每个人都是消费者，但你知道自己真的想要是什么吗

青春期这个年龄段的年轻消费者有许多需要，例如体验，归属，独立，责任以及被认可等。产品的使用是年轻人满足这些需要的重要途径。（P348） 虽然很多人事实上是“白手起家的百万富翁”,但是在他们成为富人改变了社会地位之后会面临一个问题(尽管不是人们可以想到的最坏的问题)那些刚刚拥后有巨额财富但还没有学会怎么花钱的消费者称为新富。新富们大多遭受“地位焦虑status anxiety)他们时刻关注文化环境,以确保自己做“正确”的事情,穿“正确”的服装,出现在“正确”的地方,用“正确”的酒菜招待客人,等等他们的炫耀消费是“符号自我完成”的一个例证,只是为了弥补对于行为方式是否“正确”的内在不确定性。（P314）

并非所有人对金钱及其重要性有同样的态度。众所周知,守财奴对哪怕花一分钱都很吝啬(付钱的时候他们情绪上是痛苦的),而那些败家子则只享受买下眼前的一切。研究发现(除去刻板印象),美国的守财奴比败家子多。男人比女人更像守财奴,同样,年龄大的和受更多教育的人也偏向守财。如何从那些只是比较节俭的人中识别出守财奴?有研究者认为: “节俭的人喜欢存钱,守财奴则害怕花钱。”金钱具有复杂的心理意义;它可能意味着成功或失败、社会接受程度、安全、爱、自由,甚至是性感。一些专门治疗与金钱有关的精神异常的治疗师的研究表明,有人甚至对成功有一种罪恶感,因而有意作出错误投资来减少这种感觉!其他临床症状还包括破产恐惧症(atephobia,害怕破产)、盗贼恐惧症(harpaxopho-bia,害怕被劫)、贫穷恐惧症(peniaphobia,害怕贫穷)和黄金恐惧症(auropho-bia,害怕黄金)。（P310）

除了那些关于合适的着装和其他个人用品的使用规范。我们还服从包括送礼(期望从爱人那里收到生日礼物,否则就会不安),性别角色(往往认为第一次约会时男士应该买单)和个人卫生(应该有规律地洗澡以免冒犯他人）在内的各种约定。个体有独特性的需求,而服从与此相冲突。我们如何在这两个目标之间协调呢?有研究表明,我们在这两个方面都试图做好:比如,我们一方面会选择一个流行品牌来表明自己与某一群体保持一致,另一方面又会通过选择不同的颜色来展示自己的独特性。尽管每个时期都会有人“特立独行”,但大多数人还是会遵循社会对他们的行动和形象的期望(当然会有稍许变动的空间),服从是指为了同应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动,为了保证社会运转,社会成员创造了规范(norms)或是用于管理行为的非正式约定。如果没有这些约定将会带来骚乱,想一想如果没有“红灯停”这样简单的规范,社会将会多么混乱。每天我们都在服从很多细节,即使并未时常意识到这一点,有很多不成文的约定支配了消费的很多方面。（P289）

人们决策时经常走捷径。我们已经看到,很多习惯型决策受制于心理账户偏差此外,也经常通过其他捷径来简化选择。如同小明那样,只作一些假设而不是进行详细的信息收集,特别是他假设在苏宁进行选择就足够了,这样就不必费心去其他商店选购。我们把这些捷径称为直觉这些“脑经验准则”的范围从一般(“好货不便宜”“一分钱一分货”“买我上次买过的那个品牌”)到具体(如“买大白兔奶糖,这是我母亲经常买的牌子”)有时这种捷径并不能使消费者的利益最大化。比如,一个想买车的人知道身边有一两个人所购买的某品牌的汽车有问题,可能就会假设自己若买该车也会出现同样的问题,从而不会花时间去看看该品牌实际上也有很好的维修记录。（242）

没读这本书之前，我想我就是个消费韭菜，自己被营销者营销多次，而且很容易中招。现在再买东西我都会结合自己的真实需求，追求，和想通过物质表达什么，多问自己为什么，然后进行分析。其实读完这本书，了解的不仅是营销，更多的是自己。