我推荐 一个有幽默感的绅士
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内容概要 Content Abstract ：
▼25岁写的行销计划
每一则广告都必须传达完整的销售讯息
广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。
广告中的每一个字都要有意义。■
▼1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司，当时他为业务员写了一本销售手册—《将军牌炊具销售理论与实务》。下文即为手册中的部分内容：
前 言
全英国总共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具……
推销时有一些放诸四海而皆准的原则，譬如：当我们拜访顾客时，必须仪容整齐、衣着朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）……对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。
平时仔细研究一天中最理想的拜访时机；一般家庭在中午12点钟到2点钟之间，是很不欢迎推销员的。然而，如果你找个非正统的时间——比方说夏天晚饭过后的时刻——登门造访通常很容易成功……大体说来，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行就对了。
拜访顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，例如，他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深刻的印象……
一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利，如果你还能博取她的一笑，那你的胜算又多加了几分……
也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（ｓａｌｅｓ ｔａｌｋ）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多了。
当顾客想要结束访问时，就立刻很有礼貌地告退。因为等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你……
你拜访的对象愈多，所接触的生意机会也就愈多，成交的机会也就相对增高。但是，千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。
一个推销员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间，以及对产品的了解……我们可以从两方面来探讨——出击（ａｔｔａｃｋ）与防卫（ｄｅｆｅｎｃｅ）……
出 击
１．概论
大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约知道这个新产品和一种新的烹调方法有关。他们可能也听说过它是根据“热气储存”（ｈｅａｔ ｓｔｏｒａｇｅ）的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹调方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪……
讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接口，并适当地加 以强调。在下面所列的销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会了解第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把12点全部讲一遍。
２．经济效益
将军牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的瓦斯费不超过4英镑……
你可以强调一件事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，都不可能消耗超过4英镑的瓦斯用量。如果将军牌炊具耗费了比4英镑还多的瓦斯，那就一定是有人偷了用户家的瓦斯，这时候应该马上报警……
３．随时待命
任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，无论白天夜晚，随时都可使用它。没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体会这些话对他们真正代表的意义。所以你应该再进一步说明，家里有了将军牌炊具，她可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水……。万一家中住的一位客人，必须在星期一凌晨动身返回伦敦，她也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。
４．清洁干净
包括外表的美观。有时候，顾客会比推销员更懂得欣赏这个优点。因为经常做家事的妇 女花在清理洗濯上的时间要比做其他的事情多出很多……
将军牌炊具本身就很干净……女士可以身穿晚礼服用将军牌炊具为家人准备晚餐。医生们也会同意：将军牌炊具非常清洁，即使把它摆在手术房的消毒室里，也一点都不嫌碍眼……
当你在形容将军牌炊具有多美观和多干净时，偶尔也要借用一些华丽优美的词句，好让你得以充分发挥热情来感染对方。在这方面你要多准备一些，以便临场演出时得心应手。
５．烹饪艺术
除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌 炊具。仅仅知道将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的。你必须能够使用厨师和家庭主妇的语言，和他们深入交谈……
对男士们，则将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上。男士们对其他烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟；毕竟这是他们唯一看过也比较了解的烹饪作业。
在说明烘烤箱时，要学会一眼就可分辨对方是不是素食者。否则，面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸，你还滔滔不绝大谈烧烤的好处，的确是件叫人头痛的事。
1938年搭船移居美国时所摄 无论你只是口头说明或是实际操作，动手去开烤箱门之前，你必须先发制人，遏止对方必然的批评：“它看起来好小。”这只是眼睛的一种错觉罢了。这时你要夸张地伸手往里面探索，表现出一副烤箱很深的样子。
主妇对烘焙的兴趣通常要比对烧烤来得大。所以直截了当地告诉对方：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌炊具都可使她称心如意。……大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致……
另外，清蒸和焖炖的功能也必须极力推荐。一般而言，这类奢侈的用法很容易让人联想到瓦斯费和电费，但这却正是将军牌炊具最为人称道的特点。那些紧张而消化不良的人从此 不必顾虑花费，可以安心地整夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥。将军牌炊具可以恢复胃痛患者的健康——多么了不起的任务啊！……
６．对厨师的诉求
如果顾客家里有位厨师，那么这位厨师对于选择新的炊具必然握有决定性的一票。你得百般讨好他，但遣辞用句不宜太艰深，以免厨师听得满头雾水。厨师本身就是使用者，在销售前和销售后，他可能成为你最痛恨的仇家，也可能变成你最贴心的好友；他可以使你的整个销售区毁于一旦，也可能成为你的秘密的地区推销员。所以你必须为他解说将军牌炊具对他的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且可使厨房保持得像客厅一样干净……
７．对男士的诉求
无论对方家里是太太亲自掌厨，还是雇有佣人，你都要谨慎地对男士诉求，以期打动他们的恻隐之心。告诉他们：将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，从今以后，厨师可以脱离厨房的煎熬。炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或缺的，同时再让他们比较一下这两者的价格！如果你能利用这番话激发男士们善良的本性，同时再针对他们的荷包和肚子一起诉求，双管齐下，保证你的订单一定安然到手……
８．对特殊阶层的诉求
将军牌炊具安全可靠，不会发生燃烧、触电、瓦斯漏气或爆炸的危险。孩子们可以自由地使用将军牌炊具来做一些简单的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是听到发明将军牌炊具的戴仁博士（Ｄｒ．Ｄａｌｅｎ）也是位盲人时，一定会很高兴；厨师们则会乐于知道依斯（Ａｍｂｒｏｓｅ Ｈｅａｔｈ）也使用将军牌炊具。如果你对医生说出底下这段话，他一定会佩服你敏锐的观察力：家里要是有了将军牌炊具，医生若因为诊治患者而耽误了正常的晚餐时间，回到家后仍可享受一顿气氛未被破坏的美食……
面对任何你想得到的行业和阶层，将军牌炊具都有取之不尽、用之不竭的诉求重点，你不妨深入挖掘。
９．厨房专用暖气与空调设备
将军牌炊具能够为一般厨房带来温暖，在严冬里，甚至可以发挥暖气机的作用，使大约37平方英尺的地方连续保持华氏90度的温度。有一点暖气而且温度不变，对厨房是很有帮助的……
１０．经济效益总摘要
将军牌炊具提供包罗万象的经济效益，包括节省瓦斯用量、减少家里雇用的人数、节省清洁用品的花费、减少做菜时肉类缩成一团的情形、减少食物的浪费、废除打扫烟囱的习惯、厨房再也毋需粉刷或重新装潢、烧菜时不必使用怪模怪样的铁盘、到佣工介绍所挖角成为过去式、房子因为厨房设备可以随时出租或出售；烦躁而生病的情形降低、看病费用也随之减半；外头的餐馆很少再去光临，并且如同法国佬所说的：“将军牌炊具的用户在家吃得最好。”
１１．说俏皮话
和顾客谈得愈久愈好。但如果你表现得无趣而惹人生厌，交谈就无法持久。尽量在谈话中多穿插些短而有趣的故事或笑话，多搜集准备一些图说实例。尤其最重要的是，每当顾客拿土耳其可汗将军（Ａｇａ Ｋｈａｎ）大开产品的玩笑时，你一定要笑得眼泪都掉出来。严肃而死气沉沉的产品示范，销售注定会失败。如果你不能博得对方一笑，你当然无法说服她掏钱买你的东西。
防卫
１．大体建议
当然，最理想的做法，就是出击时能够准确周密，使敌方根本毫无招架反扑之力……然而，在实际的销售过程中，你迟早都必须面对层出不穷的问题与异议，这些无疑可以视为顾客认真思考的征兆——她确实在考虑购买将军牌炊具的提议。
有些业务员解说产品时，满口理论，枯燥无味。结果，顾客就像听到天文台台长（Ａｓｔｒｏｎｏｍｅｒ Ｒｏｙａｌ）在收音机里推销木星一样，根本无动于衷。顾客喜欢说话是好现象，一言不发的顾客往往和聋子一样，对你的话置若罔闻……
下面列出顾客可能提出的异议以及标准答案，每一则都有如何继续说下去的建议，希望能提供你一些引导话题的技巧……
２．个别异议
“对我的厨房而言，它太大了。”
顾客永远会胡扯。它只是看起来大，因为它不像瓦斯炉灶有4个支脚。利用顾客的疑虑，借口走进厨房为她衡量现场大小，并继续在那儿交谈……
继续说：将军牌炊具不会发生着火的危险，所以做菜时可以直接靠近炊具，而一般的烤炉则需要保持适当的距离……
“将军牌炊具会散发难闻的气味吗？”
将军牌炊具排烟管的构造绝对不可能散发气味，这是发明者发挥才智的惊人表现（偶尔，你会碰到顾客因为曾经使用密闭式炉灶，而经历不幸的瓦斯漏气事件。这时候，你应该试图避开类似的话题，以免谈话气氛受到影响）。
“将军牌炊具可以烤面包吗？”
烤的好得很……有些顾客掌握有第一手的情报，知道邻居使用将军牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁砖一样。碰到他们，你必须承认早期的将军牌炊具在这方面的功能的确较弱。而现在的将军牌炊具则大不相同，烤的速度奇快无比，可以毫不留情地烤出金黄的面包。
“用将军牌炊具烧菜做饭，味道是否会弥漫整幢房子？”
将军牌炊具不会出现这种无礼的行为，烤炉都直接通风到排烟管，因此烧菜时的油烟味也会从烟囱散发无踪。这跟一般的烤炉有很大的不同，后者只是不负责任地让烧菜的味道弥漫整个厨房。
继续说：厨房的环境会改善……
“我的炊具也必须供应洗澡用的热水。”
你要以一副对热力工程很有经验的样子，详加解释：你极力建议使用不同的发热器作不同的用途——烹调食物以及供应热水必须分别设置；若是把两种混合使用，必然会产生庞大的燃料费用，而且这种维多利亚式的无效率组合，只会造成两种结果：（１）热的洗澡水和 冷冰冰的烤炉；（２）冷的洗澡水和热呼呼的烤炉。
继续说：将军牌是个炊具的名字，所以，老天在上！它就是专门用来烹调的。岔开话题，再回到用将军牌炊具煮东西的种种好处。
“我听到有人不太满意。”
可能是间接听说的。有些买不起将军牌炊具的人会因为嫉妒而故意散播这种恶毒的谣言。这时候，你要流露出迫切的关怀，试图从对方口中查出不满者的姓名与地址。这样一来，你不仅当场能立即岔开话题，使谈话再进入正轨，而且也事先在对方脑海里，留下热心服务的印象。
然后继续说：你知道某某人吗？她最近才买了将军牌炊具。接着再不断地提及这一区里对将军牌炊具非常满意的用户，直到口中出现对方所熟悉的名字为止。
３．竞争对手
尽量避免讨论竞争品牌，以免制造负面而充满防卫性的气氛。切勿批评咒骂竞争对手—— 一来顾客不会重视你的批评；二来顾客反而会对你的为人产生怀疑和憎恶。解决这个问题最好的方法是——竭尽一切所能，找出有关竞争品牌的长处、缺点以及销售重点等资料，然后放在心里绝口不谈。对其他品牌的深入研究与了解，有助于你在销售将军牌时更具说服力……
４．价格差异
利用个人时间、靠个人力量做价格方面的研究是相当值得一试的……但客户在你还未准备好之前，迟早都会提到价格的问题。你的推销能力的最终考验，就在于你如何回答价格问题。这时，你的声调、态度、表情，甚至气息，都必须控制得恰到好处，借以缓和价格带给顾客的打击……
宣布价格之后，如何延续你们之间的谈话是非常重要的。此时说出一些愚蠢不堪的空话，如“其实一点也不贵”等，是没有用的。你必须说得很明确、肯定，而且有事实根据。关于价格是否昂贵，顾客根本不在乎你个人的看法。
以下的建议，可以提供你一些有迹可寻的方法，以处理顾客对价格产生不同反应时的状 况。
“对我而言，这实在太贵了。”
一位著名的外科大夫有一次被朋友问及——他替一个穷困潦倒的病人割盲肠，收费多少？“100英镑。”外科大夫答道。朋友再追问：“但病人有多少钱呢？”大夫继续说：“100英镑。”将军牌炊具的大多数潜在顾客都有47英镑左右的钱，如果你找不到这样的顾客，别人可找得到。
“我们的房子太小，使用将军牌炊具不划算。”
将军牌炊具有些优点对小房子来说，真是天作之合、恰到好处！事实上，将军牌炊具好比女佣一般，带给掌厨的主妇们莫大的帮助！
继续说：“装了将军牌炊具”，你会很容易就找到一位厨师愿意为你做事，而且甚至可以大大提升整幢房子的品位。
“等价格降下来再说。”
如果再等一年，就算价格真的降下来（事实上不可能），你也会因为多花了一年的燃料费而损失了一些钱。
继续指出：将军牌炊具绝对不会大量生产，就像劳斯莱斯轿车（Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ）一样，珍贵的东西不宜大量制造。如果你能买到一辆劳斯莱斯，它的燃料费非常经济，一加仑汽油可驶2000英里，你乐意付钱吗？这是个很好的类比。
“这么艰苦的时候，我们必须谨慎考虑庞大的现金开销。”
一点也没错！但是在利息低的时候，你很不容易找到安全可靠的投资，能付出像使用将军牌炊具所省下的燃料费一样多的股息。
继续说：一般大众对将军牌炊具信心十足，你只要看将军牌炊具在证券交易所的股票价格就可略知一二。男士们很注意股票市场的价格，而他们每天早上都会不由自主地看到将军牌这个名字……
“我们年纪大了，用它太划不来。”
上年纪的厨师和主妇比年轻一辈的更需要将军牌炊具。而且别忘了，将军牌炊具能延长人的寿命。
人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备齐全的房子对老年人所代表的意义甚于一切，而且因为来日不多，食物在他们生活中的地位也越来越重要。将军牌炊具正可派上用场，同时它更是传家之宝！
继续说：将军牌炊具可以帮助消化……■
▼传播人格
我曾经在《管理的原则》一文说过：“奥美公司最宝贵的资产之一，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。”■
▼一所教学医院
我发明了一个新的譬喻。
著名的医院会做两件事：一为照顾病人；二为教导资浅的医生。
奥美也在做两件事：一为照顾客户；二为教导年轻的广告人。
在广告的领域里，奥美就好比一所教学医院。也因此，我们比其他代理商赢得外界更多的尊敬。■
▼有一年，积尔高主编公司的年报，他为了要从两张照片中挑选其中一张，便征求Ｄ．Ｏ．的意见。Ｄ．Ｏ．回答如下：
ＪＫ：
我喜欢Ａ照片，因为照片上的我，看起来比较年轻、和蔼一点。但是，我们不该允许任何人挑选他自己的照片，所以我决定听从你的意见。■
▼女王的嗜好
可惜，我们并没有在新海布里群岛（Ｎｅｗ Ｈｅｂｒｉｄｅｓ）停留。在这些由英法联合统辖的岛上，到处可以看到英国女王和法国总统的肖像并挂在一起。当地居民都认得女王的面貌，而且以为挂在一旁的是她的国王。令他们特别感到兴趣的是他们注意到，每6年女王身边就会换个新国王。■
▼亚历士?毕尔（Ａｌｅｘ Ｂｉｅｌ）是奥美公司研究发展中心的负责人，他曾经提出发行研究通讯的建议，Ｄ．Ｏ．的反应如下：
亚历士?毕尔：
如果你认为这是个很好的主意，我不敢阻止你。但是请考虑以下几点：
１．各分公司负责人目前已经纸满为患。
２．我们聘请你来主要是做开拓性的基础研究，而不是发行通讯。
３．我们已经有过多的内部通讯。
４．你能想像爱因斯坦在发行“调查研究新发现”的通讯吗？
Ｄ．Ｏ．
1985年4月26日■
▼给创意部负责人的备忘录：
几个星期前，我要求各位给我一张名单，写出部门里最有资格在日后担任创意指导（ｃｒｅａｔｉｖｅ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）的人选。
我一共收到了20位主管所列出的49个名字。
有一位给了我6个名字——我猜这八成是他整个创意部门的成员。好一个慈善家！
另外11位告诉我，部门里没有任何人能在以后胜任创意指导的工作。这些主管显然有问 题。是不是找人的技巧出了差错？
还有10位没回音。一群混蛋！
Ｄ．Ｏ．■
▼奥格威写给18岁的侄孙的信：
亲爱的哈利：
你问我未来的3年里，你到底应该上大学还是找份工作。我有3个不同的答案供你选择：
答案Ａ：你野心勃勃，眼界甚高，希望有朝一日能在商界或政府机关担任高级职位。但是，现代的大企业绝不是一个未受正统教育的外行人所能驾驭管理的。在当今这种高科技的时代里，大机构所需要的高级管理人才不是具备化学、物理，就是具备工程、地质学等的博士头衔。
甚至对中层的经理人员来说，要是没有大学毕业或企管硕士的学历，就会处于不利的地位。在美国１８％的人口拥有学士学位，英国则只有７％；８％的美国人拥有硕士学位，而 英国只有１％，这足以说明美国管理阶层为什么要比英国管理阶层表现得出色。
同样的情形也发生在政府部门。我在你这个年龄的时候，我们英国人民拥有世界上最好的公家机关服务。而现在，法国政府的公务员却做得比我们好，原因是担任公职的法国人在大学毕业后，必须先接受国家行政管理学校（Ｅｃｏｌｅ Ｎａｔｉｏｎａｌｅ ｄ’Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ）的职前教育；而我们的公务员则是从牛津大学毕业后就直接走进英国政府做事。比较之下，当然专业的法国人要比外行的英国人表现杰出。
无论如何，要你现在对未来想做的事做决定还嫌太年轻了点。如果先去上几年大学，可以使你在未来面临事业抉择的时候，对外在的世界以及自我先有所认识与了解。
答案Ｂ：不要再把时间消耗在学校生涯中，不要使自己陷入沉闷无比的教科书和课堂里！不要再迫使自己为了考试念书而染上痛恨读书的恶习。
不要让自己被大学里那群乏善可陈的教授所感染，他们充其量不过是一群腌渍过（不长进）的大学生而已。
没有学士学位在你的事业历程中，只会是个小障碍。在英国，没有学位照样可以步步高升。因为政府和一般企业所需要的高级主管是领导人才，而非技术专家。何况一个人年轻的时候书念得很好，并不表示日后就会成为好的领导人，因为这两种性格特征完全不同。
你已经忍受了12年的贫乏教育，差不多够了！
答案Ｃ：切勿从事业成就的角度上，来评判高等教育的价值。高等教育是一个难能可贵的机会，可以使人借此充实心灵，进而丰富生活品质。你不妨由这方面做评判！我父亲在事业上一无所成，但在上厕所时都还捧着《贺瑞斯》（Ｈｏｒａｃｅ）一书读得津津有味，生活虽然穷但却精神愉快。
如果你喜欢当个学者，而且也喜欢周遭有一群相同的伙伴，那就去上大学。谁晓得，说不定你将来会是位顶尖的名教授呢。别忘了：英国大学的大学部，仍然是世界上最优秀的学府。你的运气不错！要知道，赢得一个诺贝尔奖，要比担任大企业的董事长或英国政府的常务次长更令人心满意足。
你拥有第一流的头脑，努力拓展它吧！如果有机会上大学，千万不要轻言放弃，否则你一辈子都不会原谅自己的！
爱你的叔公
大卫
1984年6月6日
▼奥格威最大的缺点:
11.我太容易被肉体美感动。
12.我很容易觉得无聊乏味。■
▼给奥美公司世界各分公司创意指导的备忘录：
10．你有没有在每个广告片里重复好几次品牌的名称。
14.这些广告活动是否向消费者成落一个经调查测试过的利益点？
19.你是否用下列的创意技巧来销售产品：解决问题、表现幽默、创造相关角色、生活片段手法？
25.你是不是都以包装好的产品作为影片的结尾？
33.你是否设法使文案中的每一句话都不超过40个字母？■
▼如何写作
（2）依你说话的方式写出来—自然不做作。
（3）使用短字、短句，以及短的段落。
（5）写任一主题都不宜超过两页。■
▼如何创造具有销售力的广告
1． 最重要的决定
我们发现广告对销售之影响，最重要在于此一决定：你该如何为产品定位？广告活动之结果取决于商品如何被定位。一旦定位决定之后，广告创作才能开始。
调查极有足益。请三思而后行。
2． 大承诺
其次的最重要决定就是：你该对顾客承诺什么？一个承诺，不是宣言，不是主题，更不是口号。它是提供给消费者的利益点。
对消费者承诺一个独特、具竞争力的利益点，极为有利。但是，你的产品就必须具有你所承诺的利益点。
5．头等机票
大部分的产品都值得赋予一个品质的形象—一张头等机票。我们很成功地为许多产品达到目的。如果你的广告看起来很龌龊，消费者将认定你的产品品质很低劣，因此也缺乏购买的意愿。
11．问题解决—勿欺骗
设定一个消费者可以认同的问题，然后演出产品解决它的方法。
这种手法对于销售产品经常有中上的效果，但是除非你能在广告上诚实无欺地解决问题，否则切勿轻易使用。
18．标题
一般而言，读标题的人较之读文案内容的人高达5倍。
所以，如果你在标题里不提及产品，你就已经浪费80%的广告费。
24．照片的故事诉求
奥美公司运用故事诉求的照片，获得显著的结果，读者看到照片会自问：“这是怎么回事？”然后他细读内文，寻找答案。这个神奇的要素就是“故事诉求”，你放得愈多，看广告的人也愈多。■
▼1960圣诞节谈话
在我还没有谈到未来的展望，我想先就一个我终年不断鼓吹的主题—品行，再唠叨一遍。我希望所有的新人都知道什么样的行为典范是我们所欣赏的，以及什么样的行为使我们所排斥的：
1．首先，我们欣赏努力工作的人；我们讨厌未尽全力完成份内工作的人。
2．我们欣赏有大脑的一流人才，因为经营杰出的广告公司，需要成群的有才之士。
3．我们欣赏懂得回避公司内部政治斗争的人。
4．我们藐视对上司献媚奉承的马屁精。这种人通常也擅于欺凌威胁他们的部属。
5．我们欣赏杰出的专业人才，他们总是以最高的技艺完成工作。我们也发现，这种人永远知道如何尊重其他部门的专业知识。
6．我们欣赏的主管，懂得发掘并雇佣能在日后接棒的部属。我们怜悯那些缺乏安全感而被迫采纳劣等人才的主管。
7．我们欣赏能够储备培养部属的人，这是我们得以从内部提升人才的唯一方法。我们憎恶用空降部队来填补重要职位的空缺—我非常期望有一天我们真的不需要空降部队。
8．我们欣赏懂得授权的人。愈知道如何授权，愈能承担更大的责任。
9．我们欣赏温文尔雅尊重他人的君子，特别是面对销售员时，仍然保持应有的待客之道。我们痛恨经常与人发生口角的家伙；我们也讨厌喜好笔战的无聊人才；我们更排斥推诿责任和不说实话的人呢。
10．我们欣赏思考周密、条理分明的人，他们随时保持办公室的井然有序，而且也能够准时完成工作。
11．我们欣赏在社区里是好公民的人，他们贡献私人时间为住家附近的医院、教堂、学校母姐会、社会福利基金会等义务工作。■
▼在这儿，我要针对所有部门的主管，以及任何有部属的负责人说几句话。我期待各位是公司里激发士气的主要来源。相信大家不会介意我在这儿顺便提出一些建议：
１．不要使你的部门有过剩的人力。一般人都是在工作最多的时候，才会感到快乐。
２．设立超高的工作标准，如果员工没有达到，就予以责备。最容易损伤团队士气的事莫过于主管容忍属下二流的工作成果
３．当员工有令人激赏的表现时，明确地传达你的赞美．
４．不要让员工墨守成规地做事．领导他们做辟路先锋，开创途径．鼓励员工培养冒险拓荒的精神．
５．竭尽所能教育你的部属，使他们尽可能地迅速被提升．
６．授权－交给部属一些突发性的任务，这是测量部属能力的唯一方法。
７．寻求部属的建议，多听少说。
８．最重要的，就是要确定部属都能全力发挥。无论男女，一般人知道自己在充分为公司贡献力量时，都会感到至高无上的快乐。
■
▼奥美公司致力追求的7大宗旨：
１．比其他同业更有效地服务我们的客户．
２．逐年提升营收利润。
３．维持崇高的道德标准。
４．经营公司必须秉持战战兢兢、精益求精的精神。
５．提供现代化的服务。
６．使奥美成为最令人振奋的工作地方。
７．赢取社会大众的尊敬。■
▼俄罗斯娃娃：
在一次董事会上，每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”
于是，他们把娃娃打开，里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一张奥格威写了字的纸条—如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
■
▼
每一则广告都是为建议品牌个性所做的长期投资。
厂商若能致力运用广告位品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
在现代社会力，除非你懂得如何用文字沟通，否则满腹经纶仍然是毫无用武之地。
......当人们工作毫无乐趣可言时，很少能够有出色的表现。因此，办公室应该培养热情洋溢的气息，鼓励用笑声化解与人之间的冷峻，扫除那些散播颓废思想的丧家之犬。
预算太少：只有耶稣才能创造奇迹—用三条面包、两条小鱼来普渡众生，但阁下并不是耶稣。
我会自问：“大家是否形同手足般地团队合作，还是有如无知的小孩一样明争暗斗？”■
▼让你的部属保持健康
我深信，现代的领导人，接受心理学方面的训练要不接受电脑训练来得更为重要。最近有一位大公司的负责人对我说：“我不再是董事长了，我根本就像个心理科的护士。”■
▼
当年布劳尔在午宴的餐桌上对我我提出合并的想法时，我相当心动，也深感受宠若惊。他说：“这样吧！加入BBDO，你就可以继承我的职位。”
事后，史多伟得知后，断然看着我说“不”。
他说：“这个嘛—家家有本难念的经，我们自己已经有一箩筐的问题尚未解决。想想看—你愿意去继承另一家代理商经年累月所堆积的一大堆问题吗？这个想法简直荒谬，一点好处也没有。”■
▼问：早期，你虽然内心充满恐惧，但还是辞退了许多客户。为什么？有什么特定的理由吗？
主要有两件事使我那么做。以前，我必须直接与客户打交道，当时我们只有18个客户，我和他们每一个都有密切来往。基于个人的憎恶，我推掉了许多业务。我压根儿就不愿意和那些王八蛋做生意。我为什么要？我们一辈子只活一次。
......有一回我去见一家客户的最高负责人，我还蛮欣赏对方的。我告诉他我们不打算做他们的生意了，他追问原因。我说：“因为贵公司的执行副总裁简直是个混蛋，待人处事非常恶劣。他不仅穷凶极恶地虐待你的部属，而且也如法炮制欺负我的人。至于他如何对待你的员工，那是你们公司的事，但是，我可不容许他再继续打击我们奥美人的士气，这件事我绝不接受，所以，再见了。■
▼寻找最想从事的工作
看到一群男女在自己憎恶的工作或力不从心的职务上浪费生命，实在令人感到悲哀。对一个人来说，任何时候发现下列两种状况都不嫌太迟：一是做自己不喜欢做的事；二是对工作无能为力。万一碰到这种情形，你务必要把持住自己，然后进一步决定什么是自己未来最想从事的工作，然后尽余生的精力努力为之。■
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▼25岁写的行销计划
每一则广告都必须传达完整的销售讯息
广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。
广告中的每一个字都要有意义。■
▼1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司，当时他为业务员写了一本销售手册—《将军牌炊具销售理论与实务》。下文即为手册中的部分内容：
前 言
全英国总共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具……
推销时有一些放诸四海而皆准的原则，譬如：当我们拜访顾客时，必须仪容整齐、衣着朴素，切勿头戴圆顶高帽。同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）……对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。
平时仔细研究一天中最理想的拜访时机；一般家庭在中午12点钟到2点钟之间，是很不欢迎推销员的。然而，如果你找个非正统的时间——比方说夏天晚饭过后的时刻——登门造访通常很容易成功……大体说来，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行就对了。
拜访顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，例如，他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深刻的印象……
一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利，如果你还能博取她的一笑，那你的胜算又多加了几分……
也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（ｓａｌｅｓ ｔａｌｋ）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多了。
当顾客想要结束访问时，就立刻很有礼貌地告退。因为等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你……
你拜访的对象愈多，所接触的生意机会也就愈多，成交的机会也就相对增高。但是，千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈。
一个推销员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间，以及对产品的了解……我们可以从两方面来探讨——出击（ａｔｔａｃｋ）与防卫（ｄｅｆｅｎｃｅ）……
出 击
１．概论
大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约知道这个新产品和一种新的烹调方法有关。他们可能也听说过它是根据“热气储存”（ｈｅａｔ ｓｔｏｒａｇｅ）的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹调方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪……
讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接口，并适当地加 以强调。在下面所列的销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会了解第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把12点全部讲一遍。
２．经济效益
将军牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的瓦斯费不超过4英镑……
你可以强调一件事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，都不可能消耗超过4英镑的瓦斯用量。如果将军牌炊具耗费了比4英镑还多的瓦斯，那就一定是有人偷了用户家的瓦斯，这时候应该马上报警……
３．随时待命
任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，无论白天夜晚，随时都可使用它。没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体会这些话对他们真正代表的意义。所以你应该再进一步说明，家里有了将军牌炊具，她可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水……。万一家中住的一位客人，必须在星期一凌晨动身返回伦敦，她也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。
４．清洁干净
包括外表的美观。有时候，顾客会比推销员更懂得欣赏这个优点。因为经常做家事的妇 女花在清理洗濯上的时间要比做其他的事情多出很多……
将军牌炊具本身就很干净……女士可以身穿晚礼服用将军牌炊具为家人准备晚餐。医生们也会同意：将军牌炊具非常清洁，即使把它摆在手术房的消毒室里，也一点都不嫌碍眼……
当你在形容将军牌炊具有多美观和多干净时，偶尔也要借用一些华丽优美的词句，好让你得以充分发挥热情来感染对方。在这方面你要多准备一些，以便临场演出时得心应手。
５．烹饪艺术
除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌 炊具。仅仅知道将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的。你必须能够使用厨师和家庭主妇的语言，和他们深入交谈……
对男士们，则将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上。男士们对其他烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟；毕竟这是他们唯一看过也比较了解的烹饪作业。
在说明烘烤箱时，要学会一眼就可分辨对方是不是素食者。否则，面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸，你还滔滔不绝大谈烧烤的好处，的确是件叫人头痛的事。
1938年搭船移居美国时所摄 无论你只是口头说明或是实际操作，动手去开烤箱门之前，你必须先发制人，遏止对方必然的批评：“它看起来好小。”这只是眼睛的一种错觉罢了。这时你要夸张地伸手往里面探索，表现出一副烤箱很深的样子。
主妇对烘焙的兴趣通常要比对烧烤来得大。所以直截了当地告诉对方：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌炊具都可使她称心如意。……大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致……
另外，清蒸和焖炖的功能也必须极力推荐。一般而言，这类奢侈的用法很容易让人联想到瓦斯费和电费，但这却正是将军牌炊具最为人称道的特点。那些紧张而消化不良的人从此 不必顾虑花费，可以安心地整夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥。将军牌炊具可以恢复胃痛患者的健康——多么了不起的任务啊！……
６．对厨师的诉求
如果顾客家里有位厨师，那么这位厨师对于选择新的炊具必然握有决定性的一票。你得百般讨好他，但遣辞用句不宜太艰深，以免厨师听得满头雾水。厨师本身就是使用者，在销售前和销售后，他可能成为你最痛恨的仇家，也可能变成你最贴心的好友；他可以使你的整个销售区毁于一旦，也可能成为你的秘密的地区推销员。所以你必须为他解说将军牌炊具对他的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且可使厨房保持得像客厅一样干净……
７．对男士的诉求
无论对方家里是太太亲自掌厨，还是雇有佣人，你都要谨慎地对男士诉求，以期打动他们的恻隐之心。告诉他们：将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，从今以后，厨师可以脱离厨房的煎熬。炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或缺的，同时再让他们比较一下这两者的价格！如果你能利用这番话激发男士们善良的本性，同时再针对他们的荷包和肚子一起诉求，双管齐下，保证你的订单一定安然到手……
８．对特殊阶层的诉求
将军牌炊具安全可靠，不会发生燃烧、触电、瓦斯漏气或爆炸的危险。孩子们可以自由地使用将军牌炊具来做一些简单的食物，例如太妃糖等。此外，盲人要是听到发明将军牌炊具的戴仁博士（Ｄｒ．Ｄａｌｅｎ）也是位盲人时，一定会很高兴；厨师们则会乐于知道依斯（Ａｍｂｒｏｓｅ Ｈｅａｔｈ）也使用将军牌炊具。如果你对医生说出底下这段话，他一定会佩服你敏锐的观察力：家里要是有了将军牌炊具，医生若因为诊治患者而耽误了正常的晚餐时间，回到家后仍可享受一顿气氛未被破坏的美食……
面对任何你想得到的行业和阶层，将军牌炊具都有取之不尽、用之不竭的诉求重点，你不妨深入挖掘。
９．厨房专用暖气与空调设备
将军牌炊具能够为一般厨房带来温暖，在严冬里，甚至可以发挥暖气机的作用，使大约37平方英尺的地方连续保持华氏90度的温度。有一点暖气而且温度不变，对厨房是很有帮助的……
１０．经济效益总摘要
将军牌炊具提供包罗万象的经济效益，包括节省瓦斯用量、减少家里雇用的人数、节省清洁用品的花费、减少做菜时肉类缩成一团的情形、减少食物的浪费、废除打扫烟囱的习惯、厨房再也毋需粉刷或重新装潢、烧菜时不必使用怪模怪样的铁盘、到佣工介绍所挖角成为过去式、房子因为厨房设备可以随时出租或出售；烦躁而生病的情形降低、看病费用也随之减半；外头的餐馆很少再去光临，并且如同法国佬所说的：“将军牌炊具的用户在家吃得最好。”
１１．说俏皮话
和顾客谈得愈久愈好。但如果你表现得无趣而惹人生厌，交谈就无法持久。尽量在谈话中多穿插些短而有趣的故事或笑话，多搜集准备一些图说实例。尤其最重要的是，每当顾客拿土耳其可汗将军（Ａｇａ Ｋｈａｎ）大开产品的玩笑时，你一定要笑得眼泪都掉出来。严肃而死气沉沉的产品示范，销售注定会失败。如果你不能博得对方一笑，你当然无法说服她掏钱买你的东西。
防卫
１．大体建议
当然，最理想的做法，就是出击时能够准确周密，使敌方根本毫无招架反扑之力……然而，在实际的销售过程中，你迟早都必须面对层出不穷的问题与异议，这些无疑可以视为顾客认真思考的征兆——她确实在考虑购买将军牌炊具的提议。
有些业务员解说产品时，满口理论，枯燥无味。结果，顾客就像听到天文台台长（Ａｓｔｒｏｎｏｍｅｒ Ｒｏｙａｌ）在收音机里推销木星一样，根本无动于衷。顾客喜欢说话是好现象，一言不发的顾客往往和聋子一样，对你的话置若罔闻……
下面列出顾客可能提出的异议以及标准答案，每一则都有如何继续说下去的建议，希望能提供你一些引导话题的技巧……
２．个别异议
“对我的厨房而言，它太大了。”
顾客永远会胡扯。它只是看起来大，因为它不像瓦斯炉灶有4个支脚。利用顾客的疑虑，借口走进厨房为她衡量现场大小，并继续在那儿交谈……
继续说：将军牌炊具不会发生着火的危险，所以做菜时可以直接靠近炊具，而一般的烤炉则需要保持适当的距离……
“将军牌炊具会散发难闻的气味吗？”
将军牌炊具排烟管的构造绝对不可能散发气味，这是发明者发挥才智的惊人表现（偶尔，你会碰到顾客因为曾经使用密闭式炉灶，而经历不幸的瓦斯漏气事件。这时候，你应该试图避开类似的话题，以免谈话气氛受到影响）。
“将军牌炊具可以烤面包吗？”
烤的好得很……有些顾客掌握有第一手的情报，知道邻居使用将军牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁砖一样。碰到他们，你必须承认早期的将军牌炊具在这方面的功能的确较弱。而现在的将军牌炊具则大不相同，烤的速度奇快无比，可以毫不留情地烤出金黄的面包。
“用将军牌炊具烧菜做饭，味道是否会弥漫整幢房子？”
将军牌炊具不会出现这种无礼的行为，烤炉都直接通风到排烟管，因此烧菜时的油烟味也会从烟囱散发无踪。这跟一般的烤炉有很大的不同，后者只是不负责任地让烧菜的味道弥漫整个厨房。
继续说：厨房的环境会改善……
“我的炊具也必须供应洗澡用的热水。”
你要以一副对热力工程很有经验的样子，详加解释：你极力建议使用不同的发热器作不同的用途——烹调食物以及供应热水必须分别设置；若是把两种混合使用，必然会产生庞大的燃料费用，而且这种维多利亚式的无效率组合，只会造成两种结果：（１）热的洗澡水和 冷冰冰的烤炉；（２）冷的洗澡水和热呼呼的烤炉。
继续说：将军牌是个炊具的名字，所以，老天在上！它就是专门用来烹调的。岔开话题，再回到用将军牌炊具煮东西的种种好处。
“我听到有人不太满意。”
可能是间接听说的。有些买不起将军牌炊具的人会因为嫉妒而故意散播这种恶毒的谣言。这时候，你要流露出迫切的关怀，试图从对方口中查出不满者的姓名与地址。这样一来，你不仅当场能立即岔开话题，使谈话再进入正轨，而且也事先在对方脑海里，留下热心服务的印象。
然后继续说：你知道某某人吗？她最近才买了将军牌炊具。接着再不断地提及这一区里对将军牌炊具非常满意的用户，直到口中出现对方所熟悉的名字为止。
３．竞争对手
尽量避免讨论竞争品牌，以免制造负面而充满防卫性的气氛。切勿批评咒骂竞争对手—— 一来顾客不会重视你的批评；二来顾客反而会对你的为人产生怀疑和憎恶。解决这个问题最好的方法是——竭尽一切所能，找出有关竞争品牌的长处、缺点以及销售重点等资料，然后放在心里绝口不谈。对其他品牌的深入研究与了解，有助于你在销售将军牌时更具说服力……
４．价格差异
利用个人时间、靠个人力量做价格方面的研究是相当值得一试的……但客户在你还未准备好之前，迟早都会提到价格的问题。你的推销能力的最终考验，就在于你如何回答价格问题。这时，你的声调、态度、表情，甚至气息，都必须控制得恰到好处，借以缓和价格带给顾客的打击……
宣布价格之后，如何延续你们之间的谈话是非常重要的。此时说出一些愚蠢不堪的空话，如“其实一点也不贵”等，是没有用的。你必须说得很明确、肯定，而且有事实根据。关于价格是否昂贵，顾客根本不在乎你个人的看法。
以下的建议，可以提供你一些有迹可寻的方法，以处理顾客对价格产生不同反应时的状 况。
“对我而言，这实在太贵了。”
一位著名的外科大夫有一次被朋友问及——他替一个穷困潦倒的病人割盲肠，收费多少？“100英镑。”外科大夫答道。朋友再追问：“但病人有多少钱呢？”大夫继续说：“100英镑。”将军牌炊具的大多数潜在顾客都有47英镑左右的钱，如果你找不到这样的顾客，别人可找得到。
“我们的房子太小，使用将军牌炊具不划算。”
将军牌炊具有些优点对小房子来说，真是天作之合、恰到好处！事实上，将军牌炊具好比女佣一般，带给掌厨的主妇们莫大的帮助！
继续说：“装了将军牌炊具”，你会很容易就找到一位厨师愿意为你做事，而且甚至可以大大提升整幢房子的品位。
“等价格降下来再说。”
如果再等一年，就算价格真的降下来（事实上不可能），你也会因为多花了一年的燃料费而损失了一些钱。
继续指出：将军牌炊具绝对不会大量生产，就像劳斯莱斯轿车（Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ）一样，珍贵的东西不宜大量制造。如果你能买到一辆劳斯莱斯，它的燃料费非常经济，一加仑汽油可驶2000英里，你乐意付钱吗？这是个很好的类比。
“这么艰苦的时候，我们必须谨慎考虑庞大的现金开销。”
一点也没错！但是在利息低的时候，你很不容易找到安全可靠的投资，能付出像使用将军牌炊具所省下的燃料费一样多的股息。
继续说：一般大众对将军牌炊具信心十足，你只要看将军牌炊具在证券交易所的股票价格就可略知一二。男士们很注意股票市场的价格，而他们每天早上都会不由自主地看到将军牌这个名字……
“我们年纪大了，用它太划不来。”
上年纪的厨师和主妇比年轻一辈的更需要将军牌炊具。而且别忘了，将军牌炊具能延长人的寿命。
人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备齐全的房子对老年人所代表的意义甚于一切，而且因为来日不多，食物在他们生活中的地位也越来越重要。将军牌炊具正可派上用场，同时它更是传家之宝！
继续说：将军牌炊具可以帮助消化……■
▼传播人格
我曾经在《管理的原则》一文说过：“奥美公司最宝贵的资产之一，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。”■
▼一所教学医院
我发明了一个新的譬喻。
著名的医院会做两件事：一为照顾病人；二为教导资浅的医生。
奥美也在做两件事：一为照顾客户；二为教导年轻的广告人。
在广告的领域里，奥美就好比一所教学医院。也因此，我们比其他代理商赢得外界更多的尊敬。■
▼有一年，积尔高主编公司的年报，他为了要从两张照片中挑选其中一张，便征求Ｄ．Ｏ．的意见。Ｄ．Ｏ．回答如下：
ＪＫ：
我喜欢Ａ照片，因为照片上的我，看起来比较年轻、和蔼一点。但是，我们不该允许任何人挑选他自己的照片，所以我决定听从你的意见。■
▼女王的嗜好
可惜，我们并没有在新海布里群岛（Ｎｅｗ Ｈｅｂｒｉｄｅｓ）停留。在这些由英法联合统辖的岛上，到处可以看到英国女王和法国总统的肖像并挂在一起。当地居民都认得女王的面貌，而且以为挂在一旁的是她的国王。令他们特别感到兴趣的是他们注意到，每6年女王身边就会换个新国王。■
▼亚历士?毕尔（Ａｌｅｘ Ｂｉｅｌ）是奥美公司研究发展中心的负责人，他曾经提出发行研究通讯的建议，Ｄ．Ｏ．的反应如下：
亚历士?毕尔：
如果你认为这是个很好的主意，我不敢阻止你。但是请考虑以下几点：
１．各分公司负责人目前已经纸满为患。
２．我们聘请你来主要是做开拓性的基础研究，而不是发行通讯。
３．我们已经有过多的内部通讯。
４．你能想像爱因斯坦在发行“调查研究新发现”的通讯吗？
Ｄ．Ｏ．
1985年4月26日■
▼给创意部负责人的备忘录：
几个星期前，我要求各位给我一张名单，写出部门里最有资格在日后担任创意指导（ｃｒｅａｔｉｖｅ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）的人选。
我一共收到了20位主管所列出的49个名字。
有一位给了我6个名字——我猜这八成是他整个创意部门的成员。好一个慈善家！
另外11位告诉我，部门里没有任何人能在以后胜任创意指导的工作。这些主管显然有问 题。是不是找人的技巧出了差错？
还有10位没回音。一群混蛋！
Ｄ．Ｏ．■
▼奥格威写给18岁的侄孙的信：
亲爱的哈利：
你问我未来的3年里，你到底应该上大学还是找份工作。我有3个不同的答案供你选择：
答案Ａ：你野心勃勃，眼界甚高，希望有朝一日能在商界或政府机关担任高级职位。但是，现代的大企业绝不是一个未受正统教育的外行人所能驾驭管理的。在当今这种高科技的时代里，大机构所需要的高级管理人才不是具备化学、物理，就是具备工程、地质学等的博士头衔。
甚至对中层的经理人员来说，要是没有大学毕业或企管硕士的学历，就会处于不利的地位。在美国１８％的人口拥有学士学位，英国则只有７％；８％的美国人拥有硕士学位，而 英国只有１％，这足以说明美国管理阶层为什么要比英国管理阶层表现得出色。
同样的情形也发生在政府部门。我在你这个年龄的时候，我们英国人民拥有世界上最好的公家机关服务。而现在，法国政府的公务员却做得比我们好，原因是担任公职的法国人在大学毕业后，必须先接受国家行政管理学校（Ｅｃｏｌｅ Ｎａｔｉｏｎａｌｅ ｄ’Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ）的职前教育；而我们的公务员则是从牛津大学毕业后就直接走进英国政府做事。比较之下，当然专业的法国人要比外行的英国人表现杰出。
无论如何，要你现在对未来想做的事做决定还嫌太年轻了点。如果先去上几年大学，可以使你在未来面临事业抉择的时候，对外在的世界以及自我先有所认识与了解。
答案Ｂ：不要再把时间消耗在学校生涯中，不要使自己陷入沉闷无比的教科书和课堂里！不要再迫使自己为了考试念书而染上痛恨读书的恶习。
不要让自己被大学里那群乏善可陈的教授所感染，他们充其量不过是一群腌渍过（不长进）的大学生而已。
没有学士学位在你的事业历程中，只会是个小障碍。在英国，没有学位照样可以步步高升。因为政府和一般企业所需要的高级主管是领导人才，而非技术专家。何况一个人年轻的时候书念得很好，并不表示日后就会成为好的领导人，因为这两种性格特征完全不同。
你已经忍受了12年的贫乏教育，差不多够了！
答案Ｃ：切勿从事业成就的角度上，来评判高等教育的价值。高等教育是一个难能可贵的机会，可以使人借此充实心灵，进而丰富生活品质。你不妨由这方面做评判！我父亲在事业上一无所成，但在上厕所时都还捧着《贺瑞斯》（Ｈｏｒａｃｅ）一书读得津津有味，生活虽然穷但却精神愉快。
如果你喜欢当个学者，而且也喜欢周遭有一群相同的伙伴，那就去上大学。谁晓得，说不定你将来会是位顶尖的名教授呢。别忘了：英国大学的大学部，仍然是世界上最优秀的学府。你的运气不错！要知道，赢得一个诺贝尔奖，要比担任大企业的董事长或英国政府的常务次长更令人心满意足。
你拥有第一流的头脑，努力拓展它吧！如果有机会上大学，千万不要轻言放弃，否则你一辈子都不会原谅自己的！
爱你的叔公
大卫
1984年6月6日
▼奥格威最大的缺点:
11.我太容易被肉体美感动。
12.我很容易觉得无聊乏味。■
▼给奥美公司世界各分公司创意指导的备忘录：
10．你有没有在每个广告片里重复好几次品牌的名称。
14.这些广告活动是否向消费者成落一个经调查测试过的利益点？
19.你是否用下列的创意技巧来销售产品：解决问题、表现幽默、创造相关角色、生活片段手法？
25.你是不是都以包装好的产品作为影片的结尾？
33.你是否设法使文案中的每一句话都不超过40个字母？■
▼如何写作
（2）依你说话的方式写出来—自然不做作。
（3）使用短字、短句，以及短的段落。
（5）写任一主题都不宜超过两页。■
▼如何创造具有销售力的广告
1． 最重要的决定
我们发现广告对销售之影响，最重要在于此一决定：你该如何为产品定位？广告活动之结果取决于商品如何被定位。一旦定位决定之后，广告创作才能开始。
调查极有足益。请三思而后行。
2． 大承诺
其次的最重要决定就是：你该对顾客承诺什么？一个承诺，不是宣言，不是主题，更不是口号。它是提供给消费者的利益点。
对消费者承诺一个独特、具竞争力的利益点，极为有利。但是，你的产品就必须具有你所承诺的利益点。
5．头等机票
大部分的产品都值得赋予一个品质的形象—一张头等机票。我们很成功地为许多产品达到目的。如果你的广告看起来很龌龊，消费者将认定你的产品品质很低劣，因此也缺乏购买的意愿。
11．问题解决—勿欺骗
设定一个消费者可以认同的问题，然后演出产品解决它的方法。
这种手法对于销售产品经常有中上的效果，但是除非你能在广告上诚实无欺地解决问题，否则切勿轻易使用。
18．标题
一般而言，读标题的人较之读文案内容的人高达5倍。
所以，如果你在标题里不提及产品，你就已经浪费80%的广告费。
24．照片的故事诉求
奥美公司运用故事诉求的照片，获得显著的结果，读者看到照片会自问：“这是怎么回事？”然后他细读内文，寻找答案。这个神奇的要素就是“故事诉求”，你放得愈多，看广告的人也愈多。■
▼1960圣诞节谈话
在我还没有谈到未来的展望，我想先就一个我终年不断鼓吹的主题—品行，再唠叨一遍。我希望所有的新人都知道什么样的行为典范是我们所欣赏的，以及什么样的行为使我们所排斥的：
1．首先，我们欣赏努力工作的人；我们讨厌未尽全力完成份内工作的人。
2．我们欣赏有大脑的一流人才，因为经营杰出的广告公司，需要成群的有才之士。
3．我们欣赏懂得回避公司内部政治斗争的人。
4．我们藐视对上司献媚奉承的马屁精。这种人通常也擅于欺凌威胁他们的部属。
5．我们欣赏杰出的专业人才，他们总是以最高的技艺完成工作。我们也发现，这种人永远知道如何尊重其他部门的专业知识。
6．我们欣赏的主管，懂得发掘并雇佣能在日后接棒的部属。我们怜悯那些缺乏安全感而被迫采纳劣等人才的主管。
7．我们欣赏能够储备培养部属的人，这是我们得以从内部提升人才的唯一方法。我们憎恶用空降部队来填补重要职位的空缺—我非常期望有一天我们真的不需要空降部队。
8．我们欣赏懂得授权的人。愈知道如何授权，愈能承担更大的责任。
9．我们欣赏温文尔雅尊重他人的君子，特别是面对销售员时，仍然保持应有的待客之道。我们痛恨经常与人发生口角的家伙；我们也讨厌喜好笔战的无聊人才；我们更排斥推诿责任和不说实话的人呢。
10．我们欣赏思考周密、条理分明的人，他们随时保持办公室的井然有序，而且也能够准时完成工作。
11．我们欣赏在社区里是好公民的人，他们贡献私人时间为住家附近的医院、教堂、学校母姐会、社会福利基金会等义务工作。■
▼在这儿，我要针对所有部门的主管，以及任何有部属的负责人说几句话。我期待各位是公司里激发士气的主要来源。相信大家不会介意我在这儿顺便提出一些建议：
１．不要使你的部门有过剩的人力。一般人都是在工作最多的时候，才会感到快乐。
２．设立超高的工作标准，如果员工没有达到，就予以责备。最容易损伤团队士气的事莫过于主管容忍属下二流的工作成果
３．当员工有令人激赏的表现时，明确地传达你的赞美．
４．不要让员工墨守成规地做事．领导他们做辟路先锋，开创途径．鼓励员工培养冒险拓荒的精神．
５．竭尽所能教育你的部属，使他们尽可能地迅速被提升．
６．授权－交给部属一些突发性的任务，这是测量部属能力的唯一方法。
７．寻求部属的建议，多听少说。
８．最重要的，就是要确定部属都能全力发挥。无论男女，一般人知道自己在充分为公司贡献力量时，都会感到至高无上的快乐。
■
▼奥美公司致力追求的7大宗旨：
１．比其他同业更有效地服务我们的客户．
２．逐年提升营收利润。
３．维持崇高的道德标准。
４．经营公司必须秉持战战兢兢、精益求精的精神。
５．提供现代化的服务。
６．使奥美成为最令人振奋的工作地方。
７．赢取社会大众的尊敬。■
▼俄罗斯娃娃：
在一次董事会上，每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”
于是，他们把娃娃打开，里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一张奥格威写了字的纸条—如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
■
▼
每一则广告都是为建议品牌个性所做的长期投资。
厂商若能致力运用广告位品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
在现代社会力，除非你懂得如何用文字沟通，否则满腹经纶仍然是毫无用武之地。
......当人们工作毫无乐趣可言时，很少能够有出色的表现。因此，办公室应该培养热情洋溢的气息，鼓励用笑声化解与人之间的冷峻，扫除那些散播颓废思想的丧家之犬。
预算太少：只有耶稣才能创造奇迹—用三条面包、两条小鱼来普渡众生，但阁下并不是耶稣。
我会自问：“大家是否形同手足般地团队合作，还是有如无知的小孩一样明争暗斗？”■
▼让你的部属保持健康
我深信，现代的领导人，接受心理学方面的训练要不接受电脑训练来得更为重要。最近有一位大公司的负责人对我说：“我不再是董事长了，我根本就像个心理科的护士。”■
▼
当年布劳尔在午宴的餐桌上对我我提出合并的想法时，我相当心动，也深感受宠若惊。他说：“这样吧！加入BBDO，你就可以继承我的职位。”
事后，史多伟得知后，断然看着我说“不”。
他说：“这个嘛—家家有本难念的经，我们自己已经有一箩筐的问题尚未解决。想想看—你愿意去继承另一家代理商经年累月所堆积的一大堆问题吗？这个想法简直荒谬，一点好处也没有。”■
▼问：早期，你虽然内心充满恐惧，但还是辞退了许多客户。为什么？有什么特定的理由吗？
主要有两件事使我那么做。以前，我必须直接与客户打交道，当时我们只有18个客户，我和他们每一个都有密切来往。基于个人的憎恶，我推掉了许多业务。我压根儿就不愿意和那些王八蛋做生意。我为什么要？我们一辈子只活一次。
......有一回我去见一家客户的最高负责人，我还蛮欣赏对方的。我告诉他我们不打算做他们的生意了，他追问原因。我说：“因为贵公司的执行副总裁简直是个混蛋，待人处事非常恶劣。他不仅穷凶极恶地虐待你的部属，而且也如法炮制欺负我的人。至于他如何对待你的员工，那是你们公司的事，但是，我可不容许他再继续打击我们奥美人的士气，这件事我绝不接受，所以，再见了。■
▼寻找最想从事的工作
看到一群男女在自己憎恶的工作或力不从心的职务上浪费生命，实在令人感到悲哀。对一个人来说，任何时候发现下列两种状况都不嫌太迟：一是做自己不喜欢做的事；二是对工作无能为力。万一碰到这种情形，你务必要把持住自己，然后进一步决定什么是自己未来最想从事的工作，然后尽余生的精力努力为之。■
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