《影响力》书抄

麻什麽
2006-09-27 看过
影响力 【美】西奥迪尼著,张力慧译,中国社会科学出版社,2001年12月

PS:这只是我个人的读书笔记,所提及人物、案例、实验数据全部来自于原书。语句几乎原样照搬,内容有所删减压缩。极力推荐之,原书精彩之至,远非一二段落所能囊括。

影响的武器

生物学家们发现,雌火鸡对小火鸡的辨认并不在于其气味、相貌,而仅仅因为它们能发出“嘁噗-嘁噗”的叫声,如果刚出生的小火鸡不幸是个习惯沉默的小家伙,那它就极有可能被母亲忽略或者杀死。在另外一个实验中,生物学家将一只鸡貂的模型放在雌火鸡的附近,便立即遭到了雌火鸡对这个天敌的猛烈攻击,然而一旦鸡貂模型里头的小录音机开始发出“嘁噗-嘁噗”的声音时,研究者们发现,雌火鸡不但容许它靠近,甚至还将它拢到了自己的翅膀下。这里,雌火鸡的母性完全被那种“嘁噗-嘁噗”的声音所控制,生物学家声称他们在很多其他动物身上也发现了这种被称之为“固定行为”的模式。而社会学家以及行为心理学家则进一步说,固定行为模式在人类身上同样存在。一个很简单的例子是,人们在旅游地购买纪念品的时候,总是遵循“昂贵=优质”的公式,同等质量的珠宝,价钱越高的,对顾客越有吸引力,市场也就越火爆。在很多时候人们选择这种下意识的模式化行为来提高效率,在另外一些情况下人们发现自己根本就别无选择。我们不可能去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面,否则的话,我们一天都活不下去。很多时候我们即便知道固定行为模式并不总是正确但是还是继续奉行,这是因为我们没有更好的方法,毕竟在大多数时候,它们一直是奏效的。
1、现实营销中,销售者无论是通过给货品贴上一个高出原价很多的价格标签,还是将货物维持在原有价位同时贴上“减价”或是“折扣”的说明,所利用的都是顾客的“昂贵=优质”的思维定势,相比而言,后者还钻了人们总是喜欢占便宜的空子,因为格外具有杀伤力。
2、对比原理:如果两件东西很不一样,我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。如果我们在放下一件轻的东西之后再去提起一件重物,就会觉得第二件东西比单独去拿时要重得多。对比原理是心理物理学里一条著名的原理,也适用于其他认知领域。
对做生意的人来说,先给顾客看比较贵重的东西是绝对必要的。当一个人看见一件毛衣要98块的时候,他可能有些犹豫,但如果他刚刚花了500买了一套套装,98块的毛衣看起来就不那么贵了;但是如果店主先把一件便宜的东西给顾客看,然后再向他推荐贵的,只会使后者显得更加昂贵。
3、本书作者利用大量的直接参与性观察,打入推销员、感化师的内部,收集了大量关于说服的案例,总结出6种基本的说服类型,而这6种类型都以一个指导人类行为的心理学原理为基础。它们分别是:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。

第1种武器:互惠

互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式来回报他人为我们所作的一切。接受往往和偿还联系在一起,尽管互惠原理经常带给人们以负债感,但是总体而言,我们从中得利的时候还是占多数的,相比而言还是划算的。从而,相信并服从这个原理成为人们日常生活中一个十分重要的准则,而违背它则要付出严重的代价。人们普遍对那种只求索取不知偿还的人感到不信任,并尽量远离避免与之接触。往深里讲,互惠原理是人类社会形成的一大助力,是群体协作的默认基础。
商业人士深知这一点,并把互惠原理运用到推销当中,取得了惊人的效果。在接受了别人的好意后,人们很轻易就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。研究表明,与其在问卷调查之后寄一张面额50的支票作为答谢,不如在寄问卷的时候附上一张5块的支票作为礼物,因为后者的效率是前者的两倍。最经典的案例则体现在商场里的“免费试用”中。很多人觉得,如果从那个笑容可掬的小姐手中接受了可以免费品尝的食物,就不好意思把杯子一还转身离开,总得买点什么吧,即时他们对那种商品并不是那么感兴趣。
另一个值得注意的方面是,互惠原理强调我们应该回报人家的善举,不管这个善举是不是我们主动要求的。即便是一个不请自来的好处,一旦被接受,也会制造出一种负债感。文中提及的海尔•克里希纳会社(一个源于印度的宗教团体)的募捐策略即是如此,该社的社员往往选择在人群集中的地方,比如说机场,递给过往的路人一份小礼物-一本经书或者一束花,同时强调“这是我们给您的礼物”。一旦那位倒霉的先生接受了,募捐者就开始滔滔不绝,而他所能做的就是答应其募捐请求以尽快脱身。依靠这一策略,克里希纳在70年代聚集了大量的财富。
互惠不仅仅局限于我们有义务回报我们得到的恩惠,另外,一旦某人对我们采取了某种行为,我们也应该报以类似的行为。所以,一旦他人对我们作出了让步,我们也有义务作出让步。书中描写了一个作者亲历的事件,一位童子军向作者推销几张5块一张的童子军杂技表演票,作者当时就表示没有兴趣婉言谢绝了;“既然是这样”,他说,“要不要来一点我们的巧克力?只要1块钱一块”。作者当即就买了几块,然后马上就后悔了,因为他并喜欢巧克力再说什么巧克力值1块钱一块呢。为此作者将这种情形命名为“拒绝-退让”策略,后续的针对性实验进一步证实了这一策略的有效性。联系之前学过的东西,我们可以清楚地看到,这种所谓“先大后小”的“拒绝-退让”策略实际上互惠原理和认知对比原理的一个综合运用。

第2种武器:承诺与一致

研究汽车广告的人士发现,一旦顾客选定了某一种品牌或某一款车后,他对该品牌或者该车型的好感顿时大幅提升了上来,不仅欣赏有加而且四处向朋友推荐。同样,赌马的人在下注后对自己挑中的马会立刻信心大增了起来。原因就在于,一旦我们做出了一个决定,或选择了一种立场,就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下,我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信,自己作出了明智的抉择,而且毫无疑问地,自我感觉良好。
始终如一的个性受到推崇,而自相矛盾则不受欢迎,正因为保持始终如一往往对我们有利,我们也很容易养成不假思索保持一致的习惯。一般的解释是保持一致为我们应对复杂的现代生活提供了一条无须思索的捷径,然而在某些时候,则是思考过程的严峻后果让人们不敢正视,从而宁愿视而不见而机械地保持一致。
社会心理学家认为,一致原理之所以发挥作用必须的有承诺在前开道。一旦做出了承诺,也就是说选择了一个立场并正式备案,就位下一步机械、不假思索的保持一致的行为准备了一个舞台。有一个案例清晰的证实了这一点。1966年,两位心理学家假装成义工,在加州的一个居民区挨家挨户访问,希望那些居民允许将一块大得离谱的公共广告牌竖在他们门前的草坪上,不出意外,大多数人拒绝了(只有17%答应),而另外一组居民的反应则相当积极,答应该请求的比例达到了76%。原因是那组居民在两周前答应了另一“义工”关于设立一个有关交通安全的展示牌的请求,不能不提的一点是,最初所要求的小木牌只有三寸见方。尽管,两周前他们答应的小木牌如今成了几乎将整幢房屋遮住的大广告牌,然而为了使自己的行为和他们新近形成的自我形象相吻合,他们还是答应了。
并不是每一个承诺都能影响人们对自己的看法的。一个承诺要有这样的效果,它就必须是积极的、公开的、经过努力才能够做出的、而且是人们自由选择的结果。安利公司就要求每个销售人员都要定下一个销售目标,而且不是光说说而已,必须得写下来。书面声明之所以特别有效,原因之一是它能使目标和方向都更明确,更重要的是,它能够轻易地公之于众。一旦个人公开选择某种立场之后,马上就会有一种维持这种立场的压力,因为他想在别人眼里显得前后一致。一种非常有效的减肥(戒烟)方法就是,将自己减肥(戒烟)的声明计划写下来,公之于众,尽可能地让周围的家人、邻居、朋友都知道。其次,做出一个承诺所需要付出的努力越多,这个承诺对许诺者的影响就越大。美国校园盛行的兄弟会在纳新的“地狱周”里所发生的残暴危险行为,对于增强新成员对会社的凝聚力有着不可替代的作用。最后,也是最重要的,要让承诺者对自己的选择负责。当我们在没有外界压力的情况下作出选择时,便会在心中为这一选择负起责任来。而一件诱人的奖品正是来自外界的压力,它虽然能够让我们采取某一行动,却不能让我们从内心深处相信这一行动。一个强大的威胁也是如此。
一个有效的承诺会引起我们内心的变化,甚至这种内心的变化还会“长出自己的腿来”。也就是说,人们并不需要时刻去巩固这种内心的变化,在保持一致的压力下,这种变化自己就会巩固下来,它会寻找到新的支撑点。那些意欲赚取我们的人起初抛给我们一点诱饵,使我们作出某种决定,我们随后就会下意识地找出一些理由来支持这个选择。最后即时他把诱饵拿走,我们很有可能还是会坚持这个选择。汽车销售业中常见的“抛低球”策略正是如此。销售人员可能会提供一个比竞争对手低400块的好价钱,这样顾客就会较为轻易地作出买车的决定,一旦决定做出,后续的动作比如说表格的填写,贷款种类的选择等等都让顾客进一步产生对该车的认同感,或许推销员还建议顾客在签定合同之前试驾一天。然而真正到了付款的时候麻烦来了,有可能是计算错误、有可能是忘记加上空调的钱、或许干脆就因为上司认为太便宜而不批准。当然,一旦加上400块就一切ok了。这个时候,大部分顾客还是选择将车买下,尽管当初提供的400块优惠已经被抽走。然而,在不停的商量试驾过程中,顾客已经爱上这辆车了。

第3种武器:社会认同

社会认同原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理的。一个很有趣的实验可以证实这一点,站在一条繁忙的人行道上,选定天空中的某一快空白,盯着看上1分钟,在这段时间里你的身边大概不会发生什么事情;第二天,你带上四五个朋友到同一地点一起往上看,不出1分钟,就会有大群路人停下来,把脖子伸得长长的,跟你们几个一起往天上看;即使是那些没有加入你们的行人,也无法阻抗那种至少往上瞄一眼的压力。
酒吧招待常常会在酒吧开门前在自己的小费盘里放上折好的几块钱,假装是前面的顾客留下的,让人觉得用折好的钱给小费是酒吧里应有的礼貌。教堂的募捐人处于同样的理由也事先在收钱的篮子里放些钱,这样效果非常明显。
一般说来,当我们对自己缺乏信心时,当形势变得不很明朗时,当不确定占了上风时,我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照。银行挤兑事件、突发公共卫生事件当中对某些食品物品的疯狂抢购,就是例子。
然而在观察他人来消除我们自己的不确定性时,我们很可能忽略一个细小但很重要的事实,就是他人可能也正在观察中寻找社会证据。特别是形势模糊不清的时候,每个人都希望看一看别人正在做什么,从而致使一个极为重要的现象的出现――“多元无知”。书中提及一个曾经轰动美国的案例,那是1964年,一位叫凯瑟琳•吉诺维西的三十岁女子在深夜下班回家的途中在纽约皇后区一条街道上被刺杀,在长达35分钟的时间内,攻击者在接上追逐、袭击了她三次,整个过程中凯一直在尖叫呼救,而她的38个邻居从自己窗户里观看了谋杀的整个过程,却没有一个人报警。后来,在问及为什么不报警的时候,目击者都声称“我不知道”,有几个人说是害怕或不想卷进去。而实际上一个匿名报警电话并不会对他构成什么威胁;《纽约时报》以及其他媒体的后续报道都将这一事件聚焦到美国国民的冷漠无情自私自利上。然而来自纽约的两位心理学家(比布•拉汤内 约翰•达雷)却有自己的看法,他们认为没有任何人采取恰恰是因为有太多的旁观者。原因至少有两个,第一、当周围有几个可能帮忙的人时,每一个人的责任感便降低了,每一个人都以为其他人会去帮忙或是已经帮了忙,而结果却是没有一个人帮忙;另一个原因则建基于社会认同基础上,和多元无知效应有关。人们习惯于从其他人的反应来对事件的紧急程度作出判断。但人们却忘了,目睹事态发展的其他人也在寻找社会证据。而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、沉着稳健,因此寻找证据的过程也是不动声色的。结果每个人都显出一副镇定自若的样子,于是按照社会认同原理,这件事情被解释成为了一个非紧急事件。
后续研究发现,在处于紧急事件当中(实验设计为一个纽约大学的大学生癫痫发作),当只有一个旁观者在场时,受难者得到帮助的概率达到了85%;而当有5个旁观者在场的时候,他得到帮助的概率只有31%。这足以驳斥所谓冷漠无情的说法,同时也提示人们,“多元无知”最容易发生在旁观者无法确定事件是否紧急、以及旁观者互相并不认识的时候,赶上这种情况,受害者似乎只有自认倒霉。
本书作者的建议是,当你遇到突发灾难时,直接从人群中挑出一个人来,注视着他,指着他,直接对他说:“你,蓝夹克的先生,我需要帮助,请叫一辆救护车来”,前提是您必须还能说话。总之,在紧急状态中需要帮助时,最有效的策略是减少周围人对你的处境和他们和责任的不确定性,尽量把你所需要的帮助表达精确。不要让旁观者自己去下结论,因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境作出错误的诊断,在人群中尤其如此。
社会认同发挥作用的一个重要条件是上文中提及的:不确定性,还有一个则是:相似性。也就是说,与我们类似的人的行为对我们最有影响力,因此,我们更有可能效仿与我们相同、而不是与我们不同的人的行动。这也是为什么现在电视上由普通人做的广告越来越多的原因。向来怕水的小孩在看到别的小孩在水里欢腾跳跃时,也会萌发试一试的念头。本书作者甚至认为,依据社会认同理论,媒体上对自杀事件的过分渲染会导致社会其他人的自杀倾向上升、或者尝试自杀行为的几率增加,这种倾向曲折地表现为飞机失事以及交通事故的增多。这也正是圣地亚哥大学社会学教授戴维•菲利普斯所提出的“维特效应”所要阐述的主要内容。后续研究进一步发现,在这些自杀事件的主人公和后续的交通事故事主之间存在某种相似性;在扩大研究中,研究者发现,媒体上对暴力的过分宣扬与实际生活中的暴力事件增多有必然联系,而且,在前后的事件主导者身上都存在者一定相似性、比如说年龄、职业、生活环境等。
(先到这吧,堪堪完成一半,累死我了要)
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