高山上的“花环”

黄环
2009-02-28 看过
高山上的“花环”
柯志雄 2009-2-28 0:38:34

21世纪经济报道 2009年3月2日
地址:http://www.21cbh.com/HTML/2009-2-28/HTML_DOI4POODVLRV.html

知道赫尔曼·西蒙出了新书《21世纪的隐形冠军——中小企业国际市场领袖的成功策略》时,很期待。毕竟,在西蒙提出了“隐形冠军”一说之后,不但这一名词本身成为企业管理中的新流行词汇,而且对于中国数量众多的中小企业来说,似乎懵懂之中看到了另一希望——避开规模取胜的另类道路。

这种希望的存在,带给中国的诸多关心企业发展者的,是极大的兴奋。
正是因为这点,在过去的两、三年中,不但可以看到多次有经济类媒体以“隐形冠军”作为专题,而在图书市场上,直接以“隐形冠军”作为核心关键词的书籍就有:《专注:解读中国隐形冠军企业》、《小器之王:中国“隐形冠军”》、《隐形冠军》、《谁说蚂蚁不能举重(正在改变世界的中国隐形冠军企业)》、《蓝海赢家(中国隐形冠军欧派)》等等。

但,一旦你心怀感悟新知的巨大希望,那么,西蒙的这本新书会让你摸不着头脑。

谁启迪了西蒙

出生于德国的赫尔曼·西蒙,现任西蒙一库赫战略与市场咨询公司的董事长和首席执行官,同时兼任哈佛商学院、斯坦福大学、伦敦商学院等著名商学院客座教授,讲授企业管理、企业战略等课程。

无论咨询公司的建立,还是众多名校的聘任,最重要的原因都来自于十多年前西蒙提出“隐形冠军”的概念——常年致力于对隐形冠军企业的研究,西蒙因而被誉为“隐形冠军之父”。

在西蒙之前,跟“隐形冠军”最相关的研究来自营销领域的细分市场。其实,不止一个专家曾注意到:世界上有很多非常成功的企业,它们从不显山露水,始终聚焦于一个狭小的细分市场独领风骚且保持沉默。

但只有西蒙独具慧眼地以这个极为通俗易懂的词汇来描述这类企业。

回顾自己最初的发现,西蒙说:“自我出版第一本关于隐形冠军企业的书,已经过去了十多年。对这些中小企业市场冠军们进行战略研究的念头,缘起于很早之前,也即1986年。”

1986年,赫尔曼·西蒙在杜塞尔多夫与西奥多·莱维特会面。

莱维特在国内并不算红得发紫的人物,但我个人以为,他是营销领域最富创见的学者。尽管国内许多读者认为,菲利普·科特勒端坐在营销学的国王宝座上,但事实上,科特勒的专著通常四平八稳。而莱维特,仅凭他在近50年前论及营销近视症(Marketing Myopia)的一篇论文,就可看出其洞见力之深。

1983年,莱维特在《哈佛商业评论》发布的一篇文章使“全球化”概念家喻户晓。在此之后,莱维特依然关心全球化话题,只要是与这一主题相关的,他都感兴趣。所以当3年之后,西蒙与他谈起关于德国出口的持续繁荣,两人谈得兴高采烈。

1988年,西蒙去哈佛商学院做客座教授,两人又开始重拾这个话题。

其实,德国出口的持续繁荣,正是“隐形冠军”与“全球市场”扭结出的“藤”上产出的最大的一个“瓜”。从两个人的特性来看,莱维特比西蒙更擅长以简洁的概念来阐述,也正是因为这一点,我一直很好奇,在当年西蒙与莱维特的两次热烈探讨中,西蒙究竟从后者身上吸收了多少洞见?

这点我们已无从知晓,莱维特于2006年去世——天堂也需要营销巨擘,而西蒙的这本新书正是献给他。

共识的湮灭

因为“隐形冠军”概念的广受追捧,曾担任过欧洲市场科学研究所所长的赫尔曼·西蒙,如今被称为“已故大师德鲁克之后最有影响力的欧洲管理大师”。
但以“最有影响力的欧洲管理大师”的高度来要求,西蒙的新著是让人失望的。不止是因为他的名头,也因为,在他对如此之多的隐形冠军跟踪了20年之后——其所编制的目录涵盖了1300多家企业,新著展现的隐形冠军的道路却反而被“泥泞”遮掩,方向变得模糊不清。

例如,西蒙一边重申隐形冠军需要专注——就像克虏伯公司董事会主席格哈德·克罗默的座右铭“我们只专心做我们会做的”,但他又说:“我们此次调研得出的一个出人意料的结论是,大批隐形冠军开始慢慢尝试产品多元化的战略。”

诸如这样的矛盾之处,全书中不止一处。西蒙道路上纠缠迷离的方向牌,来源于两个原因:一是游离于不同的理论支撑——例如企业战略方面,既接受明茨伯格的“突现策略(Emergent Strategy)”,又离不开波特的“五力分析”模型;二是,许多隐形冠军是西蒙的客户,屁股决定了脑袋。

后一点的或有干扰是很大的。当太多的研究对象是客户,研究者就很难区分:哪些市场领导者可以视为隐形冠军,哪些不可以——简单地把占有市场份额最大者称为隐形冠军是过于“唯物主义”的作法;隐形冠军的哪些作法代表着未来的方向,而哪些作法只是出于最简单的原因——他们做错了。

当利益纽带过于紧密,剖析就难以深入骨髓。最后容易出现的结果, 就是现象的罗列和差异的统计。这就是本书最后的样貌。

就这样,在局部依然还有火花,例如西蒙提出了“企业家集群”等新发现,但从全局上来看,基于千余家隐形冠军企业的20年关注,《21世纪的隐形冠军》却遗憾地不再能提供擦亮天空的闪电。

很难搞清楚,是这个群体的失败,还是西蒙的失败。

不过,因为跟这个群体的亲近,我们得以从西蒙的新著中知道:杰里茨在生产剧院幕布和舞台布景上无人能敌,仅有65名员工的加勒斯生产的管风琴全球闻名,无论地球上哪个角落的8字形滑道都有可能是斯坦戈出品的……而且西蒙对他们曾经尝试过的新举措了若指掌。

这种熟悉,呈现给我们一本关于全球隐形冠军的权威目录指南——因为他们的隐形,这些企业本来难以发现。但现在你不用费劲了,西蒙把能找出来的都找出来了。从这个角度,本书值得一读。

但剩余的发现,就要靠你自己了。
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