商业的本质和互联网

叮当猫喵喵喵
2020-05-26 看过

运用经济学原理,分析互联网现象和商业模式,辨识互联网的种种效应及其产生的条件,在什么条件下哪些效应发挥什么样的作用,在什么条件下这些效应衰减乃至消失,以理性认知为基础,既要充分估计这项新技术的冲击和潜力,也要避免盲目跟风和模仿。

一、规模效益&协同效应:

规模效益取决于成本结构。企业的总成本由固定成本和可变成本组成,固定成本的比重越大,规模经济效益越好。

协同效应虽然也依赖规模,但它源于品种增加所带来的收入,而不是单一产品平均成本的下降。

互联网公司的规模效应和协同效应在相当大程度上取决于供应商的生产规模,而不是互联网公司的客户规模。

互联网在虚拟空间中的规模效应不可能无穷大,因为它的固定成本也是阶梯上升的。更重要的是,只要涉及线下操作(例如零售电商),虚拟空间中的规模效应就必然受制于物理空间。阻止大企业规模效应无限延伸的一个有效方法是差异化竞争,哪怕差别不大,后来者或弱小者都能够赢得生存和发展的机会,就像腾讯和微博在社交媒体上的竞争所表明的那样。

细分市场的差异化防止了赢家通吃。垂直搜索公司长期在一个行业中耕耘,对客户更为了解,开发出更适合客户需求的网页和搜索方法,并利用多年积累的专业知识,有针对性地收集、组织和发布数据,形成行业内对通用搜索的效率和体验优势。

二、梅特卡夫效应&双边市场效应

梅特卡夫效应源自网络用户之间的互动。网络的市场价值取决于用户之间互动的活跃程度、互动产生的交易,以及互联网公司从互动和交易中获得的收益,例如广告费或交易佣金。在互联网投资圈里,基金经理们经常谈论活跃用户数和用户数的增长,其实最终决定价值的是用户的互动方式以及互联网公司的商业模式。

双边市场效应是不同类型用户(如买家和卖家之间)之间正反馈交互所创造的价值。双边市场交易平台的价值远低于社交网络。

投资者青睐互联网公司,原因正在梅特卡夫效应驱动下利润的指数增长,传统行业哪怕是规模经济效益很强的公司,也很难有这样的诱人前景。投资者并不在意公司当下是否赢利,他们看重的是活跃用户数、流量,公司能否迅速扩大规模,实现投资的超额回报。

最不像互联网的是共享单车,这个曾经炙手可热的投资概念,头戴互联网和共享经济两顶桂冠,却既没有梅特卡夫效应,也没有双边市场效应,因为平台上只有一家供应商,消费者之间也不发生互动和交易。

网络特有的梅特卡夫效应对公司业绩增长的推动是最强有力的,其次为双边市场效应,再次是基于成本结构的规模效应以及协同效应。

三、零售

在互联网进入较早且普及率较高的零售业,技术正在重塑整个行业,却没有改变零售的商业本质。

电商的优势在于供应链和物流管理,它为消费者筛选厂家和产品,严格控制产品品质,确保及时和准确的配送,代价是减少了用户之间的互动,牺牲了梅特卡夫效应和双边市场效应,因而降低了电商网络的理论价值。(这里所说的电商是亚马逊、京东那样的线上零售商,而不是天猫等线上交易平台。)

电商的协同效应受到实体供应商规模效应的限制,大型综合性电商如亚马逊自然会想到平台化的解决方案,即向供应商开放自己的销售渠道和物流系统,允许它们在平台上直接向终端客户销售,而不只是卖给亚马逊。平台化实现了多赢,供应商面向社会需求,生产批量提高,从而规模效益得到提高,亚马逊则可以继续扩展其“万物商店”的产品目录,同时从平台交易中抽取佣金,避免自己经营长尾商品的亏损。

电商和店商都没有显著的梅特卡夫效应,又同样具备双边市场和规模效应。效率和消费者体验仍然是零售企业得以生存和发展的两大要素,也是理解零售业的关键。在采购、分拣配送和交付环节的效率比较上,电商与店商各有长短,就总体效率而言,尚不能得出前者高于后者的结论。两者在消费者体验方面更多的是互补,而不是相互替代。预期零售业未来的格局是多业态并存,线上线下彼此渗透与融合,而非赢者通吃的一家独大。

电商的长尾效应对于实物产品而言,不成立,原因主要在于单品采购批量小,采购价格高。长尾理论仅限于一种特殊的商品—数字产品,即电子书、音乐、视频等产品。数字音像产品一旦被生产出来,线上销售和传送的边际成本确实近似为零,此外再无其他成本,收入就是利润。数字产品的另一特殊之处是它的体验也在线上,消费者在试读、试听、预览之后,再决定是否购买。数字产品的长尾理论却不能推广到其他行业,对于一般的实物商品,吃穿住行,边际成本不可能等于零,而且几乎不可能在线上体验。

有限的数据分析显示,电商的运营成本略低于店商,因缺乏采购环节上的规模效应,销售毛利率比店商低2~5个百分点。不要小看这几个百分点,在薄利多销的零售业,一两个百分点就是亏损和赢利的分水岭。在零售的性价比维度上,电商并未因为有互联网而占据明显的优势。

重塑零售业,并不是用“互联网思维”改造线下商店,而是要认识到零售业从本质上讲没有什么网络属性,不具备梅特卡夫效应,双边市场效应也偏弱,因此要聚焦线下采购、分拣、配送等环节的规模效应,同时努力上线,+互联网而不是互联网+。上线不是为了变成互联网公司,而是借助互联网放大线下的规模效应和协同效应,并推行线下加线上的电商模式,依托众多的门店降低“最后一公里”的配送成本,通过实体店的服务创新不断改进客户体验。

四、P2P

金融业务的本质是减少资金提供者和资金使用者之间的信息不对称,控制逾期、坏账等违约风险,在确保资金安全的前提下,实现适度的收益。

在今天的信用环境中,纯线上的P2P模式不能解决金融的本质问题,失败的命运在诞生的那一天就已注定。金融的生命线是风险控制而不是规模或者增长速度,这是由金融的性质决定的。

小微企业的融资一直是个非常棘手的难题,互联网金融公司要想开拓这块市场,必须研究推出无抵押、无担保金融产品,仅凭信用就可发放贷款。无抵押贷款的风险高,P2P公司通常会收取两位数的高利率,用高收益对冲高风险,它们的商业模式说到底就是计算两率(利率和违约率),看似合理,实际上没有解决金融的本质问题—信息不对称。高利率不仅无助于降低信息不对称,反而带来“逆向选择”的新问题,结果是金融风险的上升。高利率排斥优质客户,吸引高风险借款人,这就是“逆向选择”的含义。高利率—高风险客户—高违约率—再提高利率,恶性循环很快就把P2P公司拖入资金链断裂的绝境。

使用互联网并不因此就具有网络属性,网络属性以商业模式为必要条件。而P2P平台上的同类客户之间没有互动,出借人和出借人彼此不相往来,借款人和借款人亦无交互,这就排除了梅特卡夫效应。平台出售的产品表面上是贷款,本质上是信用风险评级,而风险评级的供应商只有平台自己一家。平台的职能不是单纯的交易撮合,而是将借款人—出借人的一笔交易分成两段,变成实质上的借款人—平台和平台—出借人的两笔交易,中间插入了最关键的风险评估。正是这关键的一步阻断了网络的双边市场效应。

互联网没有改变金融的本质和规律,迄今为止也没有创造出新的商业模式,但它确实为我们开拓小微金融市场提供了一个有力的工具。

五、平台

平台以其巨大的双边市场效应、规模效应和协同效应成为互联网公司的首选商业模式。造就平台的是进入壁垒而不是规模,规模不构成进入壁垒,市场的逻辑与此正好相反,建起壁垒才能做大规模。客户价值既是建立平台的前提,也是维护平台的根本。补贴仅仅是价值从公司股东到用户的转移,而非价值创造。

六、共享

考察各类共享模式发现,它们不过是使用了互联网的租赁业务。软件的开源共享相当于公共品的民间供给,或为精明的商业策略例如谷歌主持开发的安卓系统,或为一群有志之士对梦想的追寻(比如Linux操作系统),在更多情况下则为两者的混合。“共享经济”的理论基础是零边际成本,遗憾的是,这一命题在现实中并不成立。

七、工业互联网

2C的高峰已过,2B的大潮才刚刚启动。工业互联网的意义在于和大数据相结合,或者说大数据就是工业互联网的一部分,使企业有可能完成过去难以想象的工作 。

工业互联网基本没有梅特卡夫效应,规模效应和协同效应也无法和消费互联网相比,它的行业和企业属性非常强,成功的必要前提是具备专门的细分领域知识。工业互联网以数字化为先行,企业实现经营、生产、管理的全面数字化之后,才能做到工业4.0的万物互联也就是物联网。

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