让广告教育你们如何真诚——献给所有正在装B或打算装B的年轻人

麦子程
2008-04-19 10:07:12 看过

让广告教育你们如何真诚
——献给所有正在装B或打算装B的年轻人

“我爷爷生于6月23号。我父亲是同一天。我也是。”
这是大卫"奥格威自传里的第一句话。从这句话里,就传达出了一个信息:以下向读者展示的,将是一个非同寻常的人生。
事实的确如此。
1982年,印度的《周日》杂志(SUNDAY MAGB AZINE)评出当年的新闻人物,第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫,第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫,第三位就是大卫"奥格威,第四位是教皇保罗二世。
而当年的《扩张》杂志(EXPANSION)特别对工业革命作了回顾,在列出的11位对工业革命具有影响的人中,第一位是发明家爱迪生,第二位是科学家爱因斯坦,大卫"奥格威名列第七位,在他之前是列宁和马克思。他名字后的注解是:现代广告教皇。
奥格威自小聪颖,顺利地进入牛津大学。凭借天资,他成为一名杰出的学者。但让人无法理解的是,他总是通不过考试。成绩低得吓人。出人意料同时又顺理成章地,他被退学。许多年后,当人们问及此事时,他说:“任何学生如果发生这种事都很不幸,但对一名杰出的牛津学生而言,这真有如晴天霹雳。”
之后,“学者奥格威”成为了一个厨师,每周直挺挺地工作63小时,报酬极低。直到“将军”牌橱具需要一个会法文的橱具推销员。奥格威觉得自己非常适合。
每个人的命运中,总会发生一些事情,这些事情成为命运的关键转折。奥格威成为推销员之后,才真正展示出他的天才。
这时是1936年。为了推销橱具,他制订了一整套推销“战略计划书”。 27年之后,已经是奥美主教的奥格威偶然发现了当时写的推销计划书,他不无得意但有充满懊恼地说:“由这段文章看来,它证明了两件事:一,我在25岁时就已绝顶聪明;二,在往后的27年里,我根本没有学会任何新东西。” 1971年,《幸福》杂志(FORTUNE)有一篇报道奥格威的文章,提及这篇计划书,称其为“有史以来写得最好的销售手册”。
之后发生的一切,都被全世界的广告人耳熟能详。他以一封极其傻B的自荐信获得了一份广告文案的工作,并且在三年后成为了全世界最知名的广告文案撰稿人。1948年,他辞退工作,创立奥美广告。并没有过多少年,它就成为了这个世界上最为成功的广告公司之一。现在,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。包括中国。
假如2006 年我没有进入一家广告公司,我不会关心这些,大卫"奥格威与芙蓉姐姐一样毫无意义。我记得罗永浩说,落魄的文艺青年都他妈当文案去了。真他妈被他讲对了。一切只能怪2006年我太落魄了。
我喜欢奥格威。喜欢他的坦率、朴实的文字。我也信奉他的广告理念。我只看过他的一本书,《一个广告人的自白》,一下被征服了。看看它的每一章标题吧:
一、怎样经营广告公司
二、怎样争取客户
三、怎样维系客户
四、怎样当一个好客户
五、怎样创作高水平的广告
六、怎样写有效力的文案
七、怎样使用插图和编排文案
八、怎样制作上乘的电视广告
九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
十一、广告是否应该废止
……
……
没有“战略”、没有“艺术”、没有“阳光下最激情的行业”。对于一个刚进广告行业的年轻人来说,这些朴实的真知灼见,是多么的珍贵!

“不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于得奖”。——大卫"奥格威

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