蓝长平二之盲人摸象

人造天堂
2008-03-16 看过
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蓝长平二不是一个日本人,而是四个Idea:蓝海战略、长尾理论、世界是平的,web2.0。把它们相提并论,不是因为都正流行,前三个还出了畅销书,依我看,是在说同一个事物,就是商业的未来。但可惜也都如同盲人摸象。

这头商业大象尚未定型,我也只能说个概貌:消费者以web2.0的方式,聚合成众多细分市场,即长尾。厂商则分成两类,参考IT业的代工模式,一类向特定的细分市场提供差异化价值,一类向差异化厂商甚至最终用户提供低成本的模块,两类相加即蓝海。越来越多模块外包给发展中国家,看上去世界变平了。

而在从前,大部分厂商压制差异化来生产低成本价值,即红海。没有<蓝海战略>说地那样不堪,而是由技术推动制造,再营销大众市场,潮起潮落。少数厂商生产昂贵的差异化产品和服务,可以称为蓝澡盆。生产高度集中在发达国家,发展中国家主要充当原料产地,国际分工结构如同金字塔,世界是尖的。

当低成本价值逐渐饱和,按马斯洛的需求层次理论,大众产生了差异化需求。信息技术进一步降低成本,是为web1.0。然后开始革命:消费者获得“网聚人的力量”和同道中人横向连接,将大众市场细分,“我能”表达需求和厂商纵向连接,推动厂商改造组织和流程,实现“随需应变”。

此前生产也逐渐模块化,从而能将低成本价值外包,也包括离岸外包,同时向价值链高端持续提升,直至差异化。外包进一步降低成本,同时增加模块种类,蓝海才有可能。最初仍然采取“技工贸”传统流程,随着需求的纵横捭阖,转向“贸工技”,蓝海才最终实现。当然这里的贸易绝非搬箱子那样没有技术含量。

两个流程完全是反地,如同倒立飞奔。郭士纳(Louis Gerstner)所著<谁说大象不能跳舞>一书记述了IBM从硬件转型服务的艰难历程,硬件和服务分别是企业计算市场的低成本和差异化价值。PC分销厂商复制戴尔的直销模式,会先和自己打架。不过戴尔虽然是贸工技,却仍然提供低成本价值。

看看这四个Idea都摸到了哪里。

撰写<蓝海战略>的两位天才教授观察到厂商低成本差异化的现象,却声称只需将原有的低成本价值拆东墙补西墙,而不是开放和颠覆企业。能看到独特的风景,是因为骑在大象背上,而不是那些骑驴的人没有赶象的小棍,或者从前的管理者和教授全都是战略白痴。这太可笑了。

低成本,正是两位天才教授极力否定的结构主义:“系统层面的变化是由市场结构的外部因素诱发的……”差异化,正是他们极力鼓吹的重建主义,只能说心虚。“超越产业竞争”更是春秋大梦,正相反,差异化市场的门槛为零,低成本厂商超然局外,一视同仁。而“开创全新市场”也要抱团的消费者需求先行。

<长尾理论>的作者克里斯•安德森(Chris Anderson)几乎观察到全部的现象,但在“丰饶经济学”的思维定式中陷得太深,误以为成本低到极点,就是差异化。他摸过旧大象的小尾巴,消费者被厂商拖着走,当他摸到新大象的长鼻子,消费者已反客为主,仍然以为是条尾巴。

其实传统厂商从未放弃过细分市场,而是放弃产品的个性,侯宝林有个段子讲卖布吆喝,不论高矮,全给扯二尺。差异化则讲究量体裁衣,长尾的“短头”并非相对缩小的大众市场,而是较大的新兴细分市场。传统小厂商上网降成本,还是没个性。“革命是暴动,是一个阶级推翻另一个阶级的暴烈的行动。”

消费者买得起也远远不够,更重要地是,愿意为贴心的产品付出金钱和精力,并和同道中人热烈交流。“生产工具的普及”,“业余生产者”,“集体生产的力量”,“声誉经济”,“不是以商业利益为目标”等等,都本末倒置。也不必为长尾中的“垃圾”产品辩护,只要是按需定制,只能说这个人垃圾。

“eBay还算不上一个完美的长尾市场……为什么没有亚马逊那样的推荐系统、产品评论、价格和等级排名以及其它形式的过滤器?”我认识两个淘宝卖家都只卖自己喜欢的衣服,世上还有什么过滤器比人好用?其实亚马逊才不完美,公认属于web1.0阵营。安德森和这个案例贴得太近了。

托马斯•弗里德曼(Thomas L.Freidman)观察到了低成本价值的国际竞争,但无视差异化而夸大了竞争,这也不能削平反而拔高国际分工的金字塔。他发现美国大象和第三世界小毛驴的脚底板都着地,就兴高采烈地宣布:世界是平的。但我们这些骑驴的人只会往上看,发现骑象的人脚底板比我们头项都高。

真正的平仅存于某些新兴市场,如中国的门户和搜索。环球同此(生产和消费差异化价值)凉热,还是很遥远的事。政治,即财富的分配,在国际和国内,都总是不如经济,即财富的生产那样平。经济越平,反而可能和政治的落差越大,也就越适合索罗斯(George Soros)这样的高手玩漂移,同时把别人挤到沟里去。

Web2.0定义模糊倒不碍事,重要地是商业模式。参考豆瓣始终盈利,是与web1.0网站分成,再早还有“鼠标+水泥”的说法,可知很多Web2.0网站只摸到两根象牙,甚至拿一根冒充两根,但都脱离大象的身体,反而不能卖钱。他们很苦恼,但还是沉迷于象牙加工技术。也许应该试着养一头长象牙的大象。

为什么叫它们Idea,而不是理论什么地,论名字,都是在描述某种现象而非本质,万有引力定律就不叫苹果下坠定律。论内容,都过于迷信技术(战略是商学院的传统技术),局限生产而不是消费和分配的视角。论态度,都缺乏冷静的观察而迎合了变革时期躁动的心理。

<蓝海战略>给平庸的经理人、<长尾理论>给惨淡的小企业,<世界是平地>给贫困的发展中国家,web2.0给烧钱的网站以廉价的幻想。幻想一定会破灭地。鲁迅先生说:“人生最苦痛的是梦醒了无路可以走。”

2007.1.12
本文授权<21世纪经济报道>
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