IKEA成功元素------《宜家创业史》

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2008-02-28 看过
这本书可能由于翻译的问题,很多地方写的很乱,不值得购买!但如果能耐心看完,并自己组织一下大致能够了解一下IKEA的状况。纵观这家企业的成功,应了我们中国的古话,天时,地利,人和。三者缺一不可。
天时
IKEA发展期在二次大战后不久,可以说百废待兴,但是人民的购买力不足,传统家具买不起。而且出现大量的移民,农民也离开了农场(外国的农民工)。这些人只能购买较小的住宅,这时IKEA出现了,而且款式现代,价格又实惠,正符合他们的需求。
到了60年代,瑞典住房非常紧张,瑞典政府为了消除住房危机,提出了“百万计划”就是在10年内建成100万套公寓,出于成本考虑,大部分的住宅建成了同样的式样(外国公房)。这时IKEA便宜的,有设计感的产品,正好又符合了这个巨大市场的需求。从此开创了IKEA的辉煌!
地利
IKEA成立在二战时的瑞典,众所周知,瑞典是个中立国家,并和德国和盟国都保持了不错的关系,所以IKEA没有在战争中受到丝毫影响。而且瑞典木材业发达,资源丰厚。到了和平年代,IKEA为了更低的税收也在不停的搬迁,从瑞典搬到了丹麦,四年后又从丹麦定居到瑞士,最后在荷兰成立一个基金会把IKEA纳入到这个基金会名下。
人和
IKEA的老总坎普拉德是个没有审美品味,不喜欢看书,固执的,吝啬的,大权独揽的人。但是就是这样一个怎么看都不怎么样的人,却能够聚拢一群能力比他强的人为他出力,所以IKEA才能够成功。值得一提的是,我发现他用人有个习惯,他喜欢用他的乡亲,在1986年,坎普拉德60岁时,他把领导权交给了一个35岁叫做安德斯*莫伯克的年轻人,莫伯克来自斯马蓝达,和他是同乡。在1999年任命宜家第二位老总安德斯*大卫希尔,同样来自斯马蓝达。不知是巧合,还是有心的。

IKEA的创始人简介
宜家的创始人英格瓦*坎普拉德1926年出生在瑞典阿尔姆胡特北部捷特里德;同所有的成功商人一样,在很小的时候就有了不同于常人的举止(好像全世界成功人士都这样,就算傻,也是非典型的傻)。5岁就开始做生意,当然卖的都是小东西,顾客也只有他的祖母一人(这不就是过家家嘛)。
对英格瓦*坎普拉德一生影响最深的是他的祖母芬妮。芬妮的丈夫在1894年看到一个报纸上的广告,说瑞典的斯马蓝达省有一处附属森林的艾尔姆塔里德农庄出售,随即在他自己都没有搞清楚的情况下就敲定了这个买卖。在1896年就从德国移民到了瑞典。然后,到了新家后才发现,原来买了个“烂尾楼”,他必须还要花大笔的钱投资改装,但是,他的可用资金已经所剩无几。他觉得移民瑞典是个错误,带着绝望和自怜的心情,他自杀了!芬妮独自担负起在新家的生活重任。
英格瓦*坎普拉德的童年先在他母亲的家乡阿尔姆胡特生活,阿尔姆胡特是位于莫肯湖南面的小城市,湖的北岸是阿根纳瑞德教区。
坎普拉德有过两次婚姻,第一次在他20岁时,他爱上了一个广播站当秘书的女子,叫克斯丁*瓦德琳,他们有一个收养的女儿,取名为安妮卡,孩子成长于艾尔姆塔里德,但是这段婚姻维持了12年,因为坎普拉德总是把事业看的比家庭重,他们在1960年离婚了。第二次婚姻在他37岁时,和一个叫玛格瑞沙*斯登纳特的年轻女教师结婚了,他们一共有三个儿子:彼得,约马斯,马蒂亚斯。

IKEA的创业
1943年7月28日,这年英格瓦*坎普拉德17岁,创建了一个贸易公司,他取了自己的姓、名、艾尔姆塔里德、阿根纳瑞德的首字母命名-IKEA。公司从卖一些小东西如钢笔,打火机之类一直发展到卖第一件家具,一个无扶手的沙发椅,在与顾客的交流中,他冒出一个想法,为这个沙发取个好听的女孩名“露德”。从此开始专业从事家具贸易。

IKEA的成功元素
价格元素
坎普拉德从创业时,就下定决心,要做一名更大的企业家,只有定价低才能成功,并在他的遗嘱中再次提到:“要不遗余力的维持低价,与我们的对手保持明显的价格差异是绝对有必要的,在所有领域,我们都要一直成为价格最公道的”(在中国好像没有做到)。他通过这几个方面维持低价:
    a.设计,设计必须先服从低成本,再考虑设计美观。
b.产品包装,包装尽可能的扁平,降低运输成本。
c.产品材质,IKEA认为家具能够满足几年的日常需求就足够了,所以有些看不到的部分,使用便宜的材质。
d.供应商的紧密合作,IKEA掌握车间整套生产流程,并帮助供应商改善流程,提高产量。但是,虽然价格低,但是IKEA还是高利润企业,据分析家估计宜家的利润在10%(我估计有20%)。
e.全球性的采购,IKEA是全球化的受益者。
f.薄利多销,单价虽然下降,但是销量却是几何增长。
g.让顾客参与进销售的。

风格元素
IKEA不仅仅是贩卖家具,更主要他还在售卖他的生活格调或者审美情趣。IKEA的家具主要风格有四种,
a. 斯堪地那维亚半岛家居风格,一种自然明快,朴素实用的风格
b. 现代风格
c. 年轻瑞典风格
d. 乡村风格
然而奇怪的是坎普拉德确是一个没有品味的男人,他自己都承认,要他摆弄一个房间的家具,他肯定不行。而且他一直认为设计只是位于从属,只有当外观设计使家具价格下降时,他才感兴趣。

自助元素
IKEA自我认定为非服务性商家。家具购买过程中80%的工作都是顾客自己完成。在IKEA的购物流程通常是这样的挑选---拿货---买单----自己运输----自己安装,自己挑选,没有营业员会来推销产品,自己拿货,通常也没有人帮助你拿,当然你更要自己买单了,当然他们会在货品中免费提供一份“只要你识字,你就能够读懂”的装配说明书及简单工具。当然,即便有了这两个宝贝,安装工作也并非容易的,它通常需要一些体力,耐力,脑力。但是正因为你的劳动,你对你组装的家具产生了自豪感,亲切感,并且你开始喜欢上了这份工作,并把它当成了一个大型玩具。

宣传元素
IKEA的目录是公司最重要的营销法宝,是世界上发行量最大的广告出版物。IKEA的产品目录和其他公司的区别在于,图片更具吸引力,细节更丰富,并配有详细的信息,以及优美的软文,和时尚优雅的房间布置陈列。目录时在阿尔姆胡特一个8000平米的图文工作室里制作的,这个场地可以布置100个室内场景,有大约200个人花数月时间完成。

热狗元素
IKEA的热狗在上海卖3元/根,套餐5元,还可以畅饮,我个人觉得非常合算,味道也不错。IKEA在推出热狗业务时,是打算亏本的,只是亏多亏少的问题,IKEA经过讨论决定:如果要少亏钱必须让顾客也参与进来,顾客需要接食品,自己添加调料,倒饮料。最后,实行下来的结果当然也是满意的,这个业务没有亏钱。IKEA的热狗业务同样奉行低价原则:IKEA的定价一定要让顾客屏住呼吸,便宜的让人不能相信。当然便宜归便宜,IKEA还是赚钱的,它有自己的一套公式:3+1+1。意思是3/5是生产成本,1/5是税收,1/5是利润。相当可观啊!

陈列元素
IKEA在家具店内有清晰的指示牌,而且你走的一定是最长的一条路,IKEA称为:要么全部,要么什么都没有。IKEA的空间布局通常一边是大量不同的经过精心布置的样板间,一边是某类商品的集合。另外,还设有一个市场大厅,专卖玻璃器皿、垫子之类的小商品。所以,就算你什么都没有看上,通常离开IKEA的时候还是会购买一些小东西的。另外,IKEA的商品标签做的非常到位,通常全面而且精确,上面包括尺寸,仓位以及制作工艺等信息。

坎普拉德元素
IKEA深受他的创始人坎普拉德的影响,在他认为企业是一个生活和价值观的共同体。也就是说他希望公司就是一个大家庭。但是好像他把他的家庭成员当成了奴隶。他更期待员工把全部精力全部放到IKEA,而不要有任何的兴趣爱好,要为IKEA这个大家庭奉献全部(我想如果有智能机器人,他肯定把人类全部解雇了)。并且不断的灌输节俭的美德,在IKEA管理层包括他自己都乘坐经济仓,乘火车只能坐二等车厢。典型的又要马儿好,又不让马儿吃草啊。

采购元素
IKEA主要的产品来自于采购,于全球55个国家1300个供应商合作,并在32个国家建立了46间采够办公室,他们出售的全部商品只有9%来自瑞典,其他20%来自中国,12%来自波兰,其余在罗马尼亚、斯洛伐克、匈牙利、立陶宛、乌克兰和俄罗斯,当然宜家的子公司Swewood也有35个自己的工厂,但只负责IKEA10%的产品。

瑞典元素
IKEA的LOGO色是蓝和黄,与瑞典国旗的颜色一样。从店铺的外观,LOGO,墙上的POP等等,都在
说明我来自瑞典。在市场上,并不是只有质量和广告能体现商标和商品。出产地的形象也会影响企业。瑞典给人的映像是:安全、友好、和平、舒适。
IKEA想尽办法让海外顾客感受到其瑞典风格。
它的餐厅,供应各种瑞典风味的食品,
它的产品,都又一个瑞典名字,并且它的命名规则是:沙发、软椅和桌子等大多以瑞典地名命名;浴室用品则用河流、湖泊的名字;园艺家具采用瑞典的岛屿来命名;照明用品来源于音乐,化学或气象学;布料和窗帘基本上都用女孩名;椅子和书桌则用男孩名;厨房和家务用品采用动词命名。当然并非所有产品都有瑞典味,床和衣橱则用挪威的地名;餐桌和餐椅用芬兰的名字;地毯则用丹麦的地名。这些名字成为了特殊元素之一,使顾客觉得它们更像是家庭成员之一,而不仅是摆设。
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