畅销的原理 8.0分
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流连

1.

科学不是目的 ,而是一段旅程。

科学会自我修正 ,现在被证明是科学的研究不会一直被认为是科学的。

2.

品牌是终极的人造选择捷径 ,它最大的成功是能够让我们感觉良好地做出快速 、简单的选择 。这一过程中 ,品牌是完全与我们大脑的决策系统进化相一致的。

理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已 。唯一的永久性解决方法就是让大脑觉得攒钱更加性感 。

3.

如今 ,大多数专家认为我们的大部分选择是无意识或凭直觉做出的 。请记住 ,理性思维的作用主要是后期合理化 。相比希望人们思考的内容 ,你应该多加注意希望人们感受到的内容 。

营销者如何构建自己的营销 ,才能够让人们轻松地做出决策 ,并且让人们感到欢愉 ,思考这个问题会带给企业显著的竞争优势。

4. 熟悉而又有些不同

我们的史前祖先行走在危险重重的大草原上 ,他们有幸遇到过不止一次的动物都不太危险 。他们一次又一次与那些最不可能对他们造成伤害的动物相遇 。熟悉意味着安全 ,如今这种代表意义依然以直觉的形式存在 。

他把这种现象称为 “熟悉又有些不同 ” ,并认为这是广告行业创造好作品时的一个共同特点 。

对用户来说,什么是好的决策?可以用多种方式来定义 。经济学家会说一个好决策是理性的决策 ,而神经学家和心理学家会说好决策是可以获得最大限度回报的决策 。

用户喜爱多样性 ,因为只依赖一种资源是一种糟糕的生存策略。

正如趋向舒适的熟悉区域是本能一样 ,偶尔寻求多样性和新体验也是本能 。

完美的营销应该善于平衡惊喜和熟悉度的融合 ,相关却又出乎意料 ,或称为熟悉的扭曲 。

5.他人的力量:合群比你想的更重要

使用从众效应时也需要谨慎 ,它通常在人们寻求安全和规避风险时比较管用 ,在吸引眼球方面并不灵。

别人都在做 !告诉人们其他人 (尤其是跟他们相似的人群 )都在做某件事情 ,是一种非常具有说服力的方式 。即使只是一个简单的声明 , “大多数同龄人 /同地区的人都在做 … … ”或者 “越来越多的人都开始做 … … ”也非常有效 。

6. 首因效应和近因效应

我们经不住新鲜事物的诱惑 。在处理事情方面 ,最新的往往是最吸引人的 。我们会被最新的信息吸引住而分心 ,我们也更容易记住新信息 ,会过度高估它的重要性 。一段经历的最后一部分 ,不仅会改变我们对整个经历的记忆 ,还会改变我们未来的行为 。

对认知比较有挑战的任务 ,你最好能够第一个出场 ;对于参与度不是特别高的活动 ,最后一个出场可能反而会成为第一 。

无论做什么 ,最后一步一定要做好 。如何跟别人道别比如何欢迎他们更重要 。

“当我卖出一辆新车时 ,我也卖给了他们一辆五年后的新车 ,因为他们肯定会回来买我的车 。”

对抗人性最好的办法就是使用人性 。

7. 损失规避

事实上 ,失去某物的心理影响似乎是获得这一物品的两倍 。

研究发现 ,休假者并没有比非休假者更快乐 ,但是在休假者期望休假的这个阶段 ,他们更加快乐。

8. 给人们带去聪明,好看和幸运的感觉

奉承可能不只是让我们对自己感觉更好 ,而且让我们对奉承的人 (或实体 )感觉更好 。

对完成任务或实现目标的能力有信心被称为自我效能 。营销能够真正地帮助人们达到这种状态 ,它可以在情感和功能上利好用户和选择者 。过去 ,品牌试图把自己定位为专家 。实际上 ,品牌真正要做的是帮助人们做出充满信心的选择 ,让人们觉得自己就是专家 。

9. 认知流畅性 ( c o g n i t i v e f l u e n c y )

最小化认知负荷是认知偏差和试探法的一种优势 ,就像我们已经讨论过的 ,它们是帮助我们避免耗费额外心力的捷径 。

认知流畅性能简单地度量思考某事有多轻松 ,也证明人们喜欢不用太费心思的事情 ,而不是费尽心神的事情 。

通常 ,我们会选择容易评估的选项 ,而不是利益最大的选项。

在市场营销中 ,要做到 “轻松 ” ,并不是简单地舍弃让消费者感觉复杂的过程 。轻松 ,是成就品牌力量最核心的因素 。

10. 锚定

人们只会在回答市场调研问题的时候才会同意理性的方案 ,但却不会遵从理性方案做真实的决策 。

锚定效应是指把我们的认识附着或 “定锚 ”在一个参照点上的倾向 ,即使两者并没有直接相关性 。理解这个概念是定价策略的关键 。虽然锚定效应会让我们的选择显得不理性 ,但同时也能帮助我们快速有效地做出决策 ,而不用进行需要很多认知努力的计算 。

11. 场景(context)

市场营销人员太过关注传递的信息 ,经常低估情境的巨大作用 。

简言之 ,观众在广告前观看的内容对他们的最终决策 ,与广告本身一样重要 。

在影响决策的过程中 ,情境既可以削弱内容的作用也可以增强内容的作用 。只有情境足够好 ,内容的优势才会发挥出来 。

人们做决策的每个环节都依赖情境 。这一点非常重要 ,但我还要再重申一遍 。人们做决定的每个环节都依赖情境 。

12. 肯定用户

肯定的力量影响不应当仅仅用来促使人们决定买你的产品 ,他还应该帮助人们对自己的选择感到满意 。非关品牌 ,事关消费者的选择决策 。我不太确定以上的语言是显而易见的 ,还是一种真知灼见 。假设它是一种真知灼见 ,能让你摆脱品牌为中心或顾客为中心的市场营销 ,来想一想决策为中心的营销 。

确认偏见是指我们倾向于选择性地寻找信息来支持已经做出的决策 。

13. 用户分享

他们并不是要告诉别人你的品牌有多好 ,而是要告诉别人自己做了一个超棒的决定 。

14. 高参与度模式和低参与度模式

15. 作为营销人员怎么克服固有的“效应”,有意识忽略直觉,听从理性

直觉——或者说本能反应——对于所有的决策制定过程都很重要 ,对于营销人员的决策也同样重要 。没有本能的直觉 ,也就没有决断果敢 。但是 ,当直觉出现 ,我们最好也能想一想 ,它们来自哪里 。

禀赋效应会使我们本能地感到难受 ,因为禀赋效应让我们过高地评价那场广告活动 ;损失厌恶也会让我们像麦克利仁将军一样 ,过于注重损失 ;来自竞争者的最新动向会使我们脱离长期计划的轨道 ,因为近因效应让竞争者的最新动向看起来更重要 ;或是 ,我们会发现自己是创新诅咒的牺牲品 ,这个由约翰 ·古维尔发现的认知缺陷 ,过于注重新产品能够带给消费者的惊喜 ,而不是考虑如何让消费者对自己放弃的东西感到舒坦 。在这四个场景中 ,我们必须忽视内心直觉的唠叨 。

阅读清单

亚当 ·奥尔特的 《粉红牢房效应 》 ( D r u n k T a n k P i n k : A n d O t h e r U n e x p e c t e d F o r c e s T h a t S h a p e H o w W e T h i n k , F e e l , a n d B e h a v e b y A d a m A l t e r )

丹 ·艾瑞里的 《怪诞行为学 》 ( P r e d i c t a b l y I r r a t i o n a l : T h e H i d d e n F o r c e s T h a t S h a p e O u r D e c i s i o n s b y D a n A r i e l y )

乔纳森 ·巴伦的 《思维与决策 》 ( T h i n k i n g a n d D e c i d i n g b y J o n a t h a n B a r o n )

乔纳 ·伯杰的 《疯传 》 ( C o n t a g i o u s : W h y T h i n g s C a t c h o n b y J o n a h B e r g e r )

克里斯托弗 ·查布利斯和丹尼尔 ·西蒙斯合著的 《看不见的大猩猩 》 ( T h e I n v i s i b l e G o r i l l a : A n d O t h e r W a y s O u r I n t u i t i o n s D e c e i v e U s b y C h r i s t o p h e r C h a b r i s a n d D a n i e l S i m o n s )

罗伯特 ·西奥迪尼的 《影响力 》 ( I n f l u e n c e : S c i e n c e a n d P r a c t i c e b y R o b e r t B . C i a l d i n i )

大卫 ·伊格曼的 《隐藏的自我 》 ( I n c o g n i t o : T h e S e c r e t L i v e s o f t h e B r a i n b y D a v i d E a g l e m a n )

马克 ·厄尔的 《人群 》 ( H e r d : H o w t o C h a n g e M a s s B e h a v i o u r b y H a r n e s s i n g O u r T r u e N a t u r e b y M a r k E a r l s )

科迪莉亚 ·法恩的 《是高跟鞋还是高尔夫球修改了我的大脑 ? 》 ( D e l u s i o n s o f G e n d e r : H o w O u r M i n d s , S o c i e t y , a n d N e u r o s e x i s m C r e a t e D i f f e r e n c e b y C o r d e l i a F i n e )

格尔德 ·吉仁泽的 《直觉 》 ( G u t F e e l i n g s : T h e I n t e l l i g e n c e o f t h e U n c o n s c i o u s b y G e r d G i g e r e n z e r )

道格拉斯 ·肯里克的 《理性动物 》 ( T h e R a t i o n a l A n i m a l : H o w E v o l u t i o n M a d e U s S m a r t e r T h a n W e T h i n k b y V l a d a s G r i s k e v i c i u s a n d D o u g l a s T . K e n r i c k )

席娜 ·艾扬格的 《选择的艺术 》 ( T h e A r t o f C h o o s i n g b y S h e e n a I y e n g a r )

克里斯蒂安 ·贾勒特的 《心理学指南 》 ( T h e R o u g h G u i d e t o P s y c h o l o g y b y C h r i s t i a n J a r r e t t )

克里斯蒂安 ·贾勒特的 《大脑迷思 》 ( G r e a t M y t h s o f t h e B r a i n b y C h r i s t i a n J a r r e t t )

丹尼尔 ·卡尼曼的 《思考 ,快与慢 》 ( T h i n k i n g , F a s t a n d S l o w b y D a n i e l K a h n e m a n )

杰弗里 ·米勒的 《花费 :性别 、进化和消费者行为 》( S p e n t : S e x , E v o l u t i o n , a n d C o n s u m e r B e h a v i o r b y G e o f f r e y M i l l e r )

查理德 ·尼斯贝特的 《思维版图 》 ( T h e G e o g r a p h y o f T h o u g h t : H o w A s i a n s a n d W e s t e r n e r s T h i n k D i f f e r e n t l y . . . a n d W h y b y R i c h a r d E . N i s b e t t )

贾德 ·萨阿德的 《消费的本能 》 ( T h e C o n s u m i n g I n s t i n c t : W h a t J u i c y B u r g e r s , F e r r a r i s , P o r n o g r a p h y , a n d G i f t G i v i n g R e v e a l a b o u t H u m a n N a t u r e b y G a d S a a d )

巴里 ·施瓦茨的 《选择的悖论 》 ( T h e P a r a d o x o f C h o i c e b y B a r r y S c h w a r t z )

拜伦 ·夏普的 《品牌如何成长 》 ( H o w B r a n d s G r o w : W h a t M a r k e t e r s D o n ’ t K n o w b y B y r o n S h a r p )

理查德 ·泰勒和卡斯 ·桑斯坦合著的 《助推 》 ( N u d g e : I m p r o v i n g D e c i s i o n s A b o u t H e a l t h , W e a l t h , a n d H a p p i n e s s b y R i c h a r d H . T h a l e r a n d C a s s R . S u n s t e i n )

道格拉斯 ·范 ·普莱的 《无意识品牌力 》 ( U n c o n s c i o u s B r a n d i n g : H o w N e u r o s c i e n c e C a n E m p o w e r

巴里 ·施瓦茨的 《选择的悖论 》 ( T h e P a r a d o x o f C h o i c e b y B a r r y S c h w a r t z )

拜伦 ·夏普的 《品牌如何成长 》 ( H o w B r a n d s G r o w : W h a t M a r k e t e r s D o n ’ t K n o w b y B y r o n S h a r... n s p i r e ) M a r k e t i n g b y D o u g l a s V a n P r a e t )

汤姆 ·范德比尔特的 《开车经济学 》 ( T r a f f i c b y T o m V a n d e r b i l t )

邓肯 · J .瓦茨的 《一切显而易见 》 ( E v e r y t h i n g I s O b v i o u s : * O n c e Y o u K n o w t h e A n s w e r b y D u n c a n J . W a t t s )

罗伯特 ·温斯顿的 《人类本能 》 ( H u m a n I n s t i n c t b y R o b e r t W i n s t o n )

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