品牌的背后――《NO LOGO》读后感

思考的猫
2009-09-03 看过
      对于胸怀理想主义的社会活动积极分子,我们常常怀着矛盾的心情,比如说,一帮学生深入广东某镇一知名跨国企业外包工厂,揭露其克扣工资、体罚、工作环境不达标、超时工作等行为,表述的血泪斑斑,激起社会对血汗工厂的猛烈控诉。这个时候,我们可能对他们心怀敬意,工人们也为有人为他们说话感到出了口恶气。但是,接着,可能企业干脆关闭工厂,另寻他处,当地政府对这帮找事儿的小兔崽子恨之入骨,舆论开始分析孩子们如何的不理性,失业的工人开始对多管闲事儿的矫情大学生们怨恨不已,而更多的我们,更关心的是能买到便宜的消费品,要是这些工厂真被社会活动家们搞得大幅度提高工人待遇,看着超市价格标签上开始上升的数字,我们多半也会怨念道,“操蛋的社会活动家们,你妈喊你回家吃饭!”。

    最近看了《NO LOGO――颠覆品牌全球统治》,作者娜奥米.克莱恩即是一位知名的公共知识分子和社会活动家,在本书中,她先是向人们表现着跨国企业以品牌为核心的营销手段,同时揭示背后的见不得人的勾当。接着,她又展示着一些渐渐从大品牌耀眼的LOGO中觉悟的人们,他们开始了一系列反抗,表象的就是对LOGO的排斥,他们要夺回被LOGO占领的街道,他们要揭示LOGO后面的肮脏,他们要抵制LOGO下可能带着血泪的商品。这类书籍势必是会引起争议的,尤其在中国更是如此,效率与公平之类的争论从改革开放起延续到现在,如今也还没有个结论。一边是对资金和投资的渴望,一边又是对资金和投资的道德审视。

    其实,无论你对娜奥米的观点是赞成和反对,都可以看看本书,如果反对,那么你可以反向看这本书,比如娜奥米揭示的跨国企业背后的手段,品牌化的路径等,本意是想为后面的批判做个说明和铺垫,既然你反对她的观点,你就照着这些去研究、参考,应用到相应的品牌化营造中,至于后面的批判,你就当看迂腐书生的笑话吧,冷笑几声,“嘿嘿,我就是找前面的做了赚钱,气死你丫的!”。如果你赞成本娜奥米的观点,本书无疑读着会很过瘾,特别后面看到了年轻人对跨国品牌的反击,特别看到了他们的几次胜利,你无疑会感到欢欣鼓舞。

    一本书无法回答所有问题,本书同样如此,在如对品牌运作的本质分析、品牌和公共空间的关系上,我觉得娜奥米的分析很精妙,对我价值很大。但是在老生常谈的企业道德、血汗工厂问题上,娜奥米尽管也在第三世界进行了实地采访,但是从她的书中,我感觉她的角度还是更偏重于“反对”,在建设性上没有太多展示,同时有些过于“重商”,将大量问题都附着于企业身上。比如,她多次以缅甸举例,告诉我们有很多跨国公司支持当地专制政权,激起如何的西方人的反对和示威,接着又真的让不少跨国公司放弃了对缅甸的投资,但是她没有接着说明,结果呢?反对了,胜利了,就结束了吗?或者这是谁的胜利?是西方道德感的胜利?是缅甸人民的胜利?没有了那些投资,他们过的难道就更好了吗?跨国公司的投资与一个专制政权的统治力究竟有怎样的联系?在这本书中,娜奥米在揭示问题时,会深入到全球各个层面,但是在表现措施和手段上,却常常有止步于对跨国企业反抗的一面,没有接着深入解析下去,多少感觉有些前后失衡。娜奥米的观点无疑会让一些自由经济主义者不认同,我忘记了是美国那位专栏作家说过类似的话,“在柬埔寨,一个女孩如果不进血汗工厂,那么就多半会进妓院”,这可能有些极端,确是第三世界的现实,也是很多热心在第三世界进行社会活动的积极分子们的困境。

    在我看来,《NO LOGO》是一本促人思考的书,特别其对LOGO与公共空间的关系的思辨上,很值得我们反思。尽管在今天,中国无论企业还是消费者都处于对品牌疯拥的阶段,尽管很多时候大家还是更关心有份满足心理预期收入的工作,尽管很多时候大家更关心超市商品的价格甚于它背后的故事,但是,类似娜奥米这样的公共知识分子的声音值得我们倾听,而如SACOM这样的民间组织的努力也值得我们尊重和正视,毕竟,他们多少是一种牵制的力量,就如本文最开始的场景,那是各方利益的交织和博弈,有了这样一群人,至少能保证天平长期看不会过分的倒向某方。


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NO LOGO NO LOGO 7.5分

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