《布波族:一个社会新阶层的崛起》:新中产的神化运动

George
2020-01-26 看过

据胡润研究院发布的《2018中国新中产圈层白皮书》,中国的中产家庭数量已达3320万户在中国大陆,北京、广东、上海占一半,其中新中产1000万户以上。对中产家庭的特征有如下的描述:第一,新中产人群平均年龄35岁,拥有本科及以上良好教育,更偏爱金融投资、TMT(科技/ 媒体/ 通信)等热门行业;第二,家庭净资产在300万以上;第三,新中产人群非常具有野心和积极上进的精神面貌,他们非常关注子女教育,平时爱好阅读、运动健身和旅游,并要求自己秉持“修己慧人,不落人后”的向上精神。

《2018中国新中产圈层白皮书》

了解中产阶级的面貌、价值观并不只是猎奇,而是具有非常大的意义。对于商家而言,中产具备较高的消费能力,是首要的目标客户群体,“消费升级”仿佛就是为新中产阶级听量身订做的。对于广大职场人而言,你的领导经过十多年的摸爬滚打、财富积累,基本上跨入了中产阶级的行列,他们对于工作的态度将会极大地影响下属的工作状态。如果他们都非常认可且反复强调996的工作模式,那你也免不了长时间加班的折磨。《布波族:一个社会阶层的崛起》这本书就给了我们多方面的视角去认识新中产阶级。虽然这本书在2003年就已经出版了,但书中对当时美国新中产的描述放在当下中国社会竟然出奇地合适,因此这本书在我看来是解读“新中产阶级”的一个极好的渠道。

书中把新中产阶级称为“布波族”(BoBo),这一名称来源于推崇理性、节俭、勤劳的“布尔乔亚”(即中产阶级)和推崇浪漫、创意、解放的“波西米亚人”相结合。“布波族”是新信息时代的高学历知识分子,通过自己的努力成功跻身于社会的中产阶级。他们既有布尔乔亚式的野心和实干精神,又有波西米亚式的浪漫和创意。在他们眼里,在追求自己热爱的事业的路途上,顺手发财才是真正的成功。而在自己不喜欢、又无法获得成长的事业上消耗时光,才是真正的失败。可以说,他们的出现重新定义了成功与失败,也大大影响了社会的消费理念和工作价值观。

王思聪代表了一种“玩游戏也能把钱赚了”的成功学

布波族独特的消费理念可以说引领了消费新潮流,作者根据自己的观察归纳出关于布波族的七种消费模式。

法则一:只有熟悉的暴发户才会花大把的钞票在奢侈品上。有教养的人会花大笔的钱在必需品上。在布波族眼里,购买昂贵的必需品是有必要的,而购买奢侈品是可耻的。拎着古驰、香奈儿等奢侈品牌的包包炫耀自己的经济地位是旧中产阶级常用的手段,但这一手段在布波族面前失去了魅力,反而是顶级的厨具、优质的日常用品更有吸引力。把大笔钱花在必需品上,不仅很好地体现出他们的实用主义,更能看出他们对平常生活有着高标准的要求,突显生活的仪式感。于是“仪式感”也就成为日常单品高溢价的推广词了。

法则二:花大把钞票在任何有专业品质的事物上,100%是可以被接受的。即使这些东西和你的专业一点关系都没有。书中提到说布波族宁愿购买价值300美元多功能烤面包机,也不愿意迁就29美元的蹩脚烤面包机。或许300美元的烤面包有着十项功能,但实际上你还是只会用它来烤面包而不会用来烤牛扒。多花出去的钱体现出布波族对“专业性”的认可,也让他们“摇身一变”成为烤面包的专家。成为专家不再需要艰苦的学习,只需要多花点钱就行了。

法则三:你必须在小事上力求完美主义。布波族常常会巧妙地将人们的注意力转移到家里的小东西上,像选择具有独特把手的开瓶器。他们想要的是那些还没被大众发现,但是他的巧妙设计却又能够让生活更方便或更特别的稀有配备。越是细微之处的不同,越是能显示出他们不俗的品味和在生活上的高品质追求。看到这里我不禁笑了出来,产品营销往往会强调自身与竞品的差异性,但是当两者在整体颜色、结构、用途上没有太大的差异时,也许未来商家就要开发出厘米级、毫米级甚至微米级的“产品特色”,为客户提供显微镜来感受新的卖点了。

法则四:原始质地最重要。布波族是纯天然食品的狂热支持者,他们喜欢天然酵母酿的啤酒,厚实又充满谷粒的面包,没有过滤的果汁,有机咖啡等等。反之,对有明显加工痕迹的产品采取敬而远之的态度。这一点相当符合当下人们对健康生活的追求,少吃腌制食品多吃新鲜蔬果,拥有健康的体魄正成为新的时尚。

法则五:高学历精英分子该摆出略低一筹的姿态。布波族虽然有钱,但不希望自己成为那种因为富有而蛮横无理、毫无礼节的粗俗之人。如书中所言,“他们一方面心怀愧疚的承认,他们拥有着特权,另一方面却又在身边环绕着来自被剥削者阶级的艺术品。他们只是为了寻求一种平衡,虽然富裕,但努力尝试不要成为物质主义者,虽然忙碌,但是不想忽视超越时空的永恒事物。”他们喜欢在精致的豪宅里放置印加雕像,西藏民俗风格的桌布,以表现自己虽然拥有富裕的物质生活,但并不缺乏丰富的文化关怀。倘若被称为“有钱的文化人”,才是对他们最好的褒奖。

法则六:高学历精英阶层会花大钱购买从前很廉价的东西。为了和那些无趣而又庸俗的富豪区分开来,布波族可谓是煞费苦心,还会专门买廉价的东西,比如迷你马铃薯、放山鸡鸡腿。由此可见,布波族颇有一种体验民间疾苦、和人民心连心的风范。

法则七:高学历精英阶级喜欢的商店是那些可选产品超乎其所求的,而不关心价钱等熟悉的商店。书中提到的两个案例非常值得思考,一是“普通人进咖啡店会随便点一杯咖啡,但他们会点一半低咖啡因,一半普通咖啡,加上巧克力酱和预留加牛奶空间的咖啡”。二是“一件苏格兰粗呢外套最好附上少许文字,描述苏格兰粗呢的凯尔特文化根源,并解释为什么从一头6个月大绵羊身上剪下来的羊毛是最好的,还要著名的外套是出自一位脸上布满皱纹的和蔼可亲的老先生之手”。

这两个案例提到两个关键词,一是“丰富组合”,这里不得不提奶茶。20多块的奶茶是“消费升级”当中我们年轻人最能买得起的。一杯奶茶可以加入不同口味的佐料(像红豆、珍珠、水果、饼干、奶油等等)、选择不同糖度和冰块的多与少,用复杂用料却能调和出令人吸一口就大呼过瘾的惊奇味道,纷纷攻陷了年轻人的味蕾,成为最流行的饮品。二是“讲好故事”,微信软文早已把“用好故事包装产品”的套路玩得轻车熟路。当你以为你在阅读一篇介绍碧绿茶山上勤劳的采茶女是如何用古法工艺年复一年、日复一日的制作茶饼的文章,你会为她们对传统的坚持而感到泪目。如果你接着翻到文章最后,缓缓出现的茶叶广告可能让你心甘情愿地为情怀买单,也可能让你猝不及防地仿佛看到了乔碧萝的素颜。所以丰富的产品组合和优秀的故事包装能很好地抓住布波族的兴奋点。

从以上布波族的消费模式中,我们可以总结出几个关键词,分别是“仪式感”、“专业性”、“细节差异性”、“健康纯天然”、“文化上的谦卑“、“廉价”、“丰富组合”与“故事情怀”。相较于以往的有钱人通过消费来炫耀自己的财富和社会地位,布波族通过消费来显示自己的学识、品味、情怀,让自己的钱花的更有社会意义、更显技术含量,努力把自己和一身铜臭味的庸俗形象区隔开来。如书中所说,“他们把购物变成艺术、哲学和社会行动”,神化了消费本身,营造出光靠买买买就能买出个绿色环保、品味优雅、极具社会责任感的模范。

布波族对工作价值观的影响同样深远。老一代的美国人秉持清教主义中“工作是神圣的”、“节俭生活、积累财富是种美德”的观念,然而布波族将工作视为对自己的修行,更加迎合社会对“自我”的关注。工作不是为了服务他人,而是对自我的探索,是又一次学习和成长。亿万富翁亿万富翁说他们拼命赚钱只是为了自我表现,而不是财富本身。这些话听起来是不是有点耳熟?似乎和中国当下一众互联网大佬鼓吹的“996是种福报”有异曲同工之妙。是的,当我们还看着奇葩说的辩手争论着“感兴趣的工作总是996,我该不该886”的辩题时,早已有人给出了犀利的观点。作者说到,“如果工作是一种自我表达或者社会使命的话,你就永远不会想要停下来。以鼓动力和趋势以及成长学习,感觉生命更加有活力”;“如果布波族认为他们是为了满足自己的精神生活或是智能发展的工作的话,他们会卖力做到死而后已。”可见,当我们在讨论一份有意义的、让人感兴趣的工作是否应该牺牲休息时间时,我们就已经落入陷阱中。因为无论工作变得多么有趣,工作终究是要求考核员工成果的,公司并不会因为你热爱工作无休止地加班而给你更多的薪水,公司为你的成果买单而不是你的热爱。只求付出不求回报,在职场上本就是一件极其愚蠢的事情,这既伤害了自己让自己的付出没有得到应有的重视,也伤害了其他在指定时间内认真工作的同事,因为他们本不需要加班却因为加班风气盛行而被迫就范。而灌输这种“加班是美德”的老板显然很清楚高学历的新员工奢望自己即使年纪轻轻也能改变世界,对自我的高要求将鞭策着他们为伟大的事业目标挥洒热血。于是老板们偷换概念,把“加班”变成“愿意为事业付出努力的态度”,指责那些不加班职员就是不努力逐梦、对自己没有要求的咸鱼。

工作不应该被神化,它确实可以促进人的成长,但个人成长不应该只依赖于工作。工作更不应该成为逃避的洞穴,身为家长要负起教育儿女的责任,身为公民要关注国家时事的变化和社会规范对我们的要求,以工作忙碌为借口逃避则是对工作的亵渎。读完全书,有一点值得肯定的是,布波族强调教养、进步与自我改造,凡事都严格要求自我,是我们学习的榜样。然而过犹不及,布波族太注重于从消费和工作中的每个细节中体现自己品味和情怀,梦想与远方,让人觉得太做作,仿佛已经摒弃了人本身的愚昧、懒惰等所有缺点,走向了自我神化的道路。

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