不是真理,更不是定律,但是是经验之谈。

宫时
2009-09-28 看过
这是一本观点明确,但逻辑较差的书。菲利普-科特勒的《营销管理》也存在同样的问题。
首先梳理一下这本书的观点。假如你要开发一个品牌,请聚焦一个新的商品类别,开拓一个新的领域,然后坐稳领先品牌的宝座。起一个独特好记的名字,并表上一个较高的价格。即便你的产品不值这么多钱,但是你可以添加附加价值,简而言之就是找一个高价的借口,当然这个借口一定要真是,否则就会失去信誉。另外,设计一个漂亮的了logo,配上与竞争对谁截然相反的颜色。然后通过公关手段来建立你的品牌,一旦这个品牌建立起来,就要用高额的广告费顶住,因为这是你必备的防御和无形的进攻。千万要守住你的阵地,不要移动、不要变化。让你的品牌浓缩成一个词,只要说起这个领域的这个词,就能联想到你的品牌,那就赢了。千万不要把所有的对手赶尽杀绝,那样的话你也就会消亡。不要轻易做产品延伸或者开发副品牌,如果你觉得时机已到,应该开发同胞产品,那么不妨起一个新的名字,并建立不同的定位与原来的品牌有所区隔。坚持不懈地开发原有的商品类别,而不是将原有的品牌用于其他的产品,这才是守住阵地的正道。
然后,说明这本书的优点。它指出了在这个纷杂的社会中,不断地为品牌添加附加成分,是一件多么愚蠢的事。哪些试图把高档品牌变得廉价易得,把低端产品变得高昂尊贵,都是杀鸡取卵的行为。而且不要试图做跟随者,因为人们倾向于买领先品牌,追随品牌不太可能将老品牌取而代之。
最后,说说这本书的缺点。它用典型的反面案例,告诉我们什么事是不能做的。在22条定律中,有5条是不要犯的错误,有2条是概念区分,剩下的15条是应该注意的。但是我不得不问一句,请问违反了15条规律的,或者犯了5条错误的,就没有好的吗,换句话说,这本书没有把很多概念交代清楚。什么是产品延伸,它和副品牌有什么区别。另外到底具备了哪些条件才能建立同胞品牌?难道建立其他品牌延伸和副品牌或子品牌就是一个错误吗?怎样才是正确的呢?
对于一个案例缺少的人来说,这些问题似乎更须要用现实的案例来说明。否则这就是一本对初学者来说,偏执的书。因为它的层次太高了。但是既然已经把反面交代得这么清楚了,那有何妨举一些正面的例子来说明。本书虽然有,但是明显不足,而且没有把关键点说清楚。
我个人认为是不是可以概括为:1、新品牌不要和原有的品牌在定位上有太多的差距,价格是一个关键因素。2、这个新品牌应该和原有的品牌有所区别,并且不造成对原有品牌的误解。3、开拓原有品牌的新市场是增加销售的上上策。4、不要把眼界顶住竞争品牌,不妨看看你的潜在竞争者,也就是跟你的产品类别有替代性的竞争者。5、应该依据产品的特点而定,不是所有的产品都不适合做品牌延伸和品牌拓展的。6、这22条是经验,不是真理,更不是定律。
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