看《引爆流行》思考网站初期营销

飞扬在路上
2006-05-17 看过
关于《引爆流行》这本书,在互联网圈内口碑度颇高,尤其是谈到web2.0,这本书被提到的几率就特别高。说实话这本书我看了,并没有特别深的感触,只是作者把营销理念中的几个点放大化,重心更加明显,就像web2.0其实也未必是新的感念,只是人们推崇他以用户为中心的精髓思想,因此web2.0以得以引爆流行。

这本书星汉的blog写得我觉得是最深刻的,尤其是最近他写的案例篇也让我拓展了一些思路,从而进行了更加深入地思考,我想的就是剖析《引爆流行》的思想,通过更加实际、有效的方法去作初期营销推广。曾经写过社区内聚力发展的文章,我提到只有有了核心有效的第一批用户,那么才会有第二批,直至临界点,然后引爆传播,简单的说是这样的。那么第一批第二批用户的发展也是最困难的,很多网站靠多年的积累走到了今天,他们的成长曲线也很符合内聚力的原理,但是我想有效的营销推广就是减少内聚力的聚合时间,加速网站快速发展。

今天所谈只是营销的点和线,基础性的推广就不谈了!

(一)首先来看《引爆流行》的第一个因素:个别人物法则----点式影响力中心

先不急于讲这个因素法则,最基础的是定位,定位决定了你的人群范畴,什么样的人最容易吸引到你的网站,什么样的人可以留在你的网站,没有一个明确的人群定位,其实你就没有市场。定位的问题从前也说过很多,不多说了。那么在一个web2.0的网站中,基本上网站都是依靠用户贡献信息,然后聚合产生价值,因为用户具有主动性和互动性,所以web2.0网站具有很强的生命力和潜在价值。

这里就谈到了个别人物法则,是不是个别人物就是这些用户呢?肯定不是。个别人物我习惯称他为点式影响力中心,就是在你定位人群当中有影响力的人物,那也就是我从前经常提到的精英。因为我也分析、思考过,网站的发展会产生几种形态:1.看的多写的少。2.跟风从众,今天张三写了博,明天李四也写了,我后天的赶快开一个。3.崇拜精英形态,最典型的blogchina到bokee到donews,我就不说了,大家应该知道。

要看就人要写出精华才会吸引人,从众我就创造规模吸引你,崇拜精英我就打造精英媒体。

个别人物法则的核心就是精英,但是我和星汉的观点还是有点不一样,他认为网站创建初期的运营和推广重点其实很清楚--吸引尽可能多的该领域内行来网站,并引导其贡献信息。首先我非常认可这一点,但是我想这还不够树立一个精英效应,我认为:打造精英效应是一个系统的工程,不仅仅是初期,更是长期效应,引导精英、展示精英、包装精英、推广精英,靠精英去吸引草根、带动草根,靠精英创造精华内容,靠草根推波助澜,相得益彰。对于初期,精英就是一个吸引草根的卖点,也是你网站的特色,什么领域都会产生精英,那么前期推广工作之一就是挖掘和吸引精英加入,至于你用哪种驱动因素,反正搞定一波精英过来就好。TNT当是推广的时候,不就是拿着网络的牛人给他当版主嘛,但是精英也要有活动率才行,不然那就是空中楼阁。

我的思想,推广之前,挖掘定位领域的精英人物,靠精英人物和精华内容吸引人,这是卖点也是核心,同时推广也有的放矢。

(二)第二个因素:附着力法则----感触心灵的有效营销(传播路径)

感触心灵的有效营销,其实就是体验营销,感性营销。在互联网web2.0非常关注用户体验,体验营销从偏门学科变成了热门学科,那么附着力法则,在我看来就是击破用户体验临界点的感性营销。那么主要在于它的传播路径选择上,和表述的细节上。豆瓣很吸引我有个很重要的因素就是在与他的引导语上,表达得让我很舒服,很亲切,在那个临界点,我折服了。以前还听说过有人因为推荐图书,第一本觉得是巧合,第二本还是巧合,到了第三本第四本,他从此在豆瓣安家了。邮件营销,为什么很多人被当成是垃圾邮件,有些邮件让你看了就想来呢?就在与细节的表达上,收过linkist的几封邮件,先给我将维系人脉的重要性,然后告诉我,您好久没来了,应该上网站看看了。我首先认同了linkist邮件的观点,然后就按照他引导我的行为去做了。

经营你的网站,邀请用户来,就好像在写情书,当然你要注意措辞和表述,如何才能够吸引她,打动她的心。用户注册网站后就像谈恋爱,你就要把最好的服务都给她,并别不断创新,保持新鲜感,保持爱的长久和浪漫。结婚之后她就是你老婆了,你不必再为她而操心了,反而她和你一样,努力经营好你们的网站,你们爱的结晶,她和你都承担起着家庭的责任。如果你对情人、老婆粗心大意,态度又差,她不离你而去才怪!

关于附着力法则,很多东西是只可意会不可言传的,精髓我想就是打动用户的心,在你的服务上,在你功能的细节上,口碑何以而来,就在你击碎她心灵防线的一瞬间。选择最佳的传播路径去感动你的用户,那么口碑相传的临界点只是时间问题。

(三)第三因素:环境威力法则----影响力营销

很多人说客集齐好像一夜之间起来的,从来都没有听说过,突然间在某个时间段,周边的人在说,媒体在报道,城市的各个角落都有了客集齐的广告,后来了解客集齐也基本上这样做,后人用一夜成名来形容,但是成本也不低,但是在从无到有的过程中,环境因素的烘托为他的发展奠定了基础。环境威力法则强调的那种潜移默化式的氛围对用户的影响,那么我想分为两个层次,一个是网站层次,是属于网站的内因基础的,氛围良好,服务优良的网站将极大的提高用户的活跃度,进而带动网站的发展,口碑式营销也因此开始。第二个层次就是网站外围的影响力。对于网站初期推广,我重点谈前期影响力营销。

网站的营销,并不仅仅是在网站上线后开始的,至少前期的推广也是至关重要的,但是国内重视的比较少。据个例子,前期影响力营销,假设:如果keso离开donews自主创业,肯定获得整个互联网圈内的关注,也许还没做项目,VC就要排队给他投资,这就是影响力。虽然普通的项目未必如此基础,但是前期的工作还是非常有必要作的。贝壳Buykee.com在这方面做得比较积极,在网站没有上线,甚至连网站做得都不得为人所知的情况下,不到3个月的时间,创始人飞扬新锐博客Alexa排名从0攀升到6万多,贝壳的团队被很多人看好,贝壳公测页面的email有1000多个,贝壳的qq群到目前为止有5个,其中满了4个。贝壳的团队成员认识了互联网圈内许多知名人士。那么这仅仅是基础,基础的影响力只是让大家获得上线前的瞩目,上线后才是真正的营销工作。

上线后的事件营销创造,有基础的影响力,变成更大规模的影响力,并且营销事件跟进。这样圈内的人会更加熟知你,圈外的人会突然感觉一段时间,一个新的网站无论在哪里都有耳闻,环境影响了他。那么更重要的环境就是口碑环境勒,但是我想不是初期所能决定的。

剩下的就是营销推广、网站运营了,按照之前的计划,一个步骤一个步骤实施,保证执行力,同时别忘了服务好你的用户,关注他们的体验。对待他们就像对待情人一样!!
40 有用
3 没用
引爆流行 引爆流行 8.0分

查看更多豆瓣高分好书

评论 11条

查看全部11条回复·打开App

引爆流行的更多书评

推荐引爆流行的豆列

了解更多图书信息

豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端