启蒙运动的“生意”:一曲书商的颂歌

黄敏兰
2006-03-26 看过
日前在书店见到一本书,书名颇为吸引人:《启蒙运动的生意》(以下简称《生意》)。启蒙运动那样崇高的事业怎么会与“生意”联系在一起呢?的确,这种联系大大超出了人们一般的认识。
该书的《导言》说:“这是关于一部书的书。”它涉及如此广泛的问题:“启蒙运动这样伟大的思想运动是如何在社会中传播的?贤哲的思想在物质化到书中时,采取何种形式?印刷品的物质基础和生产技术与它的主旨和传播有很大的关系吗?图书市场如何确定其功能?出版商、书商、推销员和文化传播中的其他媒介扮演什么角色?出版如何像生意那样运作?”等等。下面,就让我们来看看,启蒙运动是怎样和“生意”联系在一起的。

一、《百科全书》:一本万利的投机生意
《百科全书》这桩生意实际上开始于1746年。1746年冬天,巴黎的一位大出版商勒布雷顿请33岁的自由撰稿人狄德罗主编一套由他策划的《百科全书》。出版商就像是房地产业中的开发商,狄德罗则相当于他手下的承包商。狄德罗按照协议定期领取经费(包括生活费和有关写作的一切费用),同时组织人力,分工协作。狄德罗请著名数学家达朗贝尔做他的副手,然后聘请了200余名学者,其中包括最著名的启蒙思想家伏尔泰、孟德斯鸠和卢梭。
出版商选定《百科全书》这个题目,完全是出于盈利的目的。而且这是暴利。当时正是启蒙运动兴起的时代,不少书商因出版启蒙思想家的著作而发了大财。但是在《百科全书》尚未写成之时,勒布雷顿大力投资于这个项目,显然具有投机的性质,并非全无风险。当狄德罗在三年后因一部著作被关入监狱后,出版商焦急地设法营救他,在给司法大臣的信中说,长期关押狄德罗将导致他们破产。正如《生意》所说:“以高风险博得高回报,这是启蒙运动出版活动的前提。”
不仅投资《百科全书》是为了挣大钱,出版商选定狄德罗来当“承包商”,也是出于生意经。当时的狄德罗是一个名不见经传,以卖文为生的年轻人,既适合担当这一长期、艰苦的任务,而且不必付与他过高的报酬。狄德罗乐于承包该项目,首先也是为了经济利益。他本来就是靠写文和翻译为生,这样大的项目可以保证他在很长一段时间里有稳定的收入,不至于像从前那样吃了上顿没下顿。况且狄德罗当时既要养家糊口,还得时常应付贪得无厌的情妇,经济上十分窘迫。承担此项目正好解了狄德罗的燃眉之急。
《百科全书》头几卷面世后,其热销的场面大大超出了出版商的预料,这使更多商人对此书趋之若鹜。巴黎大出版商庞库克看准《百科全书》的前景,于1768年从勒布雷顿手中购买了《百科全书》以后各版的版权,成为狄德罗的新“东家”。
那么,这部书带来的收入是多少呢?据《生意》的估算,出版商最初的投资大约是7万里佛,收益高达250万里佛(是投资的35倍多);总收入为400万里佛,成本大约在150万至220万之间(其中包括支付给狄德罗的8万里佛)。这在18世纪是很大的数字。
书商与政府以及部分政府官员的交易也至关重要。《生意》说:“《百科全书》从一开始就依赖金钱和权力的联合,在它最早期的历史进程中政治和经济利益就纠缠在一起。”从每年的图书交易收入中,书商要付给王家印刷局总监7~8万里佛。此外,他还得向保护人定期交纳“保护费”,这样他就能利用权势来打击竞争者,维护自己的垄断地位。庞库克的保护人主要是:巴黎警察总监,他有权没收庞库克图书的仿冒品;书报总监,他能够在主管图书交易中保护庞库克的利益;外交大臣,他可以对庞库克的出口图书开放大门,也可以向庞库克的对手关闭大门。由于政府对《百科全书》的政策时紧时松,时晴时雨,庞库克就得寻求两种保护。一种是合法的、公开的保护,即从政府那里取得发行该书的特许权;一种是半合法的、私下的保护。《百科全书》从第一卷出版之日起,就不断受到传统势力(主要是教会)的反对,有时其声势之大足以置《百科全书》于死地。若不是有强大的保护伞荫庇,《百科全书》极有可能过早地夭折。

二、硝烟弥漫的“三大战役”
《百科全书》的市场更像是硝烟弥漫的战场。《百科全书》的出版史同时也是不同版本的竞争史,推出优质和低价版本的商家最终取胜。《百科全书》前四个版本是豪华、精美而昂贵的对开本,一般读者根本买不起。直到价格大大降低了的四开本和八开本付印后,大革命前的欧洲才有了大量的《百科全书》。

1、对开本与四开本之争(国内竞争)
《百科全书》从问世之日起,就不断遭遇来自法国境内外的盗版。当时对付盗版缺乏有效的法律手段,只能靠出版商自己设法解决。通常的做法是付与盗版者或声称将要盗版者一笔赎金,让其罢手,因此常有书商借机勒索赎金。庞库克花了不少的钱摆平一个又一个对手。不过有时他也对一些勒索者置之不理,因为勒索者太多,根本应付不过来。然而,一个名叫杜普兰的里昂书商让他感到了真正的威胁。杜普兰宣布要发行一种价格低廉的四开本,定价只有目前庞库克对开本的四分之一。四开本还将纠正对开本中的许多错误。庞库克起初想利用政府的力量击败对手,但是当他获悉四开本的征订十分成功后,认识到与杜普兰合作比打败他更有利。于是他马上改变计划,与杜普兰签订合约,要和他共同开发四开本。两个人组建一个公司,各占一半利益,由此形成了“四开本集团”。

2、四开本与八开本之争(国际竞争)
四开本甫一问世,即取得惊人的成功。这一现象激起更多人的贪欲,越来越多的人希望从中分一杯羹。庞、杜等人疲于奔命地应付汹汹而来的竞争者、盗版者。然而强硬的瑞士“八开本集团”却不那么好对付。八开本集团由洛桑和伯尔尼印刷公司组成,他们是走私图书的行家里手。该集团印制发行八开本的说明书,广泛征订据他们说是更为质优价廉的八开本《百科全书》。四开本集团起初试图通过谈判解决争端,在谈判破裂后即不得不全面迎战。庞库克利用权力阻止八开本进入法国,而八开本集团却用金钱贿赂法国地方官,打通了一个走私的秘密通道。四开本集团成功地探知了这一通道的位置,结果走私的八开本《百科全书》全被法国政府没收(这一情节几乎与真正的战争中的情况相似),庞库克大获全胜。损失惨重的八开本集团不得不向四开本集团低头。双方商定,八开本集团在向四开本集团交纳一笔“保护费”后,即可取得在法国境内合法销售八开本的权利。

3、四开本集团内部的激烈斗争
庞库克与杜普兰,再加上庞库克最初的搭档纳沙泰尔印刷公司(STN)组成“四开本集团”并未使各方偃旗息鼓,反而将矛盾集中化。他们在联手对付八开本集团的同时,不断在内部争权夺利。明争加上暗斗,最终导致联盟的分崩离析。这场斗争经历了几个大的回合:先是STN与杜普兰较量,随后是STN联合庞库克斗垮杜普兰,最后是STN算计庞库克。其间波澜起伏,惊心动魄。

三、《百科全书》背后商机无限
《百科全书》的生产体系就像一部大机器,从印刷厂到下面的各种材料供应系统,一环套一环,紧密配合,牵一发而动全身。
印刷厂将作家的手稿印制成书,是精神产品物化的主要过程。由于印刷《百科全书》的量极大——不仅包括正版,而且包括大量的盗版——吸引了许多印刷厂投入此项业务。在1778年,日内瓦全城的印刷厂都在印制《百科全书》。
《百科全书》于造纸业也是巨大的商机。由于印刷量不断扩大,纸张供应十分紧张,价格不断地上涨。这一方面是因为造纸商企图更多地赢利,另一方面则是原材料商以及拾破烂者抬高原材料价格造成的。
印刷《百科全书》对油墨的巨大需求也刺激了油墨制造业的竞争和油墨价格的上涨。巴黎油墨制造商利用《百科全书》的繁荣大发横财,一桶油墨的价格居然顶得上一台装备齐全的印刷机的价格。可是油墨制造商又将油墨价格的上涨归咎于原材料供应商,如树脂商人、松节油和亚麻子商人等提高要价。

四、书商们对人类文明所起的作用
看了《生意》一书,使我对书商们刮目相看。就《百科全书》来说,出版商不仅仅是助产士,他们和作者一起成为了其父母。没有出版商的最初创意和随时提出修订意见以及冒险性的投机,就不会有这部巨作问世。更重要的是,如果不是出版商积极为《百科全书》保驾护航。这部巨作不可能平安诞生。
当然,若就个人来说,大多数书商的形象是令人厌恶的,最典型的就是杜普兰。该书说杜普兰是一个赌徒。他认识到经营四开本《百科全书》是一个千载难逢的发财机会,就押上全部身家,卖掉许多书的股份、房产和家具,冒险赚得大钱。杜普兰花11万多里佛买了一个贵族的头衔,带着新婚的美丽妻子在巴黎过着奢侈的生活,招致巴黎人的不满。但是,正是书商的贪婪促使他们投机、冒险。他们在为自己取得最大利益的同时,也为人类文明做出了贡献。
书商的作用不仅体现在启蒙运动中。15世纪发明活字印刷术的古登堡就是一位富有进取心的书商。法国人巴比耶著《书籍的历史》(刘阳等译,广西师范大学出版社2005年版)提问道:为什么中国的四大发明之一印刷术在中国未能得到发展?他援引一位科学家的话回答:“一项新技术的成功是由其市场保证。然而,在中国,从长远角度来看,那些能够拓宽书市的条件并没有被集中利用,只有扩大书市才能维持生产的机械化。官僚主义和中国社会凝固的特点阻挡了书籍体系的发展。”
《生意》的确是一部令人震撼的书。可是,说实在话,它的内容并不像书名那样,一下子就能吸引住人。该书封底上的一些评价,说此书“鲜活和生动”,“所讲的故事非常引人入胜”,等等,在我看来颇有溢美之嫌。该书可说是比较难读的一本书,难读的原因是写法不太高明。作者太忠实于丰富的原材料,以至把生动的故事淹没在这些复杂而又晦涩难懂的材料之中,没能给读者一个清晰的线索。我曾几次拿起,又几次无奈地放下,只感到头脑中一片茫然。直到反复阅读后,终于抓住书中的主要脉络,这才被其深刻的思想和丰富的内容深深地吸引住,甚至几度达到兴奋的状态。总之,我深感《生意》是很值得读的一本书。

黄敏兰/文
 
本文原载于《中华读书报》2006-03-22
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