大败局1 8.3分
读书笔记 “楼市奇才”发现玫瑰园
獨孤求敗
这个猎物竟是1年前卖房子给他的那个精明人。
刘常明在香港的那座豪宅是通过当时香港最大的楼盘代理商利达行半山分店购买到的,他也因此与利达行的“传奇式老板”邓智仁交上了朋友。就这样,他几乎漫不经心地就改变了后者的下半生。
邓智仁是俊杰如云的香港楼市中的一个“神奇小子”。1950年出生的邓智仁成长于一个循规蹈矩的香港公务员家庭,中学毕业后,邓智仁便报名当上了一名神气的皇家警察。就在他背着手雄赳赳地巡游在大街上的时候,香港迎来了它的黄金发展期。眼瞧着街边的店铺一天天增多,楼房一层层加高,年轻的邓智仁实在按捺不住了,他脱下警服,一个勐子扎进了商海。
开头的9年,邓智仁一直没有找到北。他做过进出口贸易,搞过服装生意,从事过金融、期货,还开过一间专门替人讨债的公司。整整9年,他除了满肚子的商海苦水外,依旧一贫如洗。1984年,香港经济再度复苏,李嘉诚因在低潮期吃进大量地皮而一举成为亿万富翁。邓智仁受李氏神话的刺激,决定入行房地产,他借款1.2万港元,办起了包括他在内只有3个人的、小小的利达行。
那时的香港房地产代理行业,就像日后的北京房地产中介一样,一片混乱,鱼龙混杂。或许是命运安排邓智仁该在那时发迹,或许是邓智仁有9年经商经历,他很快用“三把快刀”砍出了香港房地产代理业的新天地:第一,向社会公开统一收费标准,向客户收取的总佣金不超过总楼价的2%,不准员工收取佣金差价。这对混乱的香港代理业不啻是一记响亮的耳光,很快就吸引了大批的客户。
第二,实行股份制,让员工持有股份。邓智仁本人持有的股份从原来的100%减至35%。事实表明,员工直接持股无疑是公司强劲发展的黏合剂。
第三,改革媒体广告的发布方式。当时香港房地产广告全是小型分类广告,豆腐块,小气得很。邓智仁首开整版广告之先河,新风扑面、气势非凡,形成强烈的视觉冲击力。
今天看来,这三把刀再简单不过,但对当时以坑蒙拐骗为生计的香港房地产代理业来说,却分明是“刀刀见血”,砍到了要害。到1990年,利达行一跃而成为香港最大的房地产代理公司,雇员超过500人,邓智仁更以其完整的房地产代理佣金制度、从业规范和管理理念,基本创立了香港房地产代理行业的游戏规则。邓智仁在行业中的江湖地位一时无人能及。
此时,邓小平南方谈话的春风也刮到了香江,在弹丸之地已颇感局促的邓智仁顿时嗅到了巨大的商机。他在第一时间赶赴内地,在相继考察了上海和北京后,他认为:“上海很开放,房地产太热了,不适于全面进入。而北京很保守,保守的城市房地产市场潜力就大。”
于是,邓智仁长驻北京,在香港屡战屡胜的他已经不满足于赚取百分之几的佣金了,他要在更大天地里开山立派,要占有整个一座金山。他俯瞰北京城,以那独特而高远的专家目光一眼就瞄上了玫瑰园。
日后邓智仁身陷玫瑰园一败涂地,但当他谈及当年入主的动机时,依然无怨无悔:第一,这是当时北京城最好的房地产项目;第二,它是全中国最大的别墅项目;第三,它经过了5位香港着名地产行业律师的一致论证,并被看好。
又是那么的巧合,玫瑰园的主人竟是他的香港客户,两位都梦想成为李嘉诚的男人就这样坐在了一起。邓智仁以香港利达行40%的股权作抵押,通过4家公司集资1亿港元,首期动用6000万港元,以投资的形式购买了北京玫瑰园2万多平方米的别墅,并借此成为该项目的销售总代理。
邓智仁推销玫瑰园的第一招是“围魏救赵”:先推销北京,再推销玫瑰园。他挟资1000万元,先后组团赴中国香港、美国、韩国推介北京,吸引华商的注意力。于是,凭借其娴熟的营销技巧和人缘,玫瑰园一开盘就卖出了80套,相当于不久前他以投资形式购入的2万多平方米。
开局的第一碗开胃羹实在是太鲜美了。邓智仁认定这就是他苦觅已久的大金山,是他成为“李嘉诚第二”的开山之作。就在这时,发生了刘常明挪用首批购房款的大丑闻,邓智仁处心积虑,步步进逼,通过一连串的股权转让,最终以8000万港元冲抵债务整体收购玫瑰园的开发权。刘常明空手套白狼,最终落得个身败名裂的下场。1994年初,欠下巨额债务、心态失衡的刘常明在家命归西天,有传是吸毒过量,有传是自杀身亡。
玫瑰露出了第一枚难以察觉的尖刺,可受伤的还不是邓智仁。就在运作玫瑰园的这段时间里,他以闪电之势,凭借其成熟的香港式房地产策划和营销手段,在京城房地产市场屡屡出手,赢得无限风光。他争得北京最豪华的商务大厦北京万通新世界广场的销售总代理权,依循以往经验,像轰炸机似的在北京媒体上刊登连篇累牍的万通新世界广告,其阵势之浩大令人目瞪口呆。挟此气势,邓智仁更把万通每平方米平均售价定在闻所未闻的3000美元,最高售价曾达每平方米3640美元!——这个纪录在北京市场很长一段时间内无人问鼎。据说,几天时间内,万通新世界预售款就超过亿元,而当时万通新世界的地基才刚刚开挖。在整个项目过程中,邓智仁的利达行仅收取佣金就达1亿元。他的一位下属回忆当时情形唯有一句话可以表达:“钱像水一样地涌进来,连手都数疼了。”
邓智仁一战成名。随后,利达行又为西单国际大厦创造了最高售价达每平方米6000美元的商铺新纪录以及明辉中心日租金每平方米达10美元的写字楼租金纪录。一时间,邓智仁在北京房地产代理业掀起滚滚巨浪,被称为“最成功的商人”、“点石成金的楼市奇才”。邓智仁在营销上的确很有独到的见解,他曾谈道:“内地的营销这些年发展很快,但房地产营销有一个致命的弱点,就是太工具化。很多人搞营销只是寻找一个销售工具,缺乏全盘计划,而且营销人员非常依赖广告,其实广告只是一个工具。我要求每代理一个新的楼盘,就要创造一种新的概念,一年想出一个新概念,就是了不起的成功了。”
也就是在这个过程中,利达行以其神奇般的销售业绩全面改造了北京房地产代理行业的制度和规范,培养了一大批房地产代理人才。后来邓智仁经常引以为傲的是:“现在,我的学生的学生都做了老板了。”他还曾大言不惭地对记者说:“我发现自己有房地产这方面的天才,房地产对于我来说,挣钱实在太容易、太容易了。”
这时,连创北京房地产市场写字楼、商铺和日租金三大纪录的邓智仁在别人乃至他自己看来,都是一个无房不能售、点石能成金的“楼神”了,天姿国色的玫瑰园遇到这样的“绝代知音”,不正是珠联璧合吗?
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