网络经济的策略指导

格雷先生
2019-05-11 看过

朋友向我强烈推荐了这本书,觉得身处互联网行业的我一定深有感触。

我查了下目前有两个版本,一个是孟昭莉的2017年译本,一个是张帆的2000年译本:前者资源丰富,但是豆瓣评分很低,据说是译者(腾讯研究院副院长)在其中夹带了大量私货;后者已经绝版,我去孔夫子买了溢价接近4倍的书来仔细钻研,虽然书中的案例很多已经是过去时,虽然新技术新概念不停地驱动信息时代的发展,但我们仍然目睹着书中的观点在现实中不停地翻版。

就像他们,卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安在开篇所说:技术会改变,但是经济规律不变

正如书名所示,本书主要讨论两个问题:

1、信息时代的经济规律是怎样的?

2、各类参与者应该采取何种策略?

(一)信息时代的经济规律

1、信息

信息是任何可以被编码成一段字节的事物。与实体物品不同,生产第一份信息的成本很高,而且是沉没成本,一旦停止也无法挽回;而复制信息的成本极低。数字化固定成本高,边际成本低的特征会带来四个问题:

免费:在不完全竞争市场,有一定程度垄断的企业因为规模大,就可以通过降低价格,在维持总利润的同时获得更大的市场份额,而这个定价会无限趋近于边际成本,对于信息产品来说,也就是0。因此我们应该根据客户价值,而不是生产成本,来为信息产品定价【参见下文“定价策略和版权管理”】。

知识产权:复制成本低,就更容易被盗版,但也为营销带来了更多可能性。另一方面,管理知识产权的目标是最大化知识产权的价值,而不是最大限度保护知识产权【参见下文“定价策略和版权管理”】。

经验产品:信息是无形的,消费者必须体验之后才能做出评价。因此需要通过品牌()或者提供产品预览/试用来降低用户选择的门槛【参见下文“定价策略和版权管理”】。

信息过载:当我们售卖实体物品时,需要有一个货架存放这些物品,而货架的空间是有限的,我们只能卖那些最热门的物品;但是信息时代的“货架”(服务器和存储空间)几乎无穷大,我们就可以摆上所有我们想卖的物品——但这会带来信息的过载。因此信息提供者的真正价值来自对顾客所需信息的定位、过滤和传播(参见《长尾理论》)。比如今日头条和抖音,会收集我们的信息偏好,从而优化推荐策略,给我们推荐更加精准的信息;百度也会根据我们搜索的内容推荐广告。

2、技术

信息需要依赖于技术,在网络中传播。技术是使信息的存储、搜索、获取、拷贝、过滤、控制、浏览、传输和接收成为可能的基础设施。网络的价值在于提供即时信息以及控制信息的能力,而不是可得信息的总量。

技术的载体就是系统,比如一部手机就是一个系统,一个系统的各部分往往由不同公司提供,手机的处理器可能是高通的,屏幕是三星的,操作系统是安卓的,其中的App比如微信是腾讯的。

这些特征又会带来三个问题:

锁定:信息时代的资产就是信息,但是信息依赖于系统,所以我们从一个系统转移到另一个系统时,会产生转移成本。当转移成本很大时,我们宁可保持当前系统,或者不得不保持当前系统,这时我们就被锁定(lock-in)了。锁定对于不同销售者、合作伙伴和消费者有不同维度的利和弊【参见下文“锁定策略”】。

网络的外部性:连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。或者叫做需求方规模经济(降低供应方成本,提高用户吸引力)/网络的正外部性(梅特卡夫法则:网络价值以用户数量的平方的速度增长)。因此,企业要想办法扩展自己的用户数,给自己带来更大的价值。

③合作和竞争:由于一个系统由很多公司提供组件,那么我们不仅要重视竞争对手,还要重视合作伙伴,比如霸占PC行业几十年的Wintel。【参见下文“合作与竞争”】

3、政策:

反垄断政策

(二)策略一:定价策略和版权管理

成本领导:如果差别化很难,那就大量出售它(增加销量,降低平均成本)/反复出售(eg.路透社向35个网站提供新闻——在原始信息中增加价值)。

先行者优势:抢先占领市场,首先限制性定价(不要把价格定的高到足以刺激别人投资于进入你的市场的沉没成本的地步);然后对新进入者进行强硬打击(价格战)。

产品个人化:为用户提供个人的最大化价值——通过用户的信息和行为收集(eg.注册+前后端埋点——原文叫“观察”)——然后就有更大的定价灵活性:理论上,如果完全迎合每个用户的口味,就可以向每个用户收取其刚好愿意支付的价格(完全价格歧视)。

——【一级价格歧视】个人化定价:以不同的定价向每位用户出售。(eg.针对性发放优惠券等)【一些经验教训:网络上一对一交流,因此可以对产品和定价个人化;通过用户的各种信息和数据了解顾客;尽可能对价格进行差别化;利用促销来测量需求】

【三级价格歧视】群体定价:对不同的群体设置不同的价格。【四种原因会让你想向群体出售:a.价格敏感:不同的群体在敏感性上有系统性不同,如学生和老人;b.网络效应:产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用;c.锁定:一个组织选定一种产品作为标准,需要协调培训,转移成本高;d.共享:单个群体管理或组织其消费的所有信息产品很不方便,如图书馆管理员/录像带店,出租(偶然看)+出售(反复看)】

【二级价格歧视】版本划分:尽可能为客户创造更多的总价值,并从中尽可能抽取:

a.设计产品系列:关键在于认识到信息产品中那些对某些顾客有极高价值,而对其他顾客没什么重要性的各个方面。

eg.腾讯会员早一周看剧;新手和专家的界面不同;印象笔记会员可以不限登录设备;高清图片网站,网易云会员下载高质量音乐;设计工作站;百度网盘会员容量大下载速度快;新手和专家功能不同;天眼查/招聘产品会员查看完整信息;去广告;承诺后续技术支持(风险:被认为技术较差;若后期没有提供会影

但是要注意,如果低端产品太有吸引力,可能会吸引到本来愿意为高端产品付费的用户。

b.在线版本和离线版本(比如电子书和相关纸质书):看而这是替代关系还是互补关系,后者的话可以通过在线版本刺激离线版本。

c.金凤花式定价:回避极端心理——故意设置高价版本和低价版本,只是为了吸引用户选择中间版本。

d.定制产品内容:为某些级别的用户关掉某些特征,而不显示在其他用户的产品中。

e.捆绑:利用低于单独售价的增量价格出售另一种商品,eg.office。场景:价值分散——对一种底价组件的支付意愿高,对另一种高价的可能低,就绑在一起;利用捆绑介绍新产品/开发潜在用户(用户早晚会发现office很实用);信息捆绑,为了某几篇文章而买一本杂志;定制捆绑,选择各个专辑中喜欢的歌组在一起,数量折扣也是这个道理(第二杯半价)。

f.促销定价:减价/优惠券/回扣。共同特征:对顾客造成一些不便(顾客必须时刻关注减价)。但是以此筛选出了对价格敏感的客户(支付意愿低的才用优惠券)。

5、版权管理:挑战-容易被盗版;机遇-分销成本更低。

策略:①给出一部分内容,作为高价版本的广告。eg.电子书增加实体销量②反复观看的需求:方便观看的版本收费。③相似但不相同的产品。低端版本免费但功能不全。——经验产品效应+零边际成本效应:作为样品且成本低④互补产品:目录和内容的互补;内容免费,搜索和组织收费⑤非法复制:及时或厌倦的信息影响小;盗版无法公开触达用户

知识产权的条件和条款——认识到控制和顾客价值的权衡关系:顾客获得产品的条件越宽松,价值越大,价格高且用户多,但出租和再出售会减少原版销售。可以根据经济学方法分析:

(三)策略二:锁定策略

锁定:从一种品牌/技术转移到另一种的成本非常高时(路径依赖+可持续互补资产投资)

【来自现有顾客的利润=总转移成本+质量/行业控制优势】

【总转移成本=顾客承担的成本+新供应商承担的成本】

评估顾客的安装基础:①预计明天顾客的安装基础,决定今天投资多少(价格折扣、广告或研发吸引更多顾客)②对于安装基础占资产绝大部分的公司,直接计算转移成本就得到总利润③评估信息将会为影响顾客转移价值的决策提供信息

锁定的类型:

锁定周期:品牌选择(最容易进入锁定周期的时机)——适用——品牌确立——锁定——品牌选择

【俞军:用户价值=新体验-(旧体验+转移成本)】

1)买家的锁定策略:

a.锁定周期的开始讨价还价,争取最好的待遇(折扣/从旧系统转移的支持)或某种形式的长期保护,同时保持开放的选择权

b.让对方觉得自己的利益很少成本很高,同时是一个有吸引力的顾客,未来会买很多或者有能力影响其买家(以前做saas时很多客户会说,这次给优惠,用得好以后会继续购买)

c.注意不知不觉的锁定(使用过程中增加的投入),再出现转移成本之前进行管理,注意不收垄断剥削

2)销售者的锁定策略:

a.投资与安装基础

b.预见到整个锁定周期

c.争夺新顾客

d.高市场份额不代表高转移成本

e.吸引高转移成本的顾客

f.向有影响的顾客出售

g.多方策略

h.鼓励顾客确立

i.通过设计确立

j.忠诚顾客计划和积累折扣

k.销售互补产品

l.出售接入你的安装基础的机会

m.提高搜索成本

n.控制周期长度

(四)策略三:合作和竞争

网络经济中,新的、不兼容技术的公司需要克服所有用户的转移成本的总和来扩大网络规模(此时并非只是数量的叠加,说服十个人的成本大于说服一个人难度的十倍)

因此对安装基础的控制会成为资产。

判断产业是否受正反馈影响:规模经济和多样性

策略:

1)渐进(强调兼容):减少转移成本,与已有的网络有物理上的联接,风险是对手可能革命。

技术障碍(需要开发既与已有产品兼容又优于的技术)&系统角度思考(你制造的只是组件,用户考虑的是系统)&转换器和过渡技术&法律障碍(兼容可能涉及知识产权)

2)革命(强调性能):首先吸引最关心性能的顾客再深入大众市场(e.g.苹果、小米),风险是不能在小规模基础上起作用,早起也很难知道技术是否起作用。

适合快速成长或者顾客锁定程度小的市场。

你的回报=产业中增加的总价值*你在产业价值中所占的份额

前者取决于技术的内在价值(相对于现在的技术有多大的改进)以及网络的规模(当网络非常大时);后者取决于最终的市场份额、利润、可以收取的任何版税和新技术对你其他产品销售的影响。

3)控制:强调前者。强大的竞争者才能指望对新推出的信息技术保持很强的控制。

4)开放:强调后者。完全开放策略和联盟策略。新企业愿意开放。

性能表演:优势在于为用户提供远远超越现有技术优势的新技术,全力推进新技术

控制转移:主宰市场,可以把新技术作为旧技术的改良版本

开放转移:消费者友好,优势主要基于制造能力,可以获益于更大的总体市场和配套规则

中断:有利于制造方面有效率的供应商(硬件)或最能够提供价值增值服务或软件改进的供应商(软件)

开放——合作与兼容

标准如何改变竞争的性质:

a.扩大的网络外部性:增进了兼容性或互联性,通过扩大网络为用户产生更大的价值

b.减少不确定性:标准减少了消费者面临的技术风险,这也会加速新技术的普及

c.减少消费者锁定:标准真正开放,对锁定就不那么担心

d.争夺市场统治地位——争夺市场氛围

e.功能——价格:标准越具体,生产者越难将产品差别化

f.

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信息规则 信息规则 9.0分

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