顺从心理学:人是如何被影响的

洛木
2020-05-25 看过

在《引言》中作者告诉我们商界套路深,他们利用心理学知识,让你缺乏理性思考,或者是引导你思考,你会在此引导下短时间内缺乏判断力、理性分析能力,被牵着鼻子走。这就是“顺从心理学”,商家让大家顺从,从而你或是高价购买物品、或是抢着购买商品、或是购买不需要的物品……直到后来你冷静思考后才发现上当,然而为时已晚。

人们有事没事会逛某宝,大数据根据人们的喜好推送物品,让人产生想要购买的冲动,购买后最兴奋的时候是去取快递到拆开快递的这一段时间,然后,很快就发现这些物品被闲置在家里的某个角落。因为它本身不是必需品,可有可无。但商家的营销会让你觉得你一定需要,不买就吃亏了。

再比如如今的直播带货,你根本不知道他要卖什么,但你一旦被吸引进来,被带货人巧舌如簧的推荐加之你看到有优惠券、大降价之类的字眼,于是便动动手指就购买了、结果可想而知,这些东西最终还是被扔在角落吸灰尘。

而此书的目的就是先让大家了解这些心理学的知识,结合一个个生动的例子让大家明白商家的技术和策略,做到知己知彼,反套路而行之。本书内容围绕六大原则展开,分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺原则,通过了解这些原则的社会功能来讨论它们,看看顺从专家们如何将之整合到购买、捐赠、让步、选举或赞成等请求之中,使之发挥出巨大的力量。

同动物一样,人也有“固定行为模式”,动物的固定行为模式是天生的,由简单而特定的外部刺激引起,一旦被引发,其形式不依赖外部刺激,发展也不依赖经验。能完成一定的任务,满足动物一定的需要。这一模式并不需要学习或经验,但这一模式有时也包含极其复杂的过程。属于动物行为学研究的范围。比如火鸡听到小鸡仔的“叽叽”声便母爱泛滥。

而人的固定行为模式则是社会文化影响的,一旦形成也不容易改变。这些模式的一个基本特点是:每一次,构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。比如,“贵=好”的公式向来是管用的,因为一般而言,物品价值高,价格也会涨;较高的价格通常反映了较好的质量。在某些旅游区,越是贵的商品越能吸引人。同时商家利用“价格贵=东西好”原则的后一种用法(吸引淘便宜货的买家),举例而言,在去商店购买商品,销售人员会提纲两种及以上的产品,并告知其中的价格差异,在缺乏了解的情况下,许多人都会将“贵”与“好”联系起来。也许,两件商品其实相差无几,但是商家可能将价格提升了一倍甚至多倍。然而,这却并不影响贵的商品的销量。

这就相当于试水温的实验。在每名学生依次坐在三桶水跟前:一桶水冷,一桶水常温,一桶水热。学生把一只手放进冷水里,另一只手放进热水里,之后,教授会要他们把两只手同时放进常温的水桶里。学生脸上立刻会露出好笑的困惑表情:尽管两只手放在同一桶水中,可刚刚放在冷水里的手觉得它是热水,刚刚放在热水里的手又觉得它是冷水。

其实水温并未改变,但通过比较,大家的感受就完全大变样。这种“对比原则”被商家使用频率很高,比如购买西服,当顾客购买贵的西服后,售货员再推荐价格便宜的毛衣、皮带、领带等配饰,顾客就不会觉得贵了。同样地,卖车的推销员在顾客购买了价格昂贵的车后推荐的小配件通常都得到顾客的接受。又比如,在购买房子的时候,销售员先带顾客去看几处垃圾房,再带顾客去看他们真正想卖的地方,顾客一定会“眼前一亮”,购买欲望也就上升了许多。

互惠原理

这条原理说,要是人家给了我们什么好处,我们应当尽量回报。依照互惠原理,我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请等。互惠及其伴随而来的亏欠还债感,在人类文化中十分普遍。互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略,原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求,要是没有亏欠感,本来是一定会遭到拒绝的;可靠着互惠原理,你很容易让别人点头答应。

比如克利须那协会利用“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大成功。他们在公众场合如机场、火车站送来往行人一些小礼品(玫瑰花、钥匙链等),当你接受了之后他们便开始要求你对他们协会进行捐赠。由于先接受了别人的礼品,大多人会觉得有“亏欠感”“不好意思”,于是只得不情愿地掏钱。即便离开后随手将小礼品扔在垃圾桶,因为这些“礼品”毫无价值。

现在很多人都已经知道,在机场等公共场合是不能随便接受不请自来的东西的。

在政治界,互惠原理也发挥作用。在高层,民选官员“互投赞成票”,互相施以小恩小惠,同床异梦的伙伴比比皆是。民选代表对一项法案或措施投出跟自己一贯主张完全相悖的支持票,大多都是为了回报法案发起人的人情。在草根阶层,地方政治组织早就知道,要想让自己的候选人留在职位上,那就得确保选民得到各种各样的小恩小惠。许多城市的“拉票贩子”至今都是这么干的。

免费样品的真正妙处在于,它同时也是一份礼物,能把互惠原理应用起来。推销的人提供免费样品,表面上不过是为了让消费者晓得他们的商品,暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来,十足十是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。超市是赠送免费样品的绝佳场合,消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装。服务人员总是微笑着递上样品,好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是,他们购买了一些产品,哪怕并不是十分喜欢。安利公司是利用互惠原理非常成功的一家企业。

可怕之处在于某些邪教也利用这一原理,通过赠予食物或者其他物品给穷人或经济困难的人群,让他们听话。1978年11月,在圭亚那的琼斯敦,邪教组织 “人民圣殿教”的头领吉姆·琼斯(Jim Jones)要所有居民集体自杀。

一个人靠着硬塞给我们一些好处,就能触发我们的亏欠感。就算是不请自来的好处,只要接下了,就会让人产生亏欠感。许多组织都意识到了人们会因为出乎意料的赠礼产生亏欠感。

互惠原理的一般性规则指出,要是有人以某种方式对我们行事,我们理当对他还以类似的行为。我们已经看到,这一规则造成的后果之一是,面对接受的善意,我们感到有义务要偿还;而这一规则带来的另一后果则是,倘若有人对我们让了步,我们便觉得有义务也退让一步。

比如在街上遇到一个孩子请求你购买50元一张的马戏团门票,你基本上百分百回绝,小男孩只好做出失败的语气,但随即说那你是否可以买5元的玫瑰花或者巧克力,这时你觉得对方已经让步了,自己也没办法再拒绝了,而且5块钱“买不了吃亏买不了上当”的思想让你觉得这是可以接受的。恭喜你,被套路成功。正如我们所见,我的确让了步:他从大请求退让到小请求,我则从不顺从变成了顺从,尽管我对他卖的门票和巧克力棒都没什么兴趣。提出要求的人从较大的要求退到较小的要求之所以能够获得顺从,最关键的地方就在于它显得像是一种让步。这样一来,第二项要求在客观上就可以是一项很大的要求——只要它比第一项要求小。

这种手法常用在谈判时,但切记不要狮子大开口,让对方觉得你没有诚意。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张,够他讨价还价、来上一连串的小小让步,最终从对方那里得到理想的结果就行了。

“先提大要求后提小要求”的策略之所以能够发挥作用,还有另外两个原因。“先大后小”地提要求,也是使用了对比原理:小要求跟大要求一比,更显得微不足道了。两相结合,互惠原理和知觉对比原理能产生一种令人望而生畏的强大力量。拒绝—后撤手法便是把它们捏在一起,发挥出惊人效用的。

最能清晰表现“先大后小”请求法效力的实例就是零售店里“往最高了说”的策略了。销售员总是一开始把顾客带去看最豪华的款式,要是客户买了,商店自然美滋滋地赚了一笔;就算客户不想买,销售员还可以带他们去看价格更合理的款式。

在我们生活中,如有朋友向你借钱,假如他只想借3000,他向你说借3000时你多半不会借或者至少不会借这么多。但是假如他开口说借10000元,你编造理由说没有这么多,他先让步然后说要不借5000,再不济3000,或许你答应的可能性就高了很多。甚至过后你还会觉得自己就像赢家一般,少借了7000元。

那对于商家使用这些原理套路我们,我们该如何处理呢?

互惠原理告诉你,人家怎样对你,你就有权怎样对他。比如某天有“消防检查员”上门来检查,然后检查后告知你家存在的隐患,如果他告知完就走了,那固然谢天谢地,之后你就可以针对隐患而做准备工作。但如果他告知你隐患之后开始向你推荐购买设备,那你就要小心了。要是你确定“防火安全检查员”的礼物不是真正意义上的礼物,而是用来从你那儿赚钱的工具,那么你也可以用它们为自己赚得好处。安检员给你的东西——安全信息、家用灭火器等你照单全收,然后礼貌地道谢,把他送出门去。毕竟,互惠原理说了,公正的意思,就是盘剥的行为要还以盘剥。

在我大四找工作时去到一家销售按摩仪产品的公司,他们先是培养员工基础的医学常识,如通过看人的外形而判断人大概存在什么疾病,或者是针对办公人群的颈椎病、腰椎病等来推销产品,他们穿着白大褂,显得很专业的样子,然后到公司或者事业单位以免费义诊的幌子让大家来免费按摩,在使用其产品后便开始根据对象的不同以貌似专业的口吻说对方存在什么疾病,如妇女就是神经衰弱或者妇科病,男性就说腰椎病等,以此让对方感到恐惧,然后推销产品。

承诺和一致

人人都有一种言行一致(同时也显得言行一致)的愿望。一旦我们作出了一个选择,或采取了某种立场,我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力,迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下,我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

一个很明显的例子是辩论场上一旦选定辩题的正反,辩手们便开始为自己的辩题努力寻找合理证据,即便他们一开始并不认同。另外一个例子就是买彩票、赌马的人在买定之后,主观上觉得自己买的马就是最优秀的,或是自己的彩票一定会中。

一旦选定了立场,保持一致的压力就逼得人非觉得要跟与过去的所作所为站在同一阵线不可。他们只能说服自己,刚刚做的选择是正确的,而且,毫无疑问,他们对此感觉良好。显然,一旦作出艰难的选择,人就很乐意相信自己选对了。不光赌马客们是这样,事实上,我们所有人都会一次次地欺骗自己,以便在作出选择之后,坚信自己做得没错。

保持(并显得前后)一致的动力,是一种威力巨大的社会影响武器,它经常令我们作出明显有违自己最佳利益的行为来。由于言行一致一般来说符合我们的最佳利益,我们很容易养成自动保持一致的习惯,哪怕有时候这么做并不明智。不假思索地言行一致,有可能带来灾难性的后果。不过,就算是盲目地保持一致,也不乏迷人之处。因此,在接受琐碎请求时务必小心谨慎,因为一旦同意了,它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度,还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

举例而言,一些慈善机构打电话给你,先询问你怎么样?当你回答说“还可以”“不错”“非常棒”,他们接下来希望你为他们组织捐款的请求便让你难以拒绝了,他们甚至还给这次捐赠找了许多足以打动你的理由,比如为山区孩子捐赠文具、为干旱地区捐赠一口井,你都说你过得好了,那这点小小的帮助你肯定没法拒绝。

再举个例子,许多公司都知道个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。这些组织发现,只要让人们把承诺写到纸上,就会出现神奇的事情:他们当真会照着写的去做。因为一条重要的心理学原理:公开承诺往往具有持久的效力。一个立场越是公开,人就越不愿意对其作出改变。所以那些公开宣布自己要减肥的人往往更有动力坚持下去。推而广之,那些公开自己谈恋爱或是高调秀恩爱的人或许在分手问题上会谨慎许多。因此,于婚姻而言,领取了结婚证的约束力远不如举行一场亲朋好友都来参加的婚宴那样强。

这样看来,早期人类社会中的举行成人礼也是对成年人的一种行为约束。

《礼记》“冠者礼之始也。”“凡人之所以为人者,礼义也。礼义之始,在于正容体、齐颜色、顺辞令。容体正、颜色齐、辞令顺,而后礼义备。以正君臣、亲父子、和长幼,君臣正、父子亲、长幼和,而后礼义立。故冠而后服备。服备而后容体正、颜色齐、辞令顺,故曰:冠者礼之始也。”

在现代社会,严格的入会仪式极大地强化了新成员对团体的承诺感,不足为奇,各团体必然会想方设法地维系这一事关组织将来存活的纽带,倘若有人想取消它,那可万万不能应允。通俗地说,容易获得的通常大家不会太珍惜。用《红玫瑰》的歌词来说“得不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐”。

在种原理运用到商业模式中有一种被称为“抛低球”手法先给人一个甜头,诱使人作出有利的购买决定。而后,等决定作好了,交易却还没最终拍板,卖方巧妙地取消了最初的甜头。一旦做好决定,那人便可取消诱因,他知道,我们的决定应该已经自动长出了腿,足够站得稳稳当当了。

因此,尽管保持一致一般而言是好的,甚至十分关键,但我们也必须避免愚蠢的死脑筋。我并不否认保持一致的重要性,但顽固地保持一致荒谬透顶。不管提要求的人听了以后是内疚地离开,还是困惑地撤退,这对我都是件好事:我赢了,利用我的人输了。

社会认同

该原理指出,在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断,特定情形下在判断某一行为是否正确时,我们的看法取决于其他人是怎么做的。我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的,这样一来,偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

把钱折起来当小费是酒吧里司空见惯的礼貌行为。出于同样的原因,教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱,以期产生同样的积极影响。基督教传教士也有一套广为人知的做法:他们在听众当中安插“托儿”,到了特定的时间,这些托儿就走上台做见证或捐款。广告商喜欢告诉我们一种产品“增长最快”或“销量最大”,因为这样一来,他们就没必要直接说服我们这种产品质量有多好,而只需说其他很多人是这么想的就足够了。 一些夜总会的老板会在会所很空的时候,故意让门口排起长队,为自家夜总会的质量制造可见的社会认同品牌。

社会认同会导致“多元无知”所谓的“多元无知”状态,“每个人都得出判断:既然没人在乎,那就应该没什么问题。与此同时,危险也有可能累积到这样一个程度:某一个体不受看似平静的其他人所影响,采取了行动”。

举例而言,当一个人在闹市中发生危险,许多人围观,但是却没人提供任何帮助。因为大家都在想“反正这么多人,他们会伸手的”,这样一想谁都不伸手,大家又想“为什么没有一个人伸手,那我伸手帮助岂不是很奇怪?”旁观者群体没能帮忙,不是因为他们无情,而是因为他们不能确定。他们不帮忙,因为他们无法确定紧急情况真的存在,也无法确定此时是否需要自己采取行动。只要他们明确地意识到自己有责任插手干预紧急事件,他们是一定会作出反应的。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适,尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

社会认同原理指出,我们会参考他人的行为方式,判断自己该怎么做。

捧场和当代“罐头笑声”最相似的地方,还在于它们都“假”得一目了然。捧场客们似乎从不觉得有必要换人或乔装打扮,他们经常坐在相同的位置,在从业已经20年的“首席喝彩员”的带领下,一年又一年、一场演出接一场演出地跟着鼓掌叫好,就算是做金钱交易时也从不背着人。这一点表现为湖南卫视《快乐大本营》的“罐头笑声”,虽然不好笑,但是因为配有“罐头笑声”,许多观众便不自觉地跟着笑,甚至还以为很搞笑。

喜好

“我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。对于这一点,恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的地方在于,有些我们完全不认识的人,却想出了上百种方法利用这条简单的原理,让我们顺从他们的要求。”

在决定是否购买该产品时,社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。

光环效应指的是,一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。现有证据清楚地表明了,大多数时候外表魅力就是这样的一个特征。

研究表明,我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点,比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。“好看就等于好”这种无意识假设造成的部分后果把我吓了一跳。其他实验还证明,长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助,在改变听众意见时也更具说服力。在本森等人有关帮助的研究中,好看的男女接受到的帮助次数更多,连同性成员也不吝援手。在我们的文化里,长得好看的人明显占有极大的社会优势。他们更招人喜欢,更有说服力,更频繁得到帮助。在他人眼里,他们还具备更理想的人格特质,更高明的知识能力。而且好看的社会效益很早就开始积累了。

举例而言,招聘会上,同等条件下,长相好看或衣着得体的人会更加受到面试官的青睐。而这些长相出众的人在担任销售人员也会更加吸引顾客。所以我们看到许多门店的销售人员大多都长相出众,气质得体,而大家下意识地原意前往该门店,甚至在长相出众的销售员甜蜜的声音下,大家不太好意思讲价,更容易接受对方的建议。车模也是一个明显的例子。

我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上,我们总有这样的倾向。另一项实验则表明,我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。一位研究员核对了保险公司的销售记录,发现要是销售员在年龄、宗教、政治立场、吸烟习惯等方面跟顾客相似,那么顾客购买保险的可能性会更大。由于很小的相似之处也能有效地带来他人积极的回应,又因为编造一个相似之处很容易,所以我建议要特别当心那些声称“跟你一样”又对你有所求的人。

美国汽车销售员乔·吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实:我们特别喜欢听人恭维奉承。尽管有时候我们也没那么好骗——尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说,我们总会相信别人的赞美之辞,喜欢上那些擅长说好话的人。

我们面对赞美的时候是多么丢盔弃甲、溃不成军。

既然我们面对恭维会作出这种无意识的正面反应,就难怪会受靠恭维交换好感的人利用了。

大多数时候,我们都喜欢自己熟悉的东西。通常,我们根本意识不到自己对某种东西的态度是受了先前接触它次数多少的影响。

举例而言,在购买商品时,电视上轮番播放的广告便会让你下意识地产生信赖感。

把产品跟名人联系在一起,是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟流行艺人联系起来。

权威

在米尔格拉姆看来,一个令人心寒的现象反复在他积累的数据中出现。

“我们的研究发现,在权威的命令下,成年人几乎愿意干任何事情。”

《旧约》用充满恭敬的行文讲述了一个跟米尔格拉姆实验极为接近的故事:只因上帝有了吩咐(哪怕没有半点解释),亚伯拉罕就愿意把利剑插入自己小儿子的心脏。通过这个故事,我们知道判断一个行为正确与否,跟它有没有意义、有没有危害、公不公正、符不符合通常的道德标准没有关系,只要它来自更高权威的命令,那就是对的。亚伯拉罕遭受的痛苦折磨,是考验他是否服从上帝,而他,像米尔格拉姆实验里的受试者们一样(说不定他们就是从这个《旧约》故事里学会服从权威的)通过了这场考验。

现实当中,我们其实很少对权威的要求痛苦地举棋不定。确切地说,我们往往没怎么思考,就下意识地顺从了,颇有“按一下就播放”的势头。来自公认权威的信息能为我们判断如何行动提供宝贵的捷径。正如米尔格拉姆所说,服从权威人物的命令,总是能给我们带来一些实际的好处。一旦我们意识到服从权威在大多数情况下是有好处的,就很容易不假思索地服从。盲目服从这种机械做法,既有好的一面,也有糟的一面。盲目服从,我们就用不着思考了,省心又省力。可尽管它大部分时候能让我们作出适当行为,例外的时候也有不少。

在我们的文化中,广告商经常利用我们对医生的尊重,找演员来假扮医生,宣传他们的产品。

骗子大多喜欢给自己冠上各种头衔,做权威人士的打扮,带相关的身份标志,衣冠楚楚地从高档汽车里钻出来,自我介绍说是某某医生、法官或专员,这是他们最常用的把戏了。他们明白,一旦如此包装自己,对方顺从的概率就会立刻大大增加。让我们来分别探讨一下以上三种象征符号——头衔、衣着和身份标志,它们各自都有一大堆故事可讲。

头衔是最难也最容易得到的权威象征。正常来说,要得到真正的头衔必须付出多年的艰苦努力。然而,也有人毫不费力地给自己贴上个标签,就轻松得到了他人的自动顺从。正如我们所见,电视广告里的演员和骗子们全是这么做的,而且做得都很成功。

头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。头衔除了能让陌生人表现更恭顺,还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。调查表明,头衔越是显赫,别人就越觉得有头衔的这个人高大威猛。比如当我们被介绍某某某是教授、会长或者获得了多项国家课题,大家便会油然生出一种敬畏感。

第二种可以触发我们机械顺从的权威象征是衣着。虽说相较于头衔,这种权威的外套更实在,可要伪造起来也很容易。在警方的诈骗犯罪档案里,以换装为行骗手段的例子多的是。这些骗子像变色龙一样,一会儿穿上医院的白大褂,一会儿穿上神职人员的黑长袍,一会儿穿上军人的国防绿,一会儿又穿上警察的蓝制服。他们根据形势,穿上对自己最有利的服装。等受害人意识到衣着打扮只是像个权威并没有实质意义,往往为时已晚。

举例而言,在新冠肺炎期间,当我们看到穿白大褂的人,会自然而然产生信任,觉得他专业。即便他只是普通人所扮演。因此,骗子便会利用“权威”来进行欺诈,比如会冒充公职人员或者上司来欺骗普通人,这种手法屡屡得手。

在我们的文化中,还有一种衣着打扮,尽管内涵不如制服那么一目了然,但照样能暗示出权威的地位,那就是剪裁合体的西装。它也能唤起陌生人的顺从与尊重。

为免受权威地位的误导,防御策略之一就是提前做好心理准备。因为我们一般都会低估权威(及其象征)对自己行为的影响,一旦它出现在要求顺从的场合,我们往往会来不及提防。故此,解决这一问题的基本方法,就是提高对权威力量的警惕性。有了这种警惕性,对权威符号伪造起来很容易有清醒的认识,再碰到有人试图用权威的影响力左右我们的时候,我们就会比较谨慎了。

碰到貌似权威的人物在试图发挥影响力的时候,我们要问的第一个问题是:“这个权威是真正的专家吗?”这个问题能让我们把焦点放在两点关键信息上:权威的资格,以及这些资格是否跟眼前的主题相关。通过这种简单的办法,着眼于权威地位的证据,我们就能避免自动顺从带来的大部分问题。

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