《议程设置》读书笔记

鲜橙
2020-04-28 看过

(政治传播与政治心理课程读书笔记)

议程设置是较少的几个由传播学学者提出、并且被其他学科采用的理论之一。1议程设置理论的起源是1968年美国北卡罗来纳大学传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在当年美国大选前夕进行了一项小规模的受众调查,即“教堂山镇研究”。2麦库姆斯和肖于1972年共同发表了论文《大众媒体的议程设置功能》,标志着这个概念和理论框架的正式形成。最初的议程设置理论还有许多不完善之处,如只证明了媒介议程与公众议程的相关性,而对其因果关系作足够充分的论证;再比如,选择的实验对象是没有特定政治倾向的选民,而有部分政治倾向坚定的选民并不会因为媒介议程设置改变自己的看法。经过几十年的发展,议程设置理论在与其他理论的互动中不断丰富、完善。

2004年,麦库姆斯出版了《议程设置:大众媒介与舆论》一书,对议程设置理论的发展成果进行了梳理,对部分概念予以厘清。3该书于2008年经郭镇之、徐培喜翻译成中文并出版。4本文将首先总结该书各章节的主要观点,再结合新的研究趋势列出自己阅读后的思考。

一、书籍内容简介

《议程设置》一书共有九章,全书基于大量实证研究,系统陈述了大众媒介在塑造舆论方面所起的作用。

第一章对新闻媒介的议程设置作用进行了概述。议程设置理论认为新闻媒介在设置公众议程方面起着中心作用,媒介的议程设置作用就是影响各种话题在公众议题上的显要性的能力。这一理论的思想来源是李普曼的《舆论学》,李普曼认为大众传播媒介创造了我们关于世界的图像。关于议程设置的研究可以追溯到1940年总统选举期间的查普希尔研究,随机抽样的内容调查与实际新闻媒介的内容分析证明了媒介议程与公众议程存在很大相关性,且符合时间先后顺序。对于早期研究中不能证明因果关系的问题,实验室中的控制实验提供了重要补充证据。但麦库姆斯也指出,新闻媒介对很多议题存在影响,但并不能完全决定,媒介影响力并非无往不胜。

第二章中麦库姆斯从李普曼的拟态环境概念出发,对议程设置理论进行了明确。有些批评认为媒介与公众都是对外部世界作出反应,因此媒介议程与公众议程并不具有因果关系,麦库姆斯用数个案例进行了反驳,如1973年冬天联邦德国报纸“制造”了不存在的石油危机,20世纪90年代德克萨斯人对犯罪的恐惧上升到极高程度,但实际犯罪率正在下降,即德克萨斯人患上了所谓的“邪恶世界综合症”。现实趋势与媒体报道的趋势有时会呈现相反的状态,因此麦库姆斯认为媒介议程远非仅仅充当现实世界事件与形势的简单渠道。麦库姆斯介绍了阿卡普尔科模型,根据媒体议程的整体与单个和公众显要性的总体数据与个体数据这两个变量把议程设置的研究分为四种角度:竞争(competition)、自动(automation)、自然历史(natural history)与认知画像(cognitive portrait)。

第三章介绍了议程设置如何起作用。因为公共议程的容量是有限的(大约只有5-7个),因此某几个问题在美国舆论中长期占据核心地位。随着国民教育水平增加,但公共议程容量不变,所以一些议题在公共议程上的更替速度会加快。从自然历史角度来看,单个议题的显要性从媒介议程到公众议程的转移通常在四至八周内,在个人高度介入新闻的情况下,议程设置效果发生作用的的间隔会更短;从竞争角度来看,媒介与公众议程能产生最佳匹配的时间范围从一周到八周不等,平均为三周。麦库姆斯借用了拉扎斯菲尔德的比喻,即大众传播是一个非正式的课堂,大众媒介是教师,其策略是不断地重复,而受众就是课堂里学习的学生,不同学生的学习态度有所差异。研究发现,议程设置效果的减弱需要8-26周的时间,这说明了这种非正式学习的强大影响。至于媒介形态对议程设置效果的影响,麦库姆斯认为媒介的影响取决于情境,电视和报纸的议程设置效果一半时间无太大差异,另一半时间报纸更强大,原因可能是报纸承载量更大、细节更多,并且在多数国家报纸归私人所有,而电视受政府管控,因此受众对电视内容会有所排斥。

第四章使用导向需求这一概念来解释议程设置为什么发生。导向需求是产生议程设置效果的所有偶发条件中最重要的一个,它描述的是个体在需要引导与寻求背景信息方面的差异,个体的导向需求会受到与自己的关联性和事物的不确定性程度影响,公民对于高关联性、高不确定性的议题具有最高的导向需求,受教育水平等因素也会影响个体的导向需求。麦库姆斯结合导向需求的概念得出一个重要判断:议题在公众中的显要性不仅仅表现为认知的可得性,公众显要性是信息可得性与个人关联性联合作用的结果。麦库姆斯区分了个体对于具体议题和抽象议题的导向需求差异:对于具体议题,个体的直接经验通常是主导来源;而对于抽象议题,个体往往更依赖媒介以获取信息。因此舆论与新闻媒介在抽象议题上具有极高一致性,在具体议题上却表现出极低一致性,可见媒介在具体议题上缺乏影响力。麦库姆斯指出,大众媒介与亲身经验可以先后起作用,媒介使用与亲身经验合力产生了强大的议程设置效果。亲身经验与导向需求的关系是因人而异的,人们满足导向需求所需的信息数量有巨大差异,对于一些个体,在某些议题上的亲身经验反而会刺激他们使用大众媒介。在媒介特点上,导向需求高的人更多转向报纸或专业网站以寻求更多细节,导向需求低的人则更喜欢简洁明了的电视新闻。

第五章介绍了议程设置的第二层——属性议程设置,即从第一层——客体显要性的转移——到属性显要性的转移。简言之,媒介不仅告诉我们想什么,而且告诉我们怎么想。在这一章中,麦库姆斯借用大量实证研究,证明了公众与大众媒介之间存在着高度的一致性,并且一个显著的媒介议题在公众成员中的显要性与这些公众对政治新闻的关注程度呈正相关。麦库姆斯还指出,设置关于某个议题的属性议程是政治权力的体现。

第六章对属性议程设置与框架建构理论的关系做了更详细的阐释。麦库姆斯指出议程设置理论在发展中吸纳了很多其他的传播学观点,如授予地位(status conferral)、刻板印象(stereotyping)、建构形象(image building)、把关(gatekeeping)、教养分析(cultivation analysis)、沉默的螺旋(the spiral of silence)等。麦库姆斯重点阐述了框架建构理论,框架建构是在媒介议程上谈论某个客体时对一些属性的选择与强调。框架具有格式塔的特点,它能组织思想,能创造一个超越部分之和的综合模式,因此可以认为框架是一种阐释图式。实际研究中框架有话题与方面两类含义,麦库姆斯认为应该强调框架的话题特性。麦库姆斯还介绍了雄辩论据的概念,认为客体的某些属性可能成为增强显要性的雄辩论据,即如果在媒介议题上强调某个客体的某个属性,那么这种属性的显要性可能会直接影响到这个客体在公众中的显要性。但框架的效果也存在差异,在某些情况下,新闻媒介对某个话题的框架建构方式可能在公众中产生不同的效果,对某些话题的正面语气报道可能还会缩减该议题在公众议程上的显要性。

第七章主要探讨了媒介议程的起源。政治竞选具有三个关键部分——候选人与政党、新闻媒介、公众,因此也存在三种议程——各种政府行为反映的政策议程、媒介议程、公众议程。议程设置的第一个来源就是提供新闻消息的主要来源,如国家领导人、公共信息官员等,他们的消息会受到新闻规范的过滤,大量实证研究表明新闻媒介与公共政策之间的关系非常曲折迂回。议程设置的第二个来源是其他新闻机构媒介,即精英新闻媒介能激发新闻界对新话题的大规模报道,关键记者也能影响新闻的报道,这一现象被称为框架间议程设置,这在某种程度上导致了新闻报道的同质化。

第八章介绍了大众传播的三种议程设置效果。第一种是铺垫效果,即公众议程上客体显要性能引导受众的意见方向。铺垫是议程设置的重要延伸,是大众媒介塑造态度与意见的途径之一。第二种是属性铺垫,即属性显要性能引领受众的意见方向。第三种是形成意见,即客体显要性能直接影响受众的意见强度,让受众形成意见,甚至作出行为。

第九章将议程设置理论放到了更大的社会视野中进行考察,认为大众传播主要有三个社会作用——监视大环境、达成社会各方面的共识、传承文化,而议程设置在这三个作用的实现中发挥着重要作用。麦库姆斯还介绍了议程设置研究的一些新领域,如宗教议程、集体记忆、大众媒介等,以及职业体育商业化、外貌特征的刻板印象、儿童玩具推销等现象中的议程设置机制。麦库姆斯引入了议程融合的概念,考察个人是怎么接受并重组被设置的议程。

在结语部分,麦库姆斯指出很多观点认为互联网会使公众的议程分化,但作者认为这种看法尚无确凿证据,议程设置效果仍将继续存在。

总的来说,麦库姆斯依循5W的思路对议程设置的设置者、接受者、发生作用的方式、媒介特点、产生的效果和对社会的影响做了全方位的梳理,并阐明了诸多重要概念,为后续研究指引了方向。

二、对《议程设置》的思考

《议程设置》一书自2004年初版以来,先后于2014年和2018年两次再版。麦库姆斯和其他研究者面对网络发展和新媒体的崛起,对议程设置的概念也做出了重要补充和完善。

(一)互联网语境下的议程设置

麦库姆斯等人在传统议程设置、属性议程设置的基础上又提出了议程设置的第三个层次——网络议程设置,其核心观点是:影响公众的不是单个的议题或者属性,而是一系列议题所组成的认知网络; 新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”,同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来,从而构建出对社会现实的认知和判断。5面对社交媒体的蓬勃发展,麦库姆斯认为议程设置理论关注的是多个媒体的合唱,现在社交媒体也成为合唱的一部分,但社交媒体最主要的消息来源是传统媒体,因此更多地是后者所生产的新闻的社会发布渠道,反向议程设置少之又少。6

思考:面对新媒体的发展,议程设置理论创始者认为该理论不会“退休”,并使用网络议程设置的概念对理论进一步完善。但理论更完善的同时也变得越来越复杂,对媒介议程与公众议程的关系的讨论越来越显现出一种繁复、模糊的状态。从对议题的影响到对属性的影响,再到对网络关系的影响,议程设置理论面对不断发展的媒介似乎在不断让步,不断降低对媒介影响力的估算。并且虽然议程设置理论使用了框架建构、铺垫效果等理论来论证媒介议程与公众议程之间的因果关系,但仍缺乏足够的实证证明,从媒介议程到公众议程的显著性转移的过程如同一个“黑箱”,使得议程设置更像是一种假说而非理论。因此,网络议程设置会使得议程设置理论进一步完善发展,还是使其因为复杂、解释效力低而被逐渐弃用?

(二)议程设置在中国

在中国,议程设置理论得到了大量应用,但在近几年的文献中,多为借用议程设置理论为媒体加强舆论导向作用出谋划策,如有学者认为在网络议程设置理论视域下新型主流媒体传播效果评价可以有四个一级指标,即传播力、引导力、影响力、公信力。7但中国较少有对议程设置的实证研究,并且不同研究者在对议程设置理论是否适用于中国也一直有所争论。麦库姆斯在《议程设置》中直言:议程设置效果的产生需要一个自由开放的媒介系统环境,但他和肖在接受采访时都认为议程设置适用于所有的国家,并且认为中国等官方媒体更为强势的国家可以更直接地设置民众议程。8然而有些实证研究给出了一些不一样的结论,如有学者收集了《人民日报》和31个省级党报对魏则西事件的共59篇报道以及相应的微博公众意见,发现二者属性网络的核心分别是“冲突”和“结果”,呈现出断裂与不一致的状态,报纸和公众意见之间未见显著的属性议程设置与网络议程设置效果,研究者将这一“议程设置失效”的研究结果亦部分归因于中国的传播环境开放性不足,未满足经典议程设置理论发生作用的媒体自主条件。9

思考:议程设置理论是否究竟适用于中国等非西方国家、不同国家政策对议程设置又有什么样的影响,这些都尚有待证明。但在中国进行议程设置研究与美国相比具有一个“先天不足”,即中国缺乏像盖洛普那样的大规模民意测验数据。中国目前大量论文与公文中都强调主流媒体的议程设置能力,似乎其是一个既定事实,不过社交媒体的发展与网络议程设置理论为中国的议程设置研究提供了新的思路。

(三)不同学科中的议程设置理论

有学者检索了近五年的关于议程设置的英语论文,发现在传统议程设置关于政治议题的 64 篇研究中,有 24 篇(37. 5%)是关于各国政府选举的实证研究;而在关于公共政策的 51 篇研究中,21 篇(41. 1%)是关于气候变化和医疗卫生——特别是亚非拉地区公共卫生问题——的研究,因此认为伴随着议程设置理论的逐步完善,其研究视野却开始逐渐收窄,陷入到针对少数议题的重复性研究中,有学科内卷化的趋势。10

实际上,议程设置理论在中国多个学科的研究中皆有应用,政策议程设置是一个经常被研究的领域,如公共管理学科运用议程设置理论探讨“网约车”政策出台过程中公众、网媒和政策议程的互动11;有国际关系学者认为提升国际议程设置能力可以化解世界对中国崛起的诸多质疑,是中国深度融入全球治理的重要途径12;有文化艺术学者认为议程设置理论可以用来解释审美文化产品的意义诠释和价值评估13;在教育学科中议程设置理论也有很多的应用。

思考:中国的议程设置跨学科研究中往往只借用这个理论的观点,但剥离了实证研究的内核,缺乏对这个理论在不同学科中的适用性验证。因此,有无可能这种这种所谓的跨学科研究不能促进问题的解决,反而会制造问题,如用议程设置理论来描述国际秩序的建构,实际上并不能解决国际关系面临的问题,而只是将既有的问题换一种方式称呼?

(四)新冠肺炎疫情中的议程设置

在本次新冠肺炎疫情中,主流媒体的议程设置与社交媒体的反向议程设置都得到了充分体现。最典型的一个案例就是李文亮医生之死,社交媒体上对李文亮医生的缅怀最终使得主流媒体纷纷表态。主流媒体的议程设置功能也经常得以体现,近日《新闻联播》、《人民日报》等媒体的主要关注点就是疫情好转与复工复产,这种议程设置在社交媒体上同样如此。我对比了法国国际广播电台(以下简称“法广”)和CGTN的脸书账号在2月15日至2月18日发布的帖文:四天内法广共发布125条,其中与新冠肺炎疫情相关的有9条,重点关注的领域为中国新冠肺炎疫情的进展及世界其他地区的疫情,文章态度总体上客观中立;CGTN单是2月18日一天就发布了30条疫情相关帖文,主要关注的是中国积极开展医学治疗、科学研究、志愿援助,尽力抢救患者、开发相关药物,全力应对疫情带来的不良影响,复工复产,同时呼吁打击借疫情分裂国家的势力。可是两家媒体的议程设置效果如何似乎仍有待讨论,CGTN的粉丝数约是法广的5倍,但评论数一般在个位数,而法广的评论数都在几十甚至上百。虽然CGTN的语调要比法广更为积极,但二者评论区中的受众情绪并无较大差异,都是感叹病毒可怕、表达惋惜与祝福等,甚至法广中性报道的评论区比CGTN积极报道评论区对中国的态度更为积极,如有人认为法广报道中国只报道死亡数不报道治愈数,存在片面报道的嫌疑,而CGTN评论区有人则质疑中国存在瞒报人数的现象,这与麦库姆斯说的“对某些话题的正面语气报道可能还会缩减该议题在公众议程上的显要性”非常一致。因此社交媒体上主流媒体的议程设置到底能产生多大的效果,似乎成了一个谜,从业者认为肯定存在,但诸多因素的交错使得其作用时常并不能成功生效。

三、参考文献

【1】Coleman, R., McCombs, M., Shaw, D., & Weaver, D. (2009). Agenda setting. InThe handbook of journalism studies(pp. 167-180). Routledge.

【2】McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media.Public opinion quarterly,36(2), 176-187.

【3】McCombs, M. (2004).Setting the agenda: Mass media and public opinion. John Wiley & Sons.

【4】马克斯韦尔·麦库姆斯(2008)。《议程设置:大众媒介与舆论》。北京:北京大学出版社。

【5】McCombs, M. E., Shaw, D. L., & Weaver, D. H. (2014). New directions in agenda-setting theory and research.Mass communication and society,17(6), 781-802.

【6】【8】赵蕾(2019)。议程设置50年:新媒体环境下议程设置理论的发展与转向——议程设置奠基人马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖与大卫·韦弗教授访谈。《国际新闻界》,(01),68-82。

【7】张瑞静(2019)。网络议程设置理论视域下新型主流媒体传播效果评价指标分析。《中国出版》,(06),59-62。

【9】刘毅,王聿昊(2019)。医疗议题议程设置效果研究——基于报纸对社交媒体公众意见影响的分析。《新闻大学》,(9),7。

【10】史安斌,王沛楠(2017)。议程设置理论与研究50年:溯源·演进·前景。《新闻与传播研究》,(10),15-30+129。

【11】董石桃,蒋鸽(2020)。渐进性调适:公众议程、网媒议程和政策议程互动的演进过程分析。《中国行政管理》,(1),99-105。

【12】张发林(2019)。化解“一带一路”威胁论:国际议程设置分析。《南开学报(哲学社会科学版》,(01),151-160。

【13】冯黎明(2019)。艺术品价值评估:一种可能的议程设置。《江汉论坛》,(04),65-73。

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议程设置 议程设置 8.2分

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