品牌年轻化：激活品牌的CRUSH法则
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网络连接和数字化发展已经重塑Y和Z世代的社交DNA，因此要激活品牌，首先要赋予新的消费意义。
一、赋予新消费意义
1、消费为社交。圈子是买出来的，买买买是直白的社交方式，是寻求认同的表达；朋友（口碑）是处理品牌信息的相关性过滤器，内容是最重要的社交货币。
2、消费为悦己。再不疯狂就迟了，买买买带来当下的爽和幸福感。购物是寻求刺激享受的另一种方式，是一种“精神度假”；购物也是一种“应得的”或是一种“奖励”。
3、消费为人设。“我是谁？”、“我想成为谁？”买买买助力完成身份构建和自我塑造。
二、抓住年轻用户的五大逻辑/CRUSH法则
（一）逻辑一：品牌酷感（Coolness）
决定品牌酷感的三元素：原创性、流行度、吸引力，只不过这三个元素的比例结构因产品类别呈现差异而已。
要打造酷感的品牌，可以从两方面着手：
1、专营权和稀缺性。如果拥有同样产品的人数极少，那么这件产品就很酷；购物场所和氛围的营造也会影响品牌酷感。所以，在渠道中设立专营权、营造稀缺性，推出更时尚、更高档的系列，但仅在更小范围内销售。
2、创新性和新颖性。坚守品牌的DNA、品牌有极高辨识度、制造悬念，突然惊喜、赋予品牌情感色彩、让你的品牌成为青春的象征等。
（二）逻辑二：品牌真实性（Realness）
消费者对于品牌真实度的认知是极为主观的社会构建，来自多方利益关系的持续交互，真实性是品牌选择的驱动力，而怀旧感是营销者常用的一种方式。
怀旧感，是旧伤口残留的疼痛，是你心头的一阵刺痛，远比单独的回忆更有力量。研究表明：消费者在感怀过去时价格敏感度低，在回忆往事时消费意愿更强。后现代社会，消费者都在寻找一些不那么物质化的购买动机，选择怀旧或者真实性高的产品和品牌能减少其负罪感。因为人们不是在消费，而是在发现新的情感，享受一段被遗忘的或者仿佛已经逝去的过往。
七个方法可以使品牌变得真实：
1、故事营销；2、倾听消费者声音，赋予消费者参与感；3、打造社群亚文化；4、品牌文化；5、第一印象（先入为主）；6、原产地标识；7、让品牌的真实性可感知（对自己诚实-品牌DNA；对消费者诚实-公开透明；对社会诚实-企业社会责任）
（三）逻辑三：品牌独特性（Uniqueness）
解答消费者6个基本问题：
1、你是谁？
2、你的独特的品牌DNA是什么？让你脱颖而出的品牌识别是什么？
3、你是什么？
4、你能提供何种品牌意义？品牌愿景是什么？
5、消费者与品牌的共同点在哪里？
6、消费者对你的感觉如何？
（四）逻辑四：品牌认同感（Self-identification）
品牌认同包括：身份认同，审美认同，情感和精神认同。
社会心理学家Tajfel 和Turner 提出的 社会认同理论 (social identity theory) 认为每个人都有将自己归类于某个团体的倾向。个体一旦认为自己属于该团体，个人就会将之与自我相连结，使得团体的某些属性特征成为自我概念的一部分。这种情况也就是个人形成对于该团体在认知和情感上的依附状态，亦即所谓的认同感。消费者的品牌认定和品牌认同感越强，对于品牌会有越高的忠诚度和满意度，亦有更高的机率购买该品牌的商品。
那么品牌应该要如何提升消费者的品牌认同？心理学教授Dutton 等人基于社会认定理论的研究，认为个体对于企业组织的认同感是透过三种机制建立：
1、自我延续(self-continuance)。为了表达自我，人们较喜欢和自己类似的群体相处一起，并且较倾向注意与自己相关的信息。品牌能够为消费者认同，首要条件就是品牌传递出的核心价值与消费者的自我概念一致。
2、自我强化(self-enhancement)。个体具有提升自我评价的基本倾向。因此，当归属于该团体能够协助提升个人对于自我的看法时，就会产生自我强化的效果。
3、自我区隔（self-discrimination)。自我区隔指身为该团体的一份子能够让成员感受到与其他团体有所不同，产生内团体及外团体的区别。
因此，企业可以：
1、共同的独有的印记（logo）、暗语等，这些表达着他们对拥有同样思想的灵魂的皈依。
2、IP+圈层，部落化、圈层化，打造亚文化资本，实现品牌认同。
3、IP+社交，实现品牌共情
（五）逻辑五：品牌幸福感（Happiness）
1、感官品牌，以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“香”撩人、以“情”感人，激发消费者产生综合体验。
2、幸福=50%你的生物设定值（基因决定）+10%无法控制的生活条件（社会经济地位、健康、收入、性别等）+40%你的自发性活动
3、品牌故事化、故事情感化。
4、营销游戏化。善用PBL，即点数（point）、徽章（badges）、排行榜（leaderboards）。点数运用的6种不同的方法：有效计分、确定获胜的状态、在游戏进程和外在奖励之间构建联系、提供反馈、成为对外显示用户成就的方式、后台提供分析数据。一一方面可以很好的提高产品与用户的互动性，增加用户参与性；另一方面帮助建立很好的用户激励机制，给产品注入乐趣，在一定程度上保证了用户的活跃性。
三、总结
1、品牌要赋能消费者：存在感、参与感、归属感、成就感、意义感。
2、品牌年轻化四部曲：
品牌IP化（品牌拟人化）～品牌故事化～故事情感化～情感货币化
3、品牌年轻化核心逻辑
始于颜值（品牌形象）、陷于才华（品牌故事）、合于人设（品牌人格）、忠于价值观（品牌文化）
