和文字有关的工作都该看看(Tips整理)

阿卓
2020-05-29 看过

1.广告是创作并传播内容,来改变他人的看法或感受,以促成其行为的改变

2.如何产出一条广告

a.商业目标➡️传播策略➡️创意idea➡️传播内容

b.商业目标的解释:我们想通过xx(生意的来源或路径),实现xx

c.用3M来检视生意来源,即more user,use more,more expensive

d.传播策略包括:传播目标(实现的目标是什么)、核心体验(表达什么核心信息来实现目标)、传播人群(你期待的受众是哪些人)、传播媒介(在哪里和他们说话)、传播路径(怎样听到这番话)

3.商业目标不等于传播目标,传播目标是“期待的看法和感受”(不是买过之后的反应),基于商业目标而制定。一个简化的模型:产品卖给谁?他们为什么要买?怎么让他们知道这事?可以对应商业目标、传播目标、创意与传播

4.确定目标人群包含两个工作:选择某一人群+准确地定义和描述这一人群(形象与心象)

5.核心体验影响因子包括:消费者+用户、产品+品牌、相关竞品

6.品牌是一种固化的偏好

7.固化的偏好导致一些结果:默认信赖、优先选择、相对溢价,也是品牌的意义所在

8.开发一个创意之前,想想是品牌传播还是产品传播

9.四种洞察:一些未被满足的需求、一些未被说出的心声、一些未被关注的感受、一些未被实现的梦想

10.创意人员三宗宝:观看者洞察、消费者洞察、参与者洞察

11.idea=洞察+核心体验

12.常说的idea不是一个创意,而是一个解决办法

13.idea金字塔

a.策略idea➡️创意idea➡️执行idea

b.定义:

策略idea——指的是核心体验和传播目标共同定义出来的那一部分,以怎样的核心体验推动怎样的认知改变,是实现商业目标的办法(好的策略idea是基于对市场和自身产品判断给出的)

创意idea——基于以上这个选择,所给出的回答,实现传播目标而找到的切入点(基于对人群洞察发想)

执行idea——对这个看大的包装,是更好的表达看法而造出的“说法”(由创作才华决定)

14.调性vs感受

接地气(亲切朴实)、高大上(实力专业)、情怀(真诚可信)、无厘头/恶搞(平民化、年轻)、小清新(妇性、精致)、时尚优雅(保守成熟)、屌丝(性价比、学生)、污(不羁、新锐)、二次元(低龄、潮流)

15.微信公众号四种参与动机

有关系、有好处、有意思、有期待

16.命名鼓励望文生义

17.品牌核心广告语叫“品牌口号”(slogan),某一产品或传播活动(campain)的核心广告语叫“主题”(theme),某一张平面或户外广告上面的核心广告语叫“标题”(headline),其中slogan是用来给品牌做一个清晰、可感知的定义,并非是品牌主张,品牌主张应该是manifesto,经常像诗一样出现在ppt里,它有一个撰写的简单模板:

第一部分:我们知道你如何

第二部分:所以我们如何

第三部分:我们一定可以如何

18.广告不招人讨厌需要提供有价值的内容,基本分为五个价值:审美价值、娱乐价值、情感价值、知识价值、社交价值,对应观众的感受就是:爱看、有趣、心动、好用、想玩,前三个价值通常基于社会群体洞察来考虑,知识价值往往更消费品类和产品有关,常常源自消费群体的洞察,社交价值则主要是参与群体洞察有关

19.创意人员工作流程:

策略讨论(了解背景、辨明方向)➡️书面Brief(达成共识)➡️组内讨论(初步构想、工作方式、时间安排、答疑)➡️各自发想(尽情发散)➡️汇总讨论(互相检验、筛选、优化)➡️记录总结(备忘以便内部沟通)➡️内部评估(进一步检验、筛选内容)➡️制作文件(呈现idea核心内容)➡️客户提案(充分表达、获得认可)➡️修改执行(优化执行)

20.Brief讲清楚8件事

目标、信息、调性、媒介、时间、预算、人群、偏好

21.创意流程

先聚焦,再发散

相关性、可执行性、调性为检验标准

22.如何发想idea

a.推演:怎么样才能xx(xx是上一层内容,例如,你在想创意idea,这里的xx就是策略idea)

b.穷举:如果xx会怎么样(xx是下一层内容)

策略idea和创意idea可以选择推演,因为需要匹配前的思考;

执行idea可以穷举,需要更多奇思妙想。

23.关于开会

目的:进展与共识

功能:澄清疑问、分享材料、聚焦思路、相互启发、检验想法

24.提案

提案的时候你需要有一个角色:

学霸考生、推销专家、演员明星、魔术大师、好友闺蜜、贴心侍者、创意怪咖都可以

你需要告诉客户几件事:

我知道你遇到了什么问题、我已经找到了你问题所在、我来给你看看我的解决办法、为什么这个办法能解决你的问题

25.谈判的本质是妥协

26.保持新奇的关键

精致、丰富、深刻

27.创意方案

先判断好坏,再判断对错

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