经济学家看互联网产品和企业的角度,有些许启发

长夜下
2020-05-28 看过

本书作者:许小年,1953年出生,现任中欧国际工商学院经济学和金融学教授,曾任职美林证券亚太高级经济学家,世界银行顾问,曾获中国经济学界最高奖“孙冶方经济科学奖”。

本书是作者以经济学家的视角,来谈论互联网产品和企业,部分内容确实会给我不一样的视角感悟,算是一本值得翻阅的书籍,比较合适没有经济学基础的人看。

以下是我对本书的摘抄:

运输网

  • 西谚有云:“条条大路通罗马。”实际上,罗马通过条条大路掌控着行省和主要城市的局势,维持了长达七八百年的地中海霸权。直到今天,在意大利、法国、英国、西班牙等地,部分罗马大道仍在使用。
  • 当局域网扩展延伸到彼此相连时,通信协议成为必需,TCP/IP等协议之于通信网相当于轨道的标准宽度之于道路网。为不同的电脑硬件和操作系统提供统一的标准语言,才使覆盖全球的互联网成为可能。

技术、市场与经济增长

  • 顺便提一下,工业化时期的经济增长与宏观政策无关。在英国经济起飞一百多年后,才诞生了旨在刺激需求的凯恩斯经济学。从工业革命到今天的绝大部分时间里,供给侧涌现出的新技术是经济增长的根本和经久不衰的动力。新技术不仅创造了新的投资机会和就业机会,并且提高了劳动生产率,从而提高了人均收入,就业和收入的增加带来旺盛的消费需求。有收入支持的消费需求反过来刺激生产,经济进入供给和需求相互推动的良性循环,在宏观层面上表现为经济增长。
  • 生活在工业革命时期的亚当·斯密视分工为经济增长的终极源泉,应当说是极具洞见的。
  • 西尔斯利用铁路交通向广大的乡村地区投放邮购目录,同时用火车给客户送去他们订购的商品。聪明的读者一定会联想到今天的亚马逊和淘宝,在现代的语境中该如何称呼西尔斯呢?与电商相对应,西尔斯是“邮商”或“铁商”吗?考虑到西尔斯本人从铁路货运代理开始他的商业生涯,铁商是相当准确的名称,如果人们不会把它混同于五金行的话。

知彼知己,错位竞争

  • 如果不能差异化,公司的实力再强也难以动摇先发者的优势。腾讯曾经试图挑战新浪微博在信息发布和社交上的领先地位,于2010年推出腾讯微博,投入大量的人力和财力争夺用户,最终因收效甚微而不得不在2018年放弃。赶超之难在于新浪微博的免费使用,而客户迁移到腾讯微博却是有成本的,迁移成本不只是下载和熟悉新软件所花费的时间,还有新浪微博上关注的对象和粉丝的损失。
  • 如果挑战者引入差异化产品,大公司要么看着自己的用户流失,要么投入资源开发性价比更高的类似产品,以便留住客户。这样一来,大公司的边际成本不再为零,规模经济效应因此会被削弱,削弱到什么程度取决于挑战者的产品在市场上的受欢迎程度。
  • 实际上,互联网在虚拟空间中的规模效应不可能无穷大,因为它的固定成本也是阶梯上升的。
  • 阻止大企业规模效应无限延伸的一个有效方法是差异化竞争,哪怕差别不大,后来者或弱小者都能够赢得生存和发展的机会,就像腾讯和微博在社交媒体上的竞争所表明的那样。

梅特卡夫效应

  • 在经济学中,我们称这一现象为“边际收益递增”,意思是每一新增节点的收益不断上升。
  • 电话公司的收入或者网络的价值随用户数呈指数增长,这个关系被称为梅特卡夫定理,用公式表达如下[插图]式中,VM代表具有梅特卡夫效应的网络价值,k1是个常数,n是网络节点或网络用户数。
  • 这个强大的效应产生于节点间活跃的互动,对于某一类网络,互动仅发生在不同类别的用户之间,例如淘宝和天猫平台上,互动和交易仅在供应商和消费者之间进行,供应商和供应商之间鲜有交易,消费者和消费者老死不相往来。这类互联网平台的价值源于供应方和需求方的相互吸引和相互促进,遵循学术界的惯例,我们称之为双边市场效应。

似是而非的互联网

  • 相对于交易平台,电商的优势在于供应链和物流管理,它为消费者筛选厂家和产品,严格控制产品品质,确保及时和准确的配送,代价是减少了用户之间的互动,牺牲了梅特卡夫效应和双边市场效应,因而降低了电商网络的理论价值。用公式表达为[插图]式中,VE是电商网络价值,n和m分别是消费者和厂家数量,k3是一个系数。对比式(4-3)和式(4-2), n和m从相乘变成了相加,节点互动的减少造成网络价值的进一步下降。对于同样的消费客户数n,电商的网络价值远低于交易平台。在交易平台模式中,消费者数量n对平台的价值贡献被供应商数放大了m倍,如果m像淘宝那样是1000万,有n个消费者的网络价值就被放大了1000万倍。在电商模式中,即使供应商仍是1000万,却没有价值放大的倍数作用,因为这些供应商不和消费者打交道,而只卖产品给亚马逊。
  • 相对于交易平台,电商的优势在于供应链和物流管理,它为消费者筛选厂家和产品,严格控制产品品质,确保及时和准确的配送,代价是减少了用户之间的互动,牺牲了梅特卡夫效应和双边市场效应,因而降低了电商网络的理论价值。
  • 最不像互联网的是共享单车,这个曾经炙手可热的投资概念,头戴互联网和共享经济两顶桂冠,却既没有梅特卡夫效应,也没有双边市场效应,因为平台上只有一家供应商B,消费者之间也不发生互动和交易,其网络结构如图4-6,从一点向外放射,看上去已不再像网络了
  • 当网络退化到图4-6那样的点对点放射状时,我们就回到了一家公司服务多个客户的传统商业模式,互联网在这里变成了像机床和电脑那样的纯粹的工具,而没有多少商业模式创新的意义。这类点状放射的“互联网公司”和电话、铁路公司没有可比性,更不要说社交网络了。分析这类公司的方法和传统的钢铁、水泥厂没什么两样,主要看成本结构决定的规模经济效应和协同效应。

经济学有什么用

  • 管理学大师德鲁克指出,创新的高风险其实是个错觉,产生错觉的原因是企业家“缺乏方法论,违背了基本且众所周知的法则”。[插图]“基本且众所周知的法则”就是常识,经济学原理不过是常识的抽象和概括表达。
  • 双边市场战略的要点在于供应商和消费者两大类用户的互动,为了吸引用户登录,形成供给和需求的正反馈,《平台革命》一书的作者建议免费开放平台的使用,只对平台上发生的交易收费,例如点击付费,在这个商业模式下,收费结构与收费标准关系到平台的成败。
  • 有意思的是,一些著名的互联网公司发展到今天,其网络特征逐渐淡化,梅特卡夫效应和双边市场效应也让位于传统的规模经济效应,例如,就利润贡献而言,亚马逊从电商逐步转变为云服务提供商,从互联网应用的先行者变为数字时代的基础设施供应商。云服务的实质是通过出售存储和计算能力,出租亚马逊数据中心的服务器和技术团队的软件开发能力。数据中心的硬件投资和技术团队的薪酬可被视为固定成本,在设计能力之内增加用户的边际成本递减,换句话讲,云服务的规模经济效应和铁路、电力没有什么区别。

电商?店商?

  • 对于混合型公司,我们依照惯例,称其第三方销售为平台业务,赚取买卖差价的为自营业务。
  • 电商几乎不具备梅特卡夫效应,双边市场效应也十分有限,其商业本质和传统零售商相同,研究电商需要以规模效应和协同效应为核心,围绕零售业的两大维度展开,一是商品的性价比,二是客户的购物体验。

长尾的致命诱惑

  • 长尾理论好像就是为电商发明的,它背后的道理正是我们第3章讲的规模效应和协同效应。电商平台上新增一个消费者的成本几乎为零(规模效应),消费者越多,购买长尾商品的概率越大。此外,新增一个供应商和SKU的成本也接近于零(协同效应),品种越多,消费者的购物体验越好。
  • 如前所述,零售业大致可分解为三个环节:采购、分拣配送(见图5-5)、交货(见图5-6),无论街边地摊、百货商店还是京东商城,都少不了这三个环节。我们在下面逐一分析电商和店商在各环节上的效率,从中得出两种模式各自的优劣。
  • 电商送货到家,消费者的购物体验不是更好吗?体验是多维度的,就便捷性而言当然是电商好,但物理体验如蔬菜和水产品的新鲜度、衣料质地的手感,只有在实体店才能得到,更不要说家具、电器的使用体验和场景体验了。
  • 规模相差如此之大,国内店商是如何赢利的呢?原来它们靠的是店租。去超市购物的普通消费者也许注意到,一走出收银台,即可看到四周的小商店、餐馆、花店、特色日用品店、美容护肤店,等等,这些小店交纳的租金是超市无成本的净利润。超市用主营的生鲜产品做流量,出租店面才是利润的主要来源,“羊毛出在猪身上”,这是线下超市多年的经营模式,和“互联网思维”没有太大的关系。遗憾的是,电商没有实体店,不可能产生这样的赢利点。

企业为什么必须赢利

  • 企业存在的意义是为客户提供产品和服务(以下统称产品),正因为如此,华为等优秀企业始终坚持“以客户中心”。这条原则意味着企业不仅要为客户提供他们所需的产品,而且要以尽可能低的成本提供这些产品。客户在市场上寻找产品时,总是希望在同等性能的前提下价格越低越好,或者同样的价格性能越高越好。换句话说,客户要的是高性价比产品。
  • 企业只有满足客户对高性价比产品的需求,才能为客户和社会创造价值。客户价值是客户对产品效用的主观评价,反映在价格上;社会净值等于客户价值即价格减去成本,体现为企业的利润。

错在盲目模仿

  • 难道《长尾理论》错了吗?没有。错的是人们肤浅的解读和急功近利的照搬。作者的论述仅限于一种特殊的商品—数字产品,即电子书、音乐、视频等产品。数字音像产品一旦被生产出来,线上销售和传送的边际成本确实近似为零,此外再无其他成本,收入就是利润。

不只是购物体验

  • 即便到了那时,实体店仍是不可替代的。科技只能提供购物体验,有助于增加线上购买,降低令电商头疼的退货率,却无法满足消费者购物的心理体验、亲情体验和社会体验。
  • 传统零售商不必恐惧互联网,最可怕的竞争对手不是电商,而是自己的习惯思维。努力跟上时代,保持精神活力比技术领先更为重要,毕竟互联网已不再是高科技,关键看企业如何创造性地应用它。

第7章 平台:无栏不成圈

  • “平台”在本书中泛指具体的、现实存在的线下和线上网络。我们之所以不用“平台效应”一词(见第4章),是因为平台除了双边市场效应,还可能有梅特卡夫效应、规模效应和协同效应,用笼统的“平台效应”会混淆这些不同的概念。区分各种效应有助于我们准确把握平台的商业实质,在实战操作中有针对性地采取不同的策略和方法。
  • 平台可以是实体的,例如义乌的小商品市场(见图7-1),也可以是虚拟的,像网上约车的优步(见图7-2)。义乌小商品城由改革开放初期的地摊集市发展而来,截至2015年,它拥有营业面积550万平方米,商位7.5万个,日客流量21万人,经营180万个SKU,年交易额3500亿元,与219个国家和地区有贸易往来(义乌批发网)。
  • 平台可以是实体的,例如义乌的小商品市场(见图7-1),也可以是虚拟的,像网上约车的优步(见图7-2)。义乌小商品城由改革开放初期的地摊集市发展而来,截至2015年,它拥有营业面积550万平方米,商位7.5万个,日客流量21万人,经营180万个SKU,年交易额3500亿元,与219个国家和地区有贸易往来(义乌批发网)。这是前互联网时代的一个巨大的平台,和亚马逊、淘宝网没有商业本质上的区别,只是它的规模受到物理空间的限制,而电子交易平台在虚拟空间中可以无限扩张。

要害是壁垒而非规模

  • 特别需要指出的是,规模不构成进入壁垒,市场的逻辑与此正好相反,建起壁垒才能做大规模。
  • 所谓技术洞见,是指以创新的方式应用科技或设计,实现生产成本的显著降低,或产品功能和可用性的大幅提升,与同类产品拉开距离。

得技术者得天下

  • 什么是护城河或进入壁垒?进入壁垒要满足两个条件:对平台用户有价值以及竞争对手难以模仿。
  • 客户价值既是建立平台的前提,也是维护平台的根本。补贴仅仅是价值从公司股东到用户的转移,而非价值创造,而营销手段则连价值转移都谈不上。这两种常见的平台策略都不足以成事,价值创造来自谷歌前CEO施密特所讲的“根本的技术洞见”。

线上出租

  • 至于国内的各种“共享”,大都借题发挥,意在制造资本市场上的热潮。如同我们在第6章和第7章中分析的,这类平台的两大先天不足决定了它们衰败的命运。第一,业务模式既没有梅特卡夫效应,也没有双边市场效应,简单的商品出租包装成互联网时代的共享。第二,商业模式不可持续,价值创造有限因而收入有限,不足以覆盖运营成本,只能靠一轮又一轮的外部融资,待到基金投资者失去耐性,除了急匆匆去纳斯达克上市,便只有关门大吉。

工业互联网之难

  • 预计层级分工将成为工业互联网推广普及的主流模式,例如华为公司向客户承诺,一不碰底层的数据,二不碰SaaS层的应用软件,以此吸引企业使用华为的工业云;通用电气放弃了自建底层基础设施的计划,与亚马逊、微软在IaaS层展开合作;而西门子选择了亚马逊、微软和阿里巴巴作为云服务的供应商[插图],自己则聚焦在SaaS层上应用软件的开发。

大数据+云计算=计划经济?

  • 在市场经济中,消费者和企业分散的决策,通过市场交易形成价格,消费者的偏好和企业的成本信息进入价格,再由价格传播到市场上去。市场对计划的优势,因此可以归结为效率更高的信息收集器和发布器。
  • 事实上,数据是在经济活动之中产生的,不可能提前存在,供政府制定经济计划之用,中央计划者只有在经济活动开始之后才能获得数据。换言之,集中式的权威永远无法得到足够的数据。
  • 无论在市场、企业、家庭中安装多少传感器,甚至利用移动终端和可穿戴设备,传感器只能收集数据而不能产生数据,产生数据的仍然是在市场上进行交易的人。
  • 消费者自己也不知道如何确定这些新产品的价值,必须等到新产品发布之后,感官才启动他们神经系统中的定价机器,才能经由购买产生数据。这样,我们再次回到哈耶克的洞见:数据产生于经济活动之中,而不可能事先准备好,以便政府提前计划这些经济活动。
  • 然而从过去预测未来必须具备两个前提条件,一是消费者的偏好不变,二是厂商的技术和产品不变。在当代的创新经济中,第二点显然不成立,而技术进步的加速同时造成人们偏好更为频繁的变化,故而第一点也不成立。

解决方案变成问题本身

  • 科层制下条块分割,信息流动受到内部组织边界的限制,单线下传与上报,沿着图10-1树状结构中的每一条路径,形成了“信息深井”或“信息孤岛”,信息很少跨BU和职能部门做横向的流动。

自驱动和自适应组织的兴起

  • 技术是管理创新的有力工具,却不是必要前提。
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