消费者行为学 8.2分
读书笔记 第一章:导论
胡言乱语的阿柴

PART 1 导论:市场中的消费者

1.消费者对产品的选择其实也是对其生活方式的一种声明,是一种个性的彰显和自我表达

什么是”消费者行为学“?

消费者行为:研究个体或群体为满足需要和欲望而挑选使用处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程

·消费行为是一个持续的过程,包括购买前、购买中、购买后

·消费者是在以上三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。可能不仅仅是产品的直接使用者,受到多方面的影响。

营销者应理解消费者,再去满足消费者。

建立品牌忠诚度可以主要针对频繁使用者(高频购买的核心客群),常使用80/20法则区分(然而实际情况中,分割更厉害,可能1%的人贡献80%的销售额)

消费者特征变量:

1.年龄:尽管同一年龄段的人在其它很多方面也有不同,但他们通常共享一系列伴随终身的价值观共有的文化体验;(营销者可以先主要针对某一年龄段的消费者,再逐渐向其他年龄段扩大影响力)

【这说明了为什么我们经常对”90后“”00后“”Z世代“的消费文化和偏好进行分析】

2.性别:文化建构下的男女性有很多完全不同的偏好

3.家庭结构:包括婚姻状况

4.社会阶层和收入:社会阶层指在社会中收入和社会地位大致相当的人。他们从事差不多的职业,而且在音乐、服装、休闲活动和艺术方面常具有相似的品味。他们常倾向于彼此结交,而且对一个人应如何生活具有共同的看法和价值观

5.民族和种族

6.地理位置

7.生活方式:较难以被衡量。我们对自己的认识、我们重视的东西(价值观)、我们空闲时喜欢做的事(兴趣爱好和生活方式),都会影响我们的购买决策。

营销者过滤了我们对世界的认识吗?通俗文化具有巨大的影响力

人们购买产品往往并非仅仅因为它们能做什么,而是因为它们意味着什么。(超出对基本功能性的需求)

个人可能和产品存在的一些关系类型:

1.自我概念依附:产品有助于确立使用者的身份(自我表达,NIKE 流行潮牌)

2.怀旧依附:产品成为与过去的自我的一种连接

3.互相依附:产品成为使用者日常生活的一部分

4.爱:产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。(文化消费?)

我们并未充分地以商品传递的功利性功能来评估其价值,反而把注意力集中在商品所象征的非理性价值上。

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