Muji的另一面(三):在崖边

碰碰车
2009-08-31 看过
对于草创初期的无印良品来说,可能没有什么事儿能比1983年6月“无印良品青山店”的开张更令人兴奋的了。

这是无印良品的第一家直营店面,虽然只有100多平方米,但对于只容纳200多种商品的Muji来说,简直是太奢侈了。(当时,同等面积的一般便利店所出售的商品要在3000种左右)。更为关键的是,这间位于东京青山商圈的店面在第一年的收益就比其预想的成绩要好上十倍有余。

这无疑标志着无印良品商品定位和商业模式的成功。而且,重要的是,正是有了独立直营店这种模式,Muji那种以生活方式为核心的产品策略和品牌形象(虽然Muji所标榜的是“No logo”)才能以完整和独立的方式被系统化地体现和拓展出来,其真正的内在价值才能被消费者和业界所认同。

以此为蓝本,一系列此种规模的直营专卖店陆陆续续在日本各地崭露头角。1985年,当西友百货下决心为无印良品成立单独事业部的时候,其年销售额已经达到140亿日元。这个数字虽然不到整个公司业绩的10%,但对于一个刚刚成立几年的公司而言,已属奇迹。

从独立自营店到成为集团中的独立事业部,无印良品的路线清晰可见:在经营方式和管理机制上逐步独立化,从而更为迅速和完整地形成新的品牌文化和企业文化。这一方面是无印良品自身特质所决定的,另一方面也是其未来需求所决定的。于是,1989年,当无印良品脱离西友公司,成立良品计划股份有限公司的时候,在业界看来,这已是题中应有之义。

但如果让我们把目光转移到无印良品公司内部的话,就会看到,这种结果的肇因和逻辑其实并未如人们所预想的那样顺理成章,反而是另外的因由促成了无印良品的进一步独立。

1985年,当无印良品独立事业部之初,虽然无印良品的发展顺风顺水,但其总舵手木内政雄却暗自里内心有所不快。敏感的他总隐隐感到,西友公司中的其他人似乎在以一种异样的眼光看着无印良品独立事业部——Muji的角色在很大程度上是为了提升整个西友公司的形象而存在的,是个广告和口碑招牌。

其中最经常让别人拿来说事儿的就是无印良品的优质设计和便宜价格。在无印良品的本质理念推动下,精良的设计和设计管理程序无疑是格外让人称道的一个要素。然而,设计上的高成本投入如何能与其低廉的价格形成良好的互动?其真正的成本核算方式到底如何?或者说,在西友公司内部,无印良品事业部在没能做到财务独立核算的背景下,真能有那么高的利润率吗?无印良品到底是不是个“绣花枕头”?

另外,如果我们转换一下视角,看一下当时整个日本的经济情况的话,也会发现,无印良品确实也受到了一定的影响。

当时,美国出于外贸利益的考虑,于1985年9月联合日本、意大利、英国、西德等几个发达国家订立了《广场协议》,一起操纵汇率市场。在这种强大力量的推动下,在其后四五年的时间里,日元飞速升值,整个日本金融市场出现了不正常的井喷现象,越来越多的热钱蜂拥进入日本进行投资,其情形和严重程度不亚于20世纪末期的美国硅谷和几年前的中国。

在这种背景之下,像无印良品这种一直顺风顺水的“年轻人”和众多人心目中的“蓝筹股”,很容易在成本控制这个关键问题上操作变形。而且,在西友公司内部,高层管理者也很容易忽略这一点。对无印良品事业部的收支结构的调查和研究似乎是一件受累不讨好的事情。

例如,无印良品在此时尚没有建立起一个稳定有效的POS系统(Point of sales system),其销售资料基本上无从考察。其在宣传、产品开发和采购上的开支简直就像是一笔乱糟糟的糊涂账,谁也说不清楚到底花了多少钱。因为当时该事业部的财务尚未独立,很多数字都要汇入西友公司的大帐目系统。或者说,整个无印良品的财务运营和货品管理是“看不见”的,当然,也就难以掌控。

这无疑让木内政雄时常感到心里没底。尤其是当时出现的“畅销品缺货,滞销品库存增多”等情况也呈现出不详的预兆:无印良品似乎正处于急速成长后的停滞期。虽然当时整个经济形势依然喜人,依然能够怂恿更多的消费者买这买那,但危机感深重的木内政雄却有着更为深层的焦虑。

他的办法只有一个——让无印良品真正独立运营。这一方面是无印良品品牌灵魂深处的本质需求,另一方面也能在一定程度上打消别人心目中“绣花枕头”的怀疑目光。更重要的是,一个独立的无印良品能够让自身的经营从“看不见”转变为“看得见”,能够“活得明白”。

在木内政雄的强有力游说下,他用了近一年的时间,终于说服西友公司,让无印良品真正独立,成立了良品计划股份有限公司。“三十而立”,无印良品开启了自己发展历程中新的一页。

似乎是巧合,在无印良品独立之后仅仅半年,风云变幻的世界经济气候突然转向,日元大幅贬值。一时间,曾经连续几年狂飙猛进的日本经济泡沫一个个接连破碎,继而陷入长时间的停顿,乃至衰退。

人们似乎看到,神情严肃的木内政雄显然深深地舒了一口气,正在为自己的未雨绸缪暗自庆幸。不过,冷静的他也十分清楚,刚刚独立了半年的无印良品仅仅是侥幸在悬崖边收住了步伐而已。更为深层的考验其实才刚刚开始。(待续)
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