅和一间50万的开间哪个更值得买,但我们肯定知道一间50万元的两居一定比50万元的开间要划算得多。
公开工资会让除了最高者之外的所有人幸福感降低。


2.供求关系的失衡
第一印象的锚点价格对我们的影响如此之大,以至于我们坚信prada一定比麦包包好,星巴克一定比雀巢味道好品质高,仅仅因为它们把自己搞得与众不同定了一个我们完全无从考据而貌似合理的价格。
多数人其实感觉不到通货膨胀的影响,也不会因为通货膨胀而改变消费习惯,因为通货膨胀只是在原有锚点价格之上小范围的浮动----所以供求关系不全是市场价格影响的!

3.免费的代价
0和1的区别如此之大,一个“免”字魅力无穷

4.社会规范的成本
为什么“礼”尚往来,而不是互送现金?
为什么免费帮朋友干活时我们开心?为什么朋友一而再再而三地麻烦你你会渐渐觉得自己正在被利用?
一旦金钱的概念进入社会规范,社会规范立刻被打破,而一旦社会规范被打破,市场规范奏效之时,社会规范再难建立。------这就是金钱利益关系和亲友关系的区别。
考试制度易产生厌学情绪,是因为考试制度将学生与教育、教师之间的关系靠近了市场交易,而教育的初衷,教师的使命感荣誉感,通通来源于社会规范。

5.性兴奋的影响
我们理性是如此有限如此难以预测。
我们的预算能力、预测能力,远比我们认为的那样弱。

6.拖沓的恶习与自我控制
我想拖沓也许是进化史上生物为了保护自己from疲于奔命而形成的一个生理机制吧。看了这本书算是确定了,是人就有这个恶习。我想最本质的原因是对不可控的成绩和自己能力不足的恐惧吧。但是,这本书同样告诉我们,虽然外力的deadline最有效,但是自发的自我控制也能起到一定的作用,至少比完全不控制要好很多。
尤其是附录里作者坚持肝炎疗法的那段,给我印象颇深,肝炎疗法所带来的即时痛苦比长远的利益--身体健康来得更猛烈,但作者通过每次治疗后看电影奖励自己的办法将这种痛苦的治疗坚持下来,这是何等的毅力和智慧。对于他来说,这辈子还有什么是不能坚持下来的呢
这种坚持的难度同样解释了为什么储蓄如此困难,每年例行体检往往需要严格的命令才能执行下去

7.所有权的个性
我们迷恋我们拥有的东西
当涉及到我们已有的东西,我们倾向于考虑,如果失去了它会怎样怎样,而忽略了它的替代品所能带来的价值。
我们认为和我们交易的对象也是站在我们的立场考虑这个东西的价值的,遗憾的是,事实上他们从完全相反的那个角度想。

8.多种选择的困境
破釜沉舟有多难?
我们在多个选择之间犹豫不决,都想拥有,疲于奔命是为什么?很多时候甚至那些选择是没有实质上的差别的,甚至当他们有差别时,最差的那个我们也不愿意就此放弃!
我经常在点菜的时候哪个都想吃,觉得点了这个就没肚子吃那个是这次的遗憾,典型的选择恐惧症,所以我要不就不点菜,要不就闭着眼睛点菜绝不去思考。

9.预期的效应
为什么宰人的餐厅会用精致的餐具?为什么一部电影上映前需要媒体点映场,需要媒体们铺天盖地的宣传?
什么时候告诉买主那副“名画”其实是赝品,可以既卖个好价格又不失诚信?

10.价格的魔力
为什么我们喜欢买贵的东西?
关于这个问题,其实是经验的适用情况的分辨问题。因为历来贵的东西比便宜的东西成本高质量好,所以生活经验就是这样。但就是这样朴实的一点,也已经被各种商家利用。当消费者生活在一个质量只能靠价格来分辨的国家里,商家利用此点将价提高卖出质量并不合格的产品,我们还能依赖什么来保护自己呢

11.人性的弱点:为什么我们不诚实?
如果我们引诱诚实的人去行骗或偷窃,他们会在一定范围内做;并且是否做,怎么做,不经过成本收益分析。
在行为发生前进行道德规范提示有助于人们自控。对于这一条,我认为书中的实验说服力仅限于小惠的情况下,如果涉及较大的利益,仅仅靠几句圣经可以制止吗?

12.企业的特权
当行骗和偷窃不直接发生在金钱层面时,更容易发生,且情节更倾向于严重。

13.啤酒与免费午餐
在倾向表达个性的群体中,到餐厅点餐,除了第一个点餐的人,其他人都会宁可牺牲享受食物的满足感去满足表达与众不同的欲望---点和别人不同的菜。
而在传统的,不鼓励不合群、特例独行的文化中,比如亚洲,到餐厅点餐,会尽量点一致的菜。

用行为经济学解读美国的次贷危机
1)要求人们在某种财务状况下对贷款数额作出完全准确的预算,这本身就很困难。
2)在利益面前,尤其是操作上不直接与金钱相关的欺骗操作面前,银行经理们倾向于让贷款人贷数额更大,还贷期更长的贷款。
3)金融计划的谬误可能产生蝴蝶效应
4)重建信任才是最佳的救市方案(信任游戏与复仇的快感)
5)知道“金融市场到底怎么了”对我们很重要:如果不知道发生了什么,不知道该如何应对,我们就会像那只随机被电击的狗一样,渐渐放弃抵抗,绝望、无助、抑郁---这就是丧失控制力的表征了。
6)金融市场全球化更容易诱发经济危机。这里作者的观点很有意思,虽然无法验证:“我倾向于若干个多样的、相对独立的市场,每一个市场的效率或者不是最高,但是彼此距离远一些,更灵活,反应更灵敏,更有竞争力,更可能与时俱进---能够产生更高效、更健康的金融市场”。
7)高额奖金是把双刃剑:激励与压力:曾经有一种说法,hire能力略比工资和职位要求低的人,比hire能力比工资和职位要求相当或更高的人要好;这里作者提出,当工资过高时,激励成为压力,阻碍能力的正常发挥------工资和能力是永恒的话题啊


可预见的非理性的总结,不是让我们面对人性的弱点depress,而恰恰由于它们是可以预见的,一次又一次人类在同样的问题上犯同样的错误,使有帮助的工具的诞生成为可能。购物搜索、购物咨询,还有作者提到的智能信用卡就是有益的尝试。我相信服务于理性的工具是真理,商家不切实际的推销手段都是浮云,无序终将走向有序,就像建立在理性人假设的经济学已经能够解释大部分经济行为和现象,形成一定程度上有效的经济规律,人类社会也在其理论和实践基础上一步步迈向繁荣和发展。
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