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无花果心星
2019-10-05 看过

1. 相对视角

说到底,把-A(诱饵)放进来,建构出与A的一种简单、直观的比较关系,由此使A看起来较优,不仅相对于-A,相对于B也是如此。结果是,在把-A加到场景之中后,虽然根本没有人选择它,但它会使人们更可能最终选择A。

感觉商家定价时深谙此道,比如理发店,现在洗头时的洗发水也不是免费提供了,往往在我们已经躺下去浸湿头发后,洗发小哥哥开始说:“洗发水要另外加钱哦,有10块的,30块的,50块的,你想要那种呢?”...然后瞬间刷新世界观,还有这么操作的嘛,那我选哪种...10块会不会太劣质了,对头发不好吧...50块这么贵的吗,去超市都能买1L的洗发水了...30块emmmm那就30吧...好心疼啊算了买个心安吧...10秒的心理活动后,佯装淡定地回答:“嗯,30就可以了。”

如果去做理发店销售产品和金额的数据分析,30块的单量绝对占比70%以上,而这也正是店长定价时所期望的,他并不需要大家都去选50块的,也不介意大家选10块的,反正10块也赚,但是大部分人倾向于选30块的,所以他赚得更多。

假如你今天有两件事要做:第一件是买一支新钢笔,第二件是买上班穿的套装。在一家文具店,你看到一支不错的笔,标价为25美元,你正要买,突然记起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店的促销价为18美元。你会怎么办呢?你会为了节省这7美元而多跑15分钟的路吗?在这两者之间,很多人表示他们宁可跑远路节省这7美元。
现在你要办第二件事:买衣服。你发现了一套做工精细的灰色暗条西装,标价为455美元,你刚决定要买,另一个顾客就悄悄告诉你,同样的一套衣服在另一家店里的促销价为448元,那一家店离这里只有15分钟路程。你会再多跑15分钟的路吗?在这种情况下,多数人都说他们不会。

今年8月份我的驾驶证要到期了,于是家里人时不时催着我去换证。故事的背景是,我是6年前考的驾照,但是考出后连车都没有摸过,现在估计离合油门刹车都分不清了,对我而言这本驾驶证就是个摆设,所以就不想去换,太折腾了。所以从家里人的角度看,他们觉得当年花了4000考的驾照,说不要就不要了很可惜也很浪费;从我的角度看,4000已经是沉没成本了,换证后我一样不会开车,何必再花来回的路费和时间,而且如果将来我可以负担起几十万的买车和养车费用,还会介意花几万再去学个车吗...

回到作者的这个例子中,7美元是25美元的28%,是455美元的1.5%,如果一支钢笔在另一家店促销价18美元,我会考虑商家降价28%的原因,是有瑕疵吗?是其它顾客的退货吗?而一套西装在另一家店促销价448美元,我会理解为商家正常的竞争价;另外,对于这个问题,还有一个考虑因素,我当时闲不闲,急不急用;综上,我更可能买25美元的钢笔,448美元的西装。

2. 免费的诱惑

多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。为什么?我认为这是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失,但是假如我们选择的物品是不免费的,那就会有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就会尽量朝免费的方向去找。

逛永辉超市的时候,遇到京东到家的小程序推广活动,扫码使用小程序下单,即可用25元买到20斤大米,还免费送到家。我心动了吗?肯定心动了呀,这太优惠了,只要25呀,放余额宝一年也没几毛钱利息,去星巴克还不够买一杯咖啡,我干嘛不直接用来买20斤大米呀,20斤呢...我买了吗?我没有买。为啥?因为不需要呀。没有得到过,就谈不上失去,哪有什么损失呢...

3. 社会规范 vs 市场规范

几年前,美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务,大约是一小时30美元,律师们说无法接受。于是,该组织的项目经理想出了一个绝好的点子:他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务,同意的律师占压倒性多数。
这是怎么一回事?零美元怎么会比30美元更有吸引力?这是因为,提到了钱的问题,律师们用的是市场规范,认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题时,他们用的是社会规范,所以他们愿意贡献时间。那么,为什么他们不干脆接受30美元,然后把自己假想为拿了30美元补贴的义工呢?这是因为,一旦市场规范进入我们的考虑之中,社会规范就随之而去了。

这个在生活中很常见了,专业说法叫社会规范和市场规范,mark一下。

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