广告——文化的表征

Helena
2020-05-03 22:20:23 看过

英国文化研究学者威廉斯曾经指出:文化是一种生活方式;那么广告又意味着什么呢?作者罗格斯大学历史学教授Jackon Lears认为广告有许许多多的含义:不仅可以激励人们去购物,也是某种幸福生活的象征,同时还可以推广某种生活方式,甚至对现存的经济政治结构起到宣传或颠覆的作用;因此,广告不仅仅是工业社会的神话和营销手段,它已经融入我们的日常生活当中,是生活方式的再现,是一种文化的表征。 关注广告文化研究的重要性不仅仅是因为其广泛性——几乎无处不在的渗透在人们工作娱乐出行等各个方面;同时广告还具有强制性——例如某些亚文化人们不感兴趣可以回避或不主动搜索,而广告由于其商业性,不仅无时无刻都能看到,甚至有些已嵌入在内容和风格之中,如原生广告等等,让人无处可逃不得不看;更重要的是正如Lears所说历史上随着媒介的发展,广告具有了越发强大的煽动性——文字声音图像视频的有机结合,使这些绚烂夺目又富含教育意义的动人故事不但能够激发出无尽的幻想,有效的宣扬道德观,还将古人所憧憬的富庶之梦重新解析融入当今商品世界中,就是这些丰裕的寓言成为了最具活力,最刺激感官的文化价值观的代表。 Lears这本美国广告史经典之作并没有运用编年式结构罗列美国广告业200年的历史进程,取而代之的是该进程中若干重大问题的理论思考,是对广告相关历史现象背后的理论阐释。在我看来作者始终想回答:广告业是如何与宗教、经济、政治、科学、家庭、艺术等机制紧密配合,生成一种文化力量,进而影响个人价值观及其生活方式。与此同时,异端份子又是怎样起而反抗这种文化专制的。 因此,我们看到的广告一方面是宣传手段推销商品;另一方面则是当地文化的再现,诱发人们的冲动,主宰世界的渴望,规范社会的行为。以美国为例,下面将沿袭作者Jackson Lears为我们开辟的三大路径逐一探究广告与宗教、社会、艺术是如何结合?又是如何诱发消费者冲动,改变个人价值观念?以及异端分子如何进行反抗的? 1.广告与宗教 构成《丰裕的寓言》一书最精彩的部分便是:强调感性狂欢自由的现代广告业诞生在反对贪恋刻板禁欲的清教徒建立的美国,这件事情其本身就是一个悖论。首先,借用《新教伦理与资本主义精神》中韦伯的观点:新教通过改革将财富合理化,告诉人们劳动生产财富是主的旨意,真正受到反对的是享乐和虚掷时光。作者Lears则把韦伯的这种思路通向对于广告文化兴起的思考,即资本的积累、生产资料的丰富必然带来一个由“产品”通向“商品”的环节,而在其中广告作为一种推销手段,是经济发展、财富增长过程中所必然出现的一种文化现象,因此广告业不但与清教不构成矛盾,反而广告文化的诞生作为商业发达的一种反映,还是新教信仰在资本主义国家中发展兴旺的“题中应有之义”了。 随着18世纪“灵恩运动”等宗教世俗化运动,宗教产业化、宗教集团化、宗教媒体、宗教广告作为一种传播手段出现并广泛应用,在作者Lears看来宗教与商业结合的后果,必然是宗教情感转向物质情感,这就使得人们对于物质本身的迷恋附着了一层宗教崇拜的色彩以至于一种现代性的“商品拜物教”成为一种新兴宗教,并且人们对于物质的崇拜显然不是对于商品使用价值的开发,而是对于符号价值的迷恋,甚至将其当做一种偶像。其具体表现为广告的“泛宗教化”,即广告和大众传媒借鉴了宗教的营销手段,宗教的营销模式被应用于商品推销之中,名牌商品、时尚受到人们的顶礼膜拜。正是在这个意义上,广告成为一种“新兴宗教”。传统的基督徒坚持的是每天读经、祷告,但是现在的广告拜物教信徒坚持的是每天购物。在家庭中电视机取代了宗教性的祭坛占据了中心的位置;对于工作一族来说“每个星期天去购物”也取代了“每个星期天去教堂”。 正如后现代主义代表学者鲍德里亚所言:“我们消费的不是商品,而是商品附加的文化意义;消费商品不是一种经济行为,而是自我对于某个社会集团或某种意识形态表达价值认同的方式;商品的符号价值架空了商品的交换价值;商品的文化意义是生深层的社会结构象征。”鲍德里亚笔下的消费社会是一个“炫耀性消费”的社会,它与商品拜物教的发展一脉相承,彻底丧失了批判性,演变成了一种没有精英、启蒙等包袱的大众文化。 而广告作为一种为新兴宗教,也就诞生这些信仰新教的资本主义国家之中了,并成为广告业的渊薮。 2. 广告与社会 到了20世纪,随着高度秩序化的管理观念的到来,消费文化开始展露头角,全国性企业雇佣广告代理商要求它们向大众介绍工厂化生产的产品,广告业加入动机研究和大众媒介精心编织神话寓言,将个人与经济、政治、家庭、教育、民主相结合,为这种单一有效的社会系统提出改进的意见。 美国最著名的经济学家派顿指出:“美国已经跨越贫瘠的时代,进入了丰裕的时代,特点是大规模生产的商品与娱乐源源不断地生产出来。但对工业丰裕的消费不一定要将人们拽理原来的轨道,放弃对辛勤劳动的信仰。对改善文化和物质条件的渴望会使人们继续拼命工作,保持一种永远向上的生活水平。”大规模生产出来的丰裕,就是文明开化进程的代表。为了满足娱乐的渴望,年轻男子们会慢慢适应工业生产的需要,最终从“拓宽人际关系”中寻找到乐趣,然后这些人再结婚而太太们又进一步使家庭持续进行消费。大量生产事物,不管多么“俗气,空洞、没用”都是促使经济与文化上升的必要手段。 该时期广告的刺激消费手段是将管理文化标准化同道德进步结合在一起:一方面,广告人采用一种大都会式的“美国新节奏”将自己的视野(以及客户的品牌)重新定义,同时认为地方习俗缓慢迟钝,跟不上时代的节奏,要全部抛在一旁,它们将公共宣传定义为教育:例如广告并不着重揭露污秽场所的腐败(在这点上不像丑闻与手和其他改良家那样),反而注重宣传一种现代化的身体健康标准。他们称,在清洁美国人日常生活和个人外表方面,最能显示出广告“强大的益处”:从缅因州到加利福尼亚州,家家的卫生间都装上了污水处理管道。另一方面,人类地位的攀升要求在文化层次上同野兽区分开,管理文化时期人们开始追求对于气味、皮肤、卫生的清洁,同时对效率的追求使人们不能容忍疼痛,对年轻更加执着,肥胖也推出了历史的舞台,而这一切也提供广告机会促使人们的生活习惯做出了大量的改善。 但批判学者确认为丰裕的形象包含了则政治的含义:对地位攀升的追求,对奢侈品的渴望,对逃离劳苦生活的愿望,为现代资本主义和社会主义社会中那些工作狂理念提供了一种新的途径。最早认识到这点的是法兰克福学派的霍克海默和阿多诺,他们希望能够将马克思主义文化批评观从其生产主义的过去中解救出来。而马尔库塞等另外一批法兰克福学派的思想家则出于乐观提出了反生产主义的理论暗示:认为通过提供充足的商品与服务,资本主义制度允许一种悠困工作生活的道德观得以发展。 到了二战时期,广告人采用管理观来解决商业与国家的问题,他们开始强调广告不是同销售联系起来,而是去传播知识和说服。然而Lears则犀利地对这一现象进行批判:实际上,对于战时公共宣传来说,私人行业正在称王,新闻处被广告人所掌控,宣传充斥着广告主的广告,不得不说广告行业在经历了大萧条之后,借助战时得紧急态势成功的用爱国的光环掩盖住了大部分粗鄙的行为又一次崛起了;而到了战争结束后,随着动机研究(将暗示心理学引入调查)和电视媒介的兴起,广告公司开始运用潜意识广告,广告更加具有入侵性和诱惑性,商业广告变成了病态消费文化的最主要症状;到了60、70年代,随着美国企业跨出国门,开始寻找海外廉价劳动力,民众收入降低,大众消费受到影响。因此在这样的背景下,广告不仅仅激发人的欲望,同时也作为一种控制,试图将个人变化的梦想维持在一个更广阔的操纵修辞范围内,从而稳定市场的不确定性。同时对世界其他市场进行操纵比起思想控制的幽灵来,出现了更迫切的问题。因此,消费文化与其说代表着一种享乐主义,不如说代表了一种在现有控制与释放中找到的平衡。 3.广告与艺术 最后一个部分作者向读者展开了第二条以广告内容为核心的历史脉络,试图解释广告是如何将高雅的艺术与世俗的商业这两个极端的事物融合在一起刺激消费、共筑文化的。阶段1:早在1840s艺术家对主流大众难民持蔑视的态度于是道学家创造出了一个新的领域“美术”,此时的“美术”不再属于奢侈品而是进入普通商品中,调动商品特性刺激购买,导致人们越来越将艺术与欺骗等同起来;阶段2:到了19世纪末20世纪初,广告艺术家越来越不愿描绘异国情调和低俗幻想,相反他们照搬日常生活景象,弗莱将此称为“愚蠢的现实主义”指试图将假相展现为现实可获得;阶段3:20世纪,广告被定义成了欢快的娱乐,也就没有必要苛求事实了,从此广告和娱乐的融合近乎完美了。这一历史进程中是现代主义的重塑了艺术与广告之间的关系,他们仿佛情侣一样分分合合,从先锋派与世俗派的联姻到追求真实再到做回自己,究其根本原因其实是广告与艺术背后文化的变化:传统的维多利亚观念中有关诚挚的认为是语言要么正确表达内心要么错误表达;而现代主义则认为语言并不是毫无偏差的阐述,而是一种刻意制定的编码排列,与主流社会文化相融合。 与此同时,对于现代主义这种使日常生活实践泛审美化、泛艺术化的理论批判在法兰克福那里也有集中的表述。最具代表性的是阿多诺,他们认为物化的现实使得文化生产成为工业的流水线,艺术品失去“光晕”(Aura),美变成一种可以大量复制和重复的东西,审美从独一无二的个人体验退化成一种平均值。换言之,启蒙的初衷是通过只是启蒙获得身体的解放,但科学知识与工具理性却造成一种新的社会控制,人类处于物化的现实世界中而无法自拔。 5.回到中国 看完美国的商业文化发展历程后我们回到中国来看看作为广告的后发国家,广告再现了怎样的国内现实情况? (1)从顶尖光环到百家争鸣 从广告业整体来看,文中作者引用了1926年一位资深广告人说过的话给我留下了非常深刻的印象她说:“今天写一份广告、建立一个客户关系要消耗多少成本都被精细的计算出来了,广告再也不会吸引喜欢碰运气的人,正相反广告吸引来的都是那些渴望安全感的人。”这一时期的美国距离第一家广告代理公司诞生过去39年,而中国广告业自1979年恢复以来,也已走过40年的风雨征程,我们不难发现今天在中国的广告业除了国际顶尖的4A公司外也已经涌现出一批本土的创意热店,数字营销公司等等,这些公司虽然没有4A这样的专业化数据库和研究服务,但却是以大胆优质的创意让品牌脱颖而出。比起流程繁复的广告集团4A巨鳄们,创意热店程序简化,反应迅速,效率极高,强项突出,希望带给客户更独特的一对一传播体验。 (2)从孤独的个人感受到追求魅惑的真实性 都市的社会条件也是促进消费市场的条件之一,都市的环境对个人的认同有巨大的不稳定化影响:1.匿名性;2.人在社会的那种沧海一粟的感觉;3.流动性;4.对邻居对熟人都根本没有深交的缺陷。使得个人的感受条理紊乱,纷乱错杂。而随着社会变的越来越城市化、匿名化,大都会越发的变成了一个神秘的地方,角色以不同的身份,在不同的面具掩盖之下登场离场,人们眼中看到的全是假象,闪闪发光的商品,极具魅惑的感官刺激,都让人们越来越怀疑:事实的真相究竟能不能永恒的存在?这种心理与经济的变化使得人们更想要抓住这种转瞬即逝的商品,刺激消费欲望,证明自己在大都市存在。这也和中国当下许多北上广的年轻人的生活状态非常相似,他们绝大多数无法靠自己的奋斗在大都市买房定居,但虽然住着合租房,吃着外卖,挤着地铁,过着996的生活,但却在受到广告的魅惑,消费方面热衷于大城市的高端及奢侈商品,以缓解个人感受的紊乱,证明自己在都市存在的真实性。 (3)从善良热心的熟人营销折射泛空灵的文化 下沉市场仍然存在着泛空灵的文化,熟人社交的背景下他们有非常明确的“信任圈”。这些小镇店主占领用户心智的营销套路,暗含的另一面都是善良、热心的特质。他们对待陌生人,都像对待自己亲人一样的亲切、友善,总是一腔热血,但凡有任何帮忙的可能性他们都会上去帮一把。因此,他们在推广商品的时候有一种天然的信任背书,无论将我们闻所未闻的品牌吹嘘的多么天花乱坠充满幻想虚无缥缈,仍然有众多忠实的“朋友”;还有各种商贩“专家”通过讲故事老朋友等方式在广播、电视地方台媒体播放包治百病的神药,也收纳了众多农村中老年朋友由于医院远且治疗费用高而将其视为救世主的“信徒”。但这些产品的价格却并没有比正规产品正规药品低廉,反而由于一次接一次的“促销”付出了更多的金钱,这本身对于受教育程度不高的广大弱势的下线人群甚至农民朋友来说就是不公平的。对此现象2020年初国家市场监督管理总局发布的《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》中就指出:广电总局要清理治理各种利用健康养生类节(栏)目等方式,变相发布广告的行为。卫生健康、中医药、药监部门要对广播电视播出机构播出的健康养生类节(栏)目的内容提供专业指导,协助规范健康养生类节(栏)目。 最后,谈谈我对该书的评价,我认为这本书是我读过所有广告书籍中难得一见的好书,它的独特之处在于不像市面上许多广告书籍的说教、吹牛、公关或展示成功案例,而是对广告历史上的众多现象进行思考,探寻深层次的关联,找到表象背后复杂的结构性的原因并用理论加以阐释。但整体来说侧重于对于广告的批判,大量篇幅强调广告的欺骗性,甚至将受过良好教育的广告人也比作狂欢节上招揽客户的推销员,身穿正装光鲜亮丽,却随时准备从灰色的法兰绒中跳出来一展身手。因此我认为作者没有发觉广告积极的一面,既然广告也是道德和价值观的代表,它其实也弘扬了文化向上的一面:比如情感广告弘扬亲情(招商银行番茄炒蛋刷屏广告、乐事把爱带回家);公益广告激励梦想、关注弱势群(央视广告心有多大舞台就有多大、留守儿童广告)、商业广告强调家庭观念、女性主义、爱无边界消除种族歧视等等(耐克妇女节广告)。正是这些广告潜移默化的激励着追求梦想人们、关爱亲人、关心老人弱势群体等等,它们在树立着社会积极的价值观,给人以力量和勇气。 回顾全书我认为《丰裕的寓言》向我们展示了这样一种过程:宗教伦理、管理观念、现代主义、商业文明等文化力量催生和发展了广告,使它作为一种推销手段完成使命;而广告同时又作为一种新的文化力量参与政治、教育大众、推广生活方式、宣传价值观等等。 因此笔者将广告表达为是文化的表征,一方面它是客观存在的营销手段刺激消费,而另一方面又是文化的再现改变着人们的生活。也许正如作者Jackson Lears所总结的:广告作为社会意识形态的建构的有机组成部分,超越狭义的商品推销阶段,拥有了更为广泛、晦涩的文化意蕴。不单单是“工业社会的神话”同时获得了强大的图像意义,激发无尽的幻想,有效地宣传道德观和文化价值观代表。当今时代,广告与其他机制紧密结合,大力营造现今社会的主流意识、公众焦虑、甚至是推荐某些观点来指导自我认同。

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