广告有多科学?

梦沉书远
2019-03-06 看过

克劳德·霍普金斯生活在乡巴佬时期的美国:汽车刚刚开始普及,城市化刚刚起步,电气革命正在进行,很多影响深远的发明尚未出现。一生未接受高等教育却凭借广告发家致富的克劳德·霍普金斯,把描述自己广告事业经验的小册子命名为“科学的广告”,多少带有成功人士的飘飘然之感。

科学有其复杂性。簿记员出身的霍普金斯要求广告要有可以控制的结果,这的确体现了科学的逻辑。但是这种要求也隐隐透露出了些许不安,霍普金斯意识到了广告效果的不确定性,他认为不能仅凭广告人和广告主的主观臆断发布广告,而是必须交给市场检验,小规模实验,用统计的结果迅速对广告方案进行控制管理。同时,通过长时间的经验积累,归纳出一些固定的准则。但是这些准则的适用范畴又是不明确的。。“对一种产品有效的方法,换成另外一种产品却未必有效”,可以说在这位科学广告的创始人身上,广告就已经体现出一种高度的投机性了。

但是故事才刚刚开始。电气化带来了几项重要的发明,广播和电视颠覆了传统媒体。信息开始脱离物质世界的束缚,进入了异质空间,在电缆和空气中以光速传播,一时众声喧哗,信息泛滥。随着制造技术的发展,商品也开始了大繁荣,每一个品类都出现了大量的品牌,百货商城琳琅满目,名称、包装形象五花八门,制造商想尽办法使自己的产品凸显出某些不同来。两种背景叠加,就是目眩神迷的广告时代。选择太多样,需求就开始模糊;广告太泛滥,语言就开始重复。模糊的需求增加了消费者选择的随意性,重复的语言增加了消费者对广告的怀疑和厌烦。在所有消费者获得商品信息的渠道中,广告的作用是很难评价的,这种带着人尽皆知的动机单向宣传的传播形式,抵达消费者的信息量是值得怀疑的。

有些产品不做广告也能成功,有些做了广告却未必成功。霍普金斯在自传的末尾提起他的夫人劝他建立自己的企业,因为替别人做广告取得的销售利润,广告人只能分得一小部分。据奥格威说,他动手太晚了。不确定太晚了是什么意思,是说霍普金斯年级大了?还是单靠广告人的才能创业的时代已经过去了?霍普金斯自己也说,创业成功是多种因素的综合结果,他即便决心创业之后,也一直因为没有一种合适的产品而迟迟没有行动。

霍普金斯说,要把广告当成一个推销员,创作广告的时候,要想象你的对面坐着一个听众。现代的营销革命提出 “营销就是让产品能自己推销自己,使得推销变得不再需要”,如此说来,广告似乎成了一种保险。事实上确实有这种效果,很多广告是防御性的。消费者本来不注意你的广告,一次偶然她买了你的产品,由于自恋,从此注意上了你的广告。如果你的质量和广告一致,她可能会重复购买;如果你不做广告而竞争对手做广告,你可能就失去了一位客户。但不管怎么说,广告,作为独立的推销员,工作难度加大了。

麦迪逊大道确实有其辉煌的时代。这和广告人高超的推销技巧是分不开的——他们不光推销产品,也推销自己。广告业兴致勃勃地从流行的软科学中吸收各色理论,社会学、心理学在这里和嘲嘲喳喳的市场接轨,广告人试图用“科学”掘金,但是这些软科学的流行理论日后大都被指出的漏洞,却刚好旁证 了广告作为科学远未成熟。

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