广告的21个基本

猫阿水
2021-01-10 看过

作为一个广告销售,经常会因为业绩压力而变蠢,因为急于求成而短视。心甘情愿被老板和产品套路,强迫自己给自己洗脑。时不时地还会为自己“什么都能卖出去”而盲目乐观。殊不知,潮水褪去后,只能看到自己、公司和客户是三个傻子。

这本出版于90多年前的小册子在当年最大的贡献应该是确立了追踪广告效果的重要意义。现在每个投广告的都知道要看效果、看ROI,但实际上就在不久前(3、5年前),一大批移动互联网广告主还是交了不少学费才多少弄明白了点儿效果广告的追踪。对于即将开始受重视的品牌广告,落后的追踪方式和KPI目标导致的巨大浪费又将会昨日重现。那么,准备好继续一起做傻子了吗?

坦白讲,这本小册子并没有完美的结构或者逻辑,不过每一条拎出来也都可以延伸出来很多实际问题。简单记录一下,提醒自己,勿忘初心,警钟长鸣!

1. 广告原则的建立

* 广告公司(案例 经验 测试) * 广告人才 * 广告主(产品定位 投放目标)

以上因素,形成精确的科学知识,帮助人们找到通往任何目的地的最短、最安全以及最廉价的路径。并通过反复实验、追踪效果、分析结果,最终形成一个固定原则(投放和优化目标)。

唯一的不确定性来自人与产品,而与做广告的方法没有联系。人们的习性、偏好和偏见,以及他们对产品的喜爱程度是很难衡量的。——无法确定哪种产品会受欢迎,但知道如何尽快去发现它,并知道如何利用最有效的手段去销售它。(接受转化漏斗的存在)

广告不再是玄学。一定要追踪效果。

2. The only purpose of advertising is to make sales.

广告的基本原理:广告就是推销。 广告=销售员(差异只有程度上的不同)

其实记录这篇读后的主要原因就是这一条。不管是branding还是performance广告,广告主花钱的最终目的就是希望更多用户选择他们的产品!有谁会那么傻,花钱只为了娱乐用户?只要用户看完图片或者短片就算完成了广告任务?诚然,不同阶段的广告应该有不同的效果标准或目标,但总得让广告主看到和final goal(conversion) 之间的联系。不然就是“人傻钱多”的再现啊!虽然这种广告主还存在,但毕竟少,而且谁都不希望自己真的是那个傻的。

广告成功/失败的主要原因: * targeting audience - 是否找对了潜在消费者(向需要的人推销他们需要的产品) * creatives and message - 是否具备真正的销售技巧(广告形式以及素材传达的内容和信息等)

3. 好的广告不会要求消费者购买——因为根本没用。它们提供消费者感兴趣的信息,并且告诉他们产品的优势都有哪些,甚至提供样品。这样消费者可以验证广告的真实性——基于对人性的了解。

4. 邮购广告(搁现在就是效果广告,让顾客马上掏钱购买产品)

* ROI(只有在广告有利可图时,才可以持续run下去) * 通过测试找到ROI高的广告(优化) * 广告形式和内容(叙述一个完整的故事更容易实现转化)

5. 可以优化slogan

6. 可以优化message

7. 可以优化(广告内容中的)keywords

8. 素材要有能力完成a complete story(只有阅读过广告的用户才会对你的产品感兴趣,否则他们也不会去阅读你的广告——hmmm,不一定,因为互联网广告还存在一些不靠谱的广告资源,它们会给效果打折)

9. 可以优化素材(图片、视频 etc)

10. targeting audience (不要试图“教育”用户 Changing people’s habits is very expensive.)

11. 主动并全面了解产品和行业信息,提炼keywords

12. 广告不仅仅是广告——广告人要做的事情包括不限于产品定位、名称、inventory (out of stock)等等。现在广告平台往往主动放弃了这部分责任,心甘情愿做一个“媒体代理”,广告销售就是真正的工具人。

13. 产品自身就是最好的推销员(小样、首购coupon 等等,但依然要记得追踪效果)

14. Distribution(也许在移动互联网广告活动里可以理解为物流、支付和库存这些?如果你还没在Google Play上架,至少投放的时候就应该排除Android用户;如果你的仓储、物流和支付还没在欧洲打通,就别急吼吼地向保加利亚人民卖东西)

15. test campaign(先放到FB GG,测试得出benchmark,再推广到更多平台、获取更多展示机会)

16. 所有广告的目标就是在以更高的代价争取新客户的同时让自己盈利,以能够带来利润的价格争取新的客户。(测试->优化->测试->优化->持续下去)

17. Individuality (brand awareness)

18. To attack a rival is never good advertising. (positive)(不提倡“使用前后对比”之类的形式)

19. call to action (促使潜在消费者迅速行动)

20. That name alone has been worth a fortune.

21. 再次强调:广告不是赌博,要有数据支持,要追踪效果。

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