读《错误的行为》——打通奇经八脉
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这两天抢券真是不爽。。。
读完了《错误的行为》，这是2017诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒写的行为经济学学术自传。把这几年自己干了什么给整理了一下。我简单的写一下读书笔记。毕竟他具体干了哪些琐事没啥意义，我只要知道他的大方向就好。
我一直认为：当研究一个个体的时候，那叫心理学；当研究一个公司的时候，那叫管理学；当研究整个社会的时候，那叫经济学。这三者是密不可分的。更有甚者，把这个人的行为放到互动环境中，那叫营销学。长久以来，经济学作为一门高冷的学问，一直在自己的圈子里徘徊。而理查德·塞勒所做的事，就是尝试打通经济学与这些独立学科之间的节点。
传统经济学家的研究基石（假设）便是，便是这个世界上都是理性人。他们充分相信市场的力量，信奉亚当斯密嘴中的“看不见的手”。这些人听到行为经济学嗤之以鼻。甚至芝加哥大学著名经济学家乔治斯蒂格勒常常说：“经济学也没有什么新东西了，亚当斯密全都说过了。行为经济学也差不多是这样。”这也可以理解，传统经济学在现有的理论框架下建造了过高的大厦，一旦基石开始摇晃，之前的成就可能全部化为乌有。这涉及到饭碗，因为老古董们无法学习新的东西。
作为原有理论的既得利益者，他们非常讨厌理查德·塞勒。在理查德·塞勒获得2017年诺贝尔奖后回到芝加哥大学的发言中说：这可能是院长和系主任第一次不用“混球”这个词来形容我；他们以后还用不用“混球”这个词来形容我也未必。然而有识之士，比如弗里德曼曾发表过一篇文章指出：用假设的现实来衡量理论本身正确与否，是一种愚蠢的行为，最重要的其实是理论预测的准确性。
一切的源头来源于理查德·塞勒在做教职时一件事。他的经济学学生们总是对测验结果很不满意。100分制下，考到60分总是令人沮丧。尽管理查德强调了，是以正态分布按照ABCD进行评分。但是这些学生明显不是理性的经济人。于是叛逆的塞勒刷了一个小花招，他把总分定为137分。这样平均分一下就拉到了90分左右，这些学生全都很开心，塞勒也变得很受欢迎。尽管正态分布的ABCD机制没有变。之所以定为137分，因为137很难心算成百分制。这就是猴子们“朝三暮四”的故事。于是塞勒意识到，经济人在现实中几乎不存在。
经济人知道金钱可能是最好的礼物，因为金钱可以购买任何最好的东西。不过，除非你的配偶是位经济学家，否则我不建议你在下次结婚纪念日时，用金钱作为礼物送给她。仔细想一下，即使你的配偶是经济学家，送钱也未必是最优选择。经济学家建立模型时，会假设全世界都是由拥有经济学博士学位的经济人构成的，但心理学家可不会这么想。
塞勒首先找到的，就是心理学家丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基。前者作为心理学家获得了诺贝经济学奖，代表著作是《思考，快与慢》，我上篇读书笔记写的就是这本书。最大的贡献是：“人的认知机制就已经决定了人并非理性人。”他具体用了系统1和系统2来论述。就拿慈善举例子，众筹一般会比红十字捐款更能打动人心。因为系统1面临的是可识别的生命，而系统2面临的则是统计意义上的生命。塞勒对系统1和系统2有着更宽泛的描述。系统1和系统2是代理人和委托人的关系。在代理委托模型中，委托人是老板，通常是一家公司的所有者，代理人这是老板授权做事的人。在一家公司中，代理人知道的比委托人多，但委托人如果监视代理人的所有行为代价就会很高，情势也会变得十分紧张。在这种模型中，代理人尽可能付出最小的努力去赚到最多的钱。相应的公司会采取一系列规定和手段，尽可能降低委托人和代理人之间的利益冲突而产生的成本。
塞勒沉浸在心理学中，有关禀赋效应、锚定效应、数字敏感性、交易效用、沉没成本与心理账户等理论，解释了人们日常生活中的各种非理性行为。
禀赋行为是：与你即将拥有的那些东西相比，你看重自己已经拥有的东西。一般丧失的痛苦比得到的快乐强烈两倍。如果你买了一张演唱会门票，一般别人出价400美元才肯出让，而自己去收购的话，只愿意出价200美元，所以交易永远不可能达成。这让我想到了相亲市场。
数字敏感性是：事实上人们感知的不是状态而是变化，而根据锚定方数值来说，敏感性也不同。人们愿意为20美元降价成10美元的灯泡，开车一小时去其他地方购买。却不愿意为1340美元降价成1320美元的电视机，开车一小时其他地方购买。
交易效用是：如果A在沙滩上躺着，朋友正好要去附近一次，问A愿意支付多少钱以内给他带一瓶啤酒。朋友去的是度假胜地还是杂货店，A给出的价格不同。由于心理预期，在人们看来，高档酒店物品的售价会比较高，因为成本显然更高。在度假胜地花7美元买一瓶啤酒，虽然不能使你很高兴，但却在你的意料之中，要是杂货店的话就这么高的价格的话，你肯定会怒发冲冠。这就是交易效用的本质，买东西买的是赚到的感觉。
心理账户是：如果一个非职业赌徒晚上赢了一些钱，你可能会发现被我称为“双兜”的心理账户的情况。他会把300块钱本金放在一个兜里，认为这些钱是自己的，然后把赢得的200块筹码放在另一个兜里。我们每个人在心理给各种事设定了账户。人们在赢钱（赌徒们称为“庄家的钱”）和翻本（给心理账户平账）的情况下更容易下注。
诸如此类等等。其实商家们很早就在运用这些这些心理学原理。我在《半月谈》杂志上看到房产中介的一些行为。他们先反复假装买家来开出超低价来和卖家洽谈。直到把卖家的心理账户数值压到一个足够低的价格后与卖家签署全权代理协议，比如300万的价格包给中介。再把卖家的房子按照市场价出售，比如400万，然后赚取差价。
前面也说到，塞勒被主流经济学界排斥。所以他一直与其他学科的专家合作。除了丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基。塞勒打造了一只行为经济学的明星团队。团队中有着各种大咖，比如MM理论的米勒（就是CPA财管那个），还有著名的法律经济学家波斯纳等等一堆杂人，甚至还有神经经济学的科林。科林的方向是，主要是用脑成像等技术来研究人们的决策过程。
最终作为突破点的研究，是金融学。经济学家尤其是金融经济学家一致认为，金融市场将是最不可能发生反常行为的地方。也就是说，如果在金融市场中找到反常现象，那么这一成功必然会引起人们的注意。有效市场一直是金融学的著名理论。金融经济学家反复强调：“价格是合理的。”这理论说的是：在有效市场情况下，连专业人士都无法跑赢市场。然而这点最容易打脸。因为巴菲特师傅格雷厄姆的盈利，就是建立在市场的无效的情况下的——价格和价值不符。而格雷厄姆和巴菲特等人坚持价值投资。就长远的关注股票市场的数据，就会发现价格和价值的分离。股票红利现值趋于稳定，而股价却波折重重。市场充斥着各种非理性。最简单的打脸就是，星期五原则。股票在星期五的涨幅往往会高于其他交易日。原因是负面消息往往是在星期六公布，这样人们就有两天时间来平复情绪。他在《赢家的诅咒》里写了1/3篇幅来说明金融市场的无效。
就我的经验来讲，根据金融经济学而产生的生命周期理论完全扯得不行。在学习CFP时我还觉得这套理论挺棒、挺理性。但是因为太理性，所以客户难以接受。毕竟客户不是经济人。所以我才会在上篇读书笔记发出感慨“只有浅薄的人才不以貌取人。”学CFP还不如多学几段保险话术。就拿那个关于经济学家的笑话来说：“如果经济学家在地上看到一张100美元，那么经济学家一定不会去捡。因为如果是真的，早就被人捡走了。”哪个银行客户会有这种行为方式。
塞勒打通各个学科，或者说，入侵各个学科的背后。用大实话来讲，是为了忽悠大众。他尝试把营销学的那套应用在政府政策上，毕竟经济学家的主要客户是政府。这种做法被称为“自由主义的温和专制主义”，引起了一些白左的反感。行为目的不是告诉人们应该如何做，而是帮助他们达成自己的目标。影响人们的选择并使其受益，是建立在决策者自身的判断基础上。举个最简单的例子，在男性小便池上画个苍蝇，男人们上厕所时就不会尿在外面。这比“向前一步”的口号有用的多。然而这种方法可以算是脑控人们的选择，在政府实施下，有专制主义的嫌疑。政府运用最实际的地方就是401K养老金储蓄计划，原先都是由各人勾选是否要参加，后来都是由各人勾选是否不参加。就这一个问法的改变，人们的储蓄率大幅上升。在这个决策中，塞勒说政府克服了3个障碍，第1个障碍是惯性；第2个障碍是损失厌恶；第3个账号也是自我控制问题。
塞勒还拿经济学去入侵营销学和管理学的饭碗。比如滑雪场的定价策略。他运用和丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基的合作成果，大大的帮助了滑雪场的客户流量。用的也是各种打折定价策略而已。如果提前预售年卡，提前购买会使购买策略与滑雪策略分离开来。最初的购买行为会被视为一项省钱的投资，而之后心血来潮的滑雪行为则会被视作免费。当然现在预售年卡已经是一种普遍的策略。资本家们学习的总是很快。与其他学科相比，经济学的理性分析的优势被凸显出来。经济学家们往往真正在建立数学模型，与心理学的小样本和销售的经验指引不同。
凸显经济学优势的地方，还在于管理学。与营销学利用客户的非理性来赚钱相比，管理学更多的是克服决策者的非理性。毕竟资本家们为了赚钱要理性的多。书中的案例在于球队选秀效应。球队经理和教练们要克服：一，过度自信；二，过于极端的预测；三，赢家的诅咒；四，错误共识效应；五，现时偏见。经理和教练都倾向于获得今年更靠前的选秀权，但这根据数据算下来非理性。最好的方法是：第一，球队应该用一个靠前的选秀权去换取多靠后的选秀权，尤其是第2轮的选秀权；第二，成为一名选秀银行家，用今年的选秀权去换取明年更靠前的选秀权。不过这其实是个一个委托人代理人（系统1系统2）问题：教练或者总经理，因为担心自己的工作不保，所以马上需要赢得比赛，否则将会被解雇。所以常常忽略了球队长远利益。
关于塞勒入侵其他学科的《助推》计划。我想说的是，塞勒其实还为英国行为洞察小组出主意，卡梅伦也是客户之一。不过这是反面教材，因为他发起了脱欧公投。
最后我要强调，塞勒认为，就整个经济学而言，还没有什么可以取代主流经济学。行为经济学无疑是对主流经济学的一些事务进行了补充和发展，使经济学更贴近现实、更接地气，从而更有助于建设一个美好世界。传统经济学是一个大方向，就像苹果脱离树枝之后会向下掉而非向上升一样。如果要把经济学精细化，虽然理查德·塞勒做的研究很棒。但是只要有利可图，管理学特别是营销学的拿来主义马上会把这些纳入到自己的体系。
