上善若水的湿营销----回归人性的终极真诚关怀

马金辉
2010-06-19 看过
上善若水:水善利万物而不争

   只有认同人是湿的,才能理解湿营销。人是湿的。据说人体95%以上的成分都是水,而干的成分不到5%。古人说智者乐水,水是湿的。照目前地球环境和世界经济的发展趋势看,湿营销的未来前景似乎越来越看好。

  

   湿营销是一种“人性”的营销,情感化、个性化、自我化、碎片化、信息瀑布、湿件、圈子、好友、关系、信任……都跟心有关,具有水的特性。互联网翻译成现代汉语,就是“心”的意思。它包含心(也就是湿)的两个基本面:一是你中有我,我中有你这种“Inter”(主体间性),所以称做“Inter”的“Net”;与你是你,我是我这种干的活法(俗称契约论)正好相反。引用孔子的话高度概括网络精神就是“和而不同”,意思是越融合,越个性化。湿营销,就是和而不同的营销的意思。

   “湿营销”,指的是借由互联网上的社会性软件聚合群体,以温和的方式将其转化为品牌的追随者,并赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容,影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。

   五六年前Web20浪潮席卷全球,翻开了互联网行业崭新的一页,消费者为此兴奋,他们从单纯的信息接收者变成了接收和发布信息的完全参与者。他们创造着自己的媒体平台、自己的社团、自己的网络生活。随着人们在互联网上投入了越来越多的时间、精力和情感,互联网变得越来越人性化。物以类聚,人以群分,大家发现在网络上聚合的关键在于它营造了值得信赖的新环境。网络社区最重要的因素是其透明度,这一点正是吸引人们依从整个群体的原因。

   社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例。社会媒体都充分利用了互联网的力量,它们使得每个用户都能自由地表达自己的声音。

   Web20网络时代的原则在于,一个群体的智慧要远远大于个体。在适当的情况下,群体的智慧是非常令人惊讶的。它们通常会优于其中智商最高的人单独做出的判断。而社会化营销是为受众服务的,只有了解人、理解人,发现其中客观规律,才能创造出好的营销。

  

   “湿”在这里定义的是有情感的、自发的、个性的、符合人群本质需要的行为方式,不是硬邦邦的、干巴巴的、强加于人的手段。“湿营销”可以给需要的人更多的帮助,让不需要的人不被打扰,从而获得最好的营销效果。

   互联网和24小时不断更新的新闻使我们的世界变得越来越狭小,也越来越容易受到各种影响的冲击。此外,互联网上数百万小型社会网络也呈现出相互交叉和联通的状态,从而造成巨大的信息波动性。恰如病毒一样,网络的作用就是为了传播信息。大众传媒的碎裂使得个人网络也逐渐成为重要的信息来源。社区内部的信息交流开始成为社区身份的重要特征之一。

  

   当前的人类社会形式,是由无数小型社会群体搭建而成的一个全球互联网络。事实上,消费者处在一个信息过剩的环境中,Web20的平台使他们更容易参与其中,使用内容、发布内容、平等互动。

   更多的信息随之产生,形成了一个无限丰饶的世界。在这个纷繁复杂的环境中,消费者其实并不快乐!为了享受美好生活,选择成本不断增加。他们开始困惑,于是排斥、躲避这个信息爆炸的世界。在这片信息的汪洋大海中人们开始像小水泡一样聚合成熟悉、信任的小圈子。家人、朋友、同事、网友的推荐,成为加入这些小圈子的最重要依据。这些小圈子开始屏蔽来势汹汹的大众传播。

   互联网上自发聚合的群体正在繁荣发展,它们是有力量的。而这些聚合起来的力量,已经从线上跨越到现实世界。人人可以成为意见领袖,可以发起一场公众运动或时尚潮流,这就是我们所说的群体现象——参与化、情感化和圈子化的消费群体。

   大家之所以选择某个社会群体是因为此举可以实现某种价值——比如说能节省时间或金钱,能提升或获取知识,能得到奖品、分红、折扣或奖金。

   在“湿营销”中,你的无形资产,如声誉,简直和你的产品或服务一样重要。人人都会选择和诚实可信的人做生意,远离江湖骗子,劣迹斑斑者更是被大家视为过街老鼠。你应该学会多付出少索取,让群体成员替你做宣传,并努力证明自己良好的企业公民形象。换句话说,营销即身份,身份即营销。你越是能努力迎合整个社会的期望和要求,你就能获得越多的财富——声望值。

   “湿营销”的核心理念是“双赢”,信息发布者认为有理由传播信息,同时信息接收者又认为能够从中获益。营销变成了人与人的交流,而不是人与公司的对话。博客、论坛、聊天室、SNS工具、社交圈、好友录等逐渐成为营销选择的王道。

   在“湿世界”里,世界在变小,关系网在变大。人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。

   如此众多的人来到网上,网络拥有了真正的社会密度,这已从根本上改变了大家工作、娱乐、生活和思考的方式,进一步对商业、政治、媒体和宗教等领域产生重大的影响。

   可以说,互联网平台与各种媒介融合交互的整合,已经代表了一种新的营销传播趋势。在这场变革中,营销人士必须要做的事情,就是研究无数相互独立但又彼此影响的消费者圈子,鼓励消费者之间的交流。

  

   互联网中的营销信息并不是漫无目的的病毒式传播,而是有目的、可定向的传递——即信息瀑效应。聪明的营销者应当学会操纵这种巨大能量,让少数几个人的有意行为引发对大众认知潮水般的诱导。

   互联网时代的“湿乎乎”是一种返璞归真,就是把只属于人,而不属于机械的东西找回来。人与人之间可以凭一种信任和喜欢,相互吸引,相互组合。工业社会的媒体充斥着各种商业信息,打开电视扑面而来的是眼花缭乱的广告,翻开报纸杂志到处是赤裸裸的推销——于是我们开始明白在所有这些媒体背后隐藏的其实是大众营销,让消费者不得不接受。

   然而,在互联网新经济中每个用户都有绝对的自主权,备受传统媒体压迫的人们在这里可以完全按照不同的兴趣爱好组成数以万计的小圈子。它的好处在于不仅能让成员彼此交流感情,还可以一致对外,抵制现实世界疯狂喧嚣的大众营销风暴。由此不难看出,规模宏大、高度统一的网络市场正在表现出一种加速分裂的趋势,分裂成无数具有一定意义的小型化群体——即全球化网络世界的碎片化。

  

   聚合的力量是强大的。如何将这种无形的力量、这个庞大的气场用于营销?这值得所有的营销人士认真思考。毕竟,在这场“湿营销”变革中,谁能最大限度地、最长久地网罗住这些快聚快散的网民,谁就能把握市场、赢得未来。

   互联网给予人类一个新的社会生态,网络营销则是其中革命性的力量之一。因此,湿营销思考的不仅仅是网络营销的本质及其模式,而是帮助企业如何立足于互联网经济形态以把握未来!

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