你不经意的“体验”里,蕴含着你不了解的“体验思维”

图佈伦
2020-04-27 看过

最近通过印象识堂的活动收到了湛庐出版社寄来的《体验思维》这本书,读完真是感叹这本书刷新了我非常多对”体验“的认知。

首先说一下这本书是作者黄峰从业16年心得,所以不管是专业性还是可读性都非常之高,在书中提到作者实操的案例我们其实也都有过体验,比如:小罐茶、芝麻信用,所以如果带着自己的体验经历去阅读这本书的时候,会有更加不一样的感受哦~在这里非常推荐大家去阅读。

本书开始读之前有一个小测试题,来测试对体验思维的了解程度,我的答案是4个B,所以这本书将会带我更加精进我的认知,虽然我完全对体验思维不了解,但是初读就让我完全产生了极大的兴趣,因为书中讲到的内容,我们都有过亲身的体验。

01 体验经济中的认知迭代

商业创新聚焦三个维度:

关键维度一:人

了解人性的本身,洞悉人们在社会结构、阶级跃迁、圈层生活等方方面面的变化,是商业创新的原点。

我觉得海底捞在这点做得就很好,因为服务体验真的特别棒,让人足够感到被尊重、被理解。

我最近在网上看汽车直播的时候也看到红旗的一辆suv附加的福利当中有一个服务挺吸引人的,就是提供保养车接送服务,如果车需要保养了会有专人过来接车,完成之后会把车送回来,这种体验对于工作忙碌的人来说我觉得非常的贴心。

关键维度二:价值

近20年来我们像图片中的需求层次一样(暂且叫需求层次吧,类似于马斯洛需求层次)经历了好用、好看、更好的解决问题、意义与关系四个阶段。

好用(2000年前):这个时候互联网不像现在这么普及,我们大多都是觉得一个产品好用,就会一直用这款产品,也没有现在的种草平台。

好看(2002-2010):2010年我大概是高中毕业那会儿,那个时候会喜欢好看的产品,“颜值即正义”,很多品牌都在颜值设计上取得胜利。

更好的解决问题(2011-2015):微信、滴滴、余额宝都给我们提供了更加即时、方便、快速的解决方案。

意义与关系(2016年以后):这个时候人们更看重品牌与自己的关系,比起前面3个方面,我们开始在乎“品牌如何看待我”,“品牌的三观和我搭么”。越来越多的人追求意义与关系。

想想我身边很多用网易云音乐听歌的朋友,其实都有一套鄙视链的,在这里不细说。

关键维度三:可持续

在这里我拿印象识堂举例子吧,识堂属于新产品,我们也算是种子用户,随着运营同学举办的各类有趣的活动,我们彼此间越来越熟悉,作为用户我觉得自己也扮演着优化产品的角色,有时候我也会提一些自己在使用过程当中的建议或者活动建议,这个时候跟官方的运营同学去交流,成为产品的共建者。

所以,我也随着印象识堂共同成长,识堂变得越来越符合我的喜好,我也随着它的成长不断的丰富自身的认知程度,于是就形成了可持续的发展关系。

从传统经济观向体验经济观跃迁

无论直接还是间接,我们对世界的认知都来自于体验当中。

我们越来越注重自己的体验时,品牌也在重视我们,这个时候就出现了体验经济,而体验经济的核心就在于人。

书中给出了传统经济与体验经济观的对比~

体验思维,三个维度的认知迭代

定位理论

“定位理论”的开创源自1981年出版的《定位》一书,我们现在在工作当中也经常听到定位一词,因为定位决定着品牌的调性与目标用户,因此很多品牌也通过定论理论来规划自己的产品,取得了进一步的成功,比如瓜子二手车(没有中间商赚差价),定位很清晰,购买二手车就是没有人在中间赚钱,从而使得买者与卖者更加省钱。

设计思维:

设计思维分为5大步骤:共情、定义、设想、原型、测试。

共情:理解用户的真实感受与需求,所也是企业内部员工大多使用自家产品的原因。

定义:根据用户的需求,提炼出核心的问题,找出关键所在。

设想:找到了问题的关键,就要去头脑风暴,去想解决方案,去做创新。

原型:把想到的解决方案,制作成可体验的产品或者模型。比如手机厂商或者连锁店铺都会这样做,之前在《乔布斯传》就见到过苹果的体验店就是以模型的方式制作过,还有iphone等产品也是同样的方式。

测试:把原型放在实际的场景当中去测试,并对结果进行评估。

最后会根据评估结果进行不断的更新迭代。

体验思维:

人、价值、可持续是商业创新的三大关键维度。

人:不再是单纯的消费者,更是品牌“共建者”。

价值:不局限在产品交易,而是侧重于品牌服务。

可持续:不再停留于供需关系,而是生产与整个共生系统。

02 人,从消费者到共建者

万变不离其宗,无论商业发生了何种改变,都与人的变化深度相关,第二章里主要探讨了商业创新3个维度里的“人”。

中国人群正在显现两个重要趁势:岛屿化、原子化

岛屿化:指人们从一个大群体分离出去,根据自己的三观、喜好、需求与其他志同道合的人们汇聚成一座座岛屿的形式。

原子化:我们现在正在向更小的家庭为单位组成原子化社会。

“理想体验”

“理想体验”是指人们在满足需求的前提下,收获的超出预期的美好体验。一般给我们经常给出理想体验的企业也往往能收获很大的成功。

在书中也给出了“体验理想度模型”,模型以重合程度的高于低为基准,呈现了核心人群的需求与品牌所带来的体验的互动态势,分为3种:搁浅态、迷航态、共生态。

搁浅态:说的就是人们希望品牌能这样能那样,但是品牌却get不到,依然跟原来的服务模式一样,所以一旦出现这样的态势失去用户肯定是必然的了。

迷航态:品牌方呢想创新,但是没有制定一个明确的创新方向,投入了大量的资源,却得不到相应的回报,这就是迷航态,可口可乐在和百事可乐竞争的阶段也犯过这样的错误,改变原来的配方去迎战,但是用户却喜欢的是旧的配方,最终还是改回了原有的配方,及时进行了止损。

共生态:这个状态我认为是最完美的状态了,品牌和人互相依赖,互相成长,人向品牌提供宝贵的建议,品牌向用户提供优质的产品。

从场景到旅程,深度理解核心人群

获取精准的人群:

定位一个企业了解自己的用户是非常重要的,如果不深度的了解自己的用户,就很有可能进入到上面所讲的迷航态状态了。

所以越清楚用户的所想所求,品牌就越能够创造“理想体验”。

作者在本章写出了这7类人群对于产生的不同影响:

主流人群:用产品最频繁的人群。

先锋人群:产品普及之前,就有超前需求的人群。比如前段时间我在网上看到有人给airpods提出在耳机上上下滑动可以调节音量的解决方案,我觉得类似这样提供建议的用户,就算是先锋人群了。

种子人群:品牌的第一批支持者,就像我们是印象识堂的种子用户。

潜在人群:未来有可能服务的人群。

影响人群:影响者分为三类、专家、KOL、网红。品牌可以通过三类人群精准的定位到核心人群。

追随人群:就是经常从网上各种被种草的人群,较为被动,但是品牌了解他们是怎么发现的品牌、受谁的影响是非常关键的。我认为大部分人其实都有追随人群的特性的。

理想人群:就是指在品牌的帮助之下,人们成为他理想中的样子。

我之前也接触过做用户运营的同学,他们在运营过程当中就会把用户进行分层,对不同层次的用户进行对应的运营手段,我想这就是7类人群对企业的不同价值所在了。

体验旅程,审视体验高效设计:

场景可以帮助品牌了解人们的行为和想法,借此找到创造价值的机会。

下面这张图是一名职业女性的出行体验旅程图,上面的问题我们都应该曾遇到过,分析的非常专业。

所以关注用户的体验,了解消费者挣扎的过程,才能对应的找到解决方案啊~

03 价值,从产品交易到品牌服务

商业的本质就是创造价值,在第三章主要探讨商业创新3个维度里的“价值”。

那么如何才能让品牌与人的连接更有价值呢?

答案是清晰定义场景中的触点:人——触点——品牌。

人和品牌之间隔着许许多多的触点,比如我们了解一个品牌有可能是在微信朋友圈了解到,或者是在电梯广告里,又或者是在社群里看到朋友推荐,这些其实都是人与品牌之间连接的触点。

人们了解品牌后就会有可能360的体验品牌,这个时候打造整体体验就变得尤为重要,因为整体体验决定着用户是否有“理想体验”,而理想体验决定着用户是都继续与品牌并肩同行。

打造整体体验其中包含着:服务体验、沟通体验、环境体验、行为体验。

所以这些每个体验组成了人们对品牌的整体感知。

而这些体验战略的长期回报叫做“体验回报”。

”体验回报”(ROX)是分析体验长期受益的动态模型,由更高额买入*更多人*更深度认同*更长期的关系构成。

“体验战略”分为四个阶段:定位、规划、设计、实施。

04 可持续,从供需关系到共生系统

共生系统中品牌与人、人与人、品牌与品牌这三组关系,相互作用,交叉赋能,本章主要介绍这三组关系。

品牌与人:

品牌与人的关系是整个整个共生系统当中最重要的一组关系,直接决定着品牌发展的可持续性。

“品牌与人关系模型”分四个阶段:

陌生人阶段:此阶段品牌与人几乎没有交集。这个阶段人们就知道有这这个品牌,也仅此而已。

熟人阶段:品牌与人彼此有印象,但是不深刻,人们知道这个品牌,也会把这个品牌纳入在考虑范围之内,但还不达到直接购买的程度。

友人阶段:双方关系进入稳定阶段,在此阶段品牌重视人们的需求与想法,人们有需求的时候也能第一时间想到这个品牌,同时对品牌信任度和认可度也会很高。

家人阶段:在这个阶段是品牌与人距离最近的阶段,关系也更加深层。人们时刻关注着品牌的任何动向,品牌也更重视顾客的反馈和建议。

听起来是不是很像一段恋爱关系的情侣?既然像恋爱关系,那么发展并不总是那么顺利,恋人会因为一些事情导致双方对彼此的印象减分,品牌与人的关系也一样,如果发生一些槽糕的体验,也很有可能会引起关系破裂,所以在每一个阶段发生关键事件都有可能让这段关系走向终结,所以,一旦出现破裂及时修复很重要。

人与人:

人与人之间体验的分享,就形成了口碑,口碑对于品牌来说也有着决定性的影响。

那么在口碑的行程过程当中“影响人群”与“追随人群”是最重要两类人群,前者是口碑的生产者,后者是口碑的接受者与扩散者。

影响人群有三类:专家、KOL、网红。

比如老罗就是一个很大的KOL,在抖音上直播卖货第一次也取得了非常大的成功,所以这就是影响人群促成追随人群观看直播支持并促成购买的鲜活例子了。

品牌与品牌:

优衣库与KAWS的联名款短袖大家疯抢的新闻应该全段时间都有看过,所以这其实就是品牌与品牌之间的彼此赋能。

品牌与品牌之间的跨界创新,关键就在于围绕核心人群提供价值,跨界打法目前有两类:场景创新、产品与服务创新。

场景创新:指的是多元场景创新,打造新体验,比如知乎亚朵问题酒店。

产品与服务创新:指品牌间跨界合作不断深入。比如网易云音乐联合京东推出的情歌快递箱。

05 数字化转型,技术赋能体验升级

中国数字化进程在世界属于领先。至今为止经历了三个阶段:

1986-2010属于互联网年代,人们开始使用互联网认识世界。

2010-2015是移动互联网迅猛发展的5年,智能手机广泛使用。

2015年开始进入智能技术规模应用阶段,人工智能成为人类文明发展中的一部分。

为了满足人们不断变化的需求,企业也需要全面进行数字化转型。

企业数字化转型对应三个阶段:数字化、数据化、智能化。

数字化:此阶段是企业整个数字化转型的基础阶段,我国最早的电商平台当当网1999年推出在线商品浏览信息,让人们感受到了数字技术带来的高效便捷。

数据化:此阶段是积累数据资产最重要的部分。这个阶段企业可以根据每个人的全场景数据,提供定制化的服务。由此进入最后一个阶段,智能化。

智能化:随着人工智能技术进一步发展,技术与人进一步融合。智能化意味着企业具备了随时随地为人们提供人性化智能服务的能力。

06 以体验的视角审视未来机遇

2018年00后步入成年,商业的重心也在向这一代转移。作者通过体系研究和深入洞察,发现了五种人物画像。

看得透:广告植入、营销事件、品牌套路、人设打造、他们都明明白白的。

拎得清:在理性与感性的天平上,他们往往选择合理的,而不是心动的,比如90后可能认为兴趣变成工作是理想状态,但泛00却不这么认为,他们不会把工作和兴趣混为一谈,展现出了一种克制冷静的状态,我感觉这一代人好成熟呀,哈哈。

胆儿肥:这一代非常拒绝一成不变,一眼到底的人生。以往很多人固定的人生轨迹,不是他们想要的,比起考清华北大,他们更期望看看不一样的世界。同时也有着超强的行动力,书里说曾经就有一个00后为了寻找《麦田里的守望者》的故事背景前往纽约,深入该地区一探究竟。

爱捯饬:“颜值至上”主义者,他们认为变美不是为了脱颖而出,而是颜值是这个社会的生存法则。因此精致程度远超18时的我们,为了打造完美的形象,化妆、穿搭、健身、礼仪、饮食一个都不会将就。而且不止女性,男性也是如此。二期对美的要求不止在个人形象层面,还涵盖了生活的其他方面,比如:餐厅的环境和摆盘是否好看,手里拿的、身上喷的、脸上画的、需要自成一体,像明星一样运营自己。

嗷嗷学:不仅爱学习,也会学习,他们认为学习的关键在于掌握正确的方式,不只是简单的堆叠信息,而是通过洞察获取真知,从而内化为自己的知识。

因此可以从00后身上看出的商业启示是:

反套路沟通:既然在打广告,不如明着来,直接说我就是在光明正大的在打广告。马东在《奇葩说》,李诞在《吐槽大会》赤裸裸的广告口播并不让人产生反感,很多B站up主打广告也不会让人反感,甚至弹幕也会出现“让他恰、让他恰”类的评论。

高渗透共创:这里要求品牌对人有足够的重视,比如现在很多公司连载的小说接下来的走向是可以让用户声音去决定的。

游戏化赋能:传统填鸭式教学已经渐渐被人们所抛弃,取而代之的更加娱乐化的方式,比如学编程就像玩游戏,前段时间我学习吉他也同样是如此,更有一种游戏闯关的感觉。

品牌颜值化:影响消费决策的不再只是产品,颜值也是。颜值化并不等同于好看,更重要的是个性,看品牌是否符合自己的调性。

所以00的成熟程度已经远远超过同龄时期的你我,未来商业,必然会因为这群人而发生巨变。

最后一部分也提到5G技术所打开的商业新蓝海,谈到5G未来发展的三个阶段:1.0云端生态、2.0全方位服务、3.0智慧商业。同时也谈到5G所打来的产品颠覆性体验,比如快速的下载。

公粽号【图佈伦】,可以找到我~

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体验思维 体验思维 8.8分

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