超级符号就是超级创意(全彩增订版) 8.6分
读书笔记 1
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超级符号就是超级创意:席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法(全彩增订版) 华杉 华楠 255个笔记 再版自序 企业战略,不是企业的战略,而是企业为解决该社会问题而为社会制定的战略。 企业不是为机会所牵引,而是为使命所驱使,才能基业长青 企业的经营,一要有事业理论,理论要清晰;二要有经营逻辑,逻辑要成立;三要有价值观,价值观要正。 序:你的品牌超级符号是什么? 消费者作为营销的起始点和终极目标的多重属性 是营销的根本法则和消费者的诉求从未改变——如何迅速获得消费者的认知并打动消费者 “天下功夫,唯真不破” 什么是超级符号? 超级符号 就是超级创意 什么是超级符号? 有没有一种超级创意,能让亿万消费者,对一个陌生的新品牌,只看一眼,听一声,就能够记住它、熟悉它、喜欢它,并乐意掏钱购买它,甚至逢人就爱谈论它? 在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。 ,它是社会心理学的一部分,也是普通心理学的一部分,我们称之为符号学 希特勒是一个把符号暴力发挥到极致的恶魔。 符号就是命令。 品牌符号为“最小记忆包” “同一个记忆碎片,同一个品牌印象”,这是华与华方法做品牌体验的一个重要原则 宣传的超级秘诀——宣传即重复 新创意往往是对品牌的犯罪,因为品牌的金子一旦丢弃之后,没人知道她曾是金子,她就这样消失了。 符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能,超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。指称最强势、最明确。浓缩信息量最大、最强、最准确。行为意志力最强,对人的行为影响力最强,且影响的人最多。 超级符号将品牌植入了人类数千年最深的一层梦境。 神话都是相似的,都是英雄的冒险 荣格的集体潜意识 如何创造品牌符号?人有五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉,就是五条品牌符号化路径。 (1)视觉第一 视觉第一 视觉符号的选择,标准是过目不忘。 听觉符号的选择,标准是耳熟能详。 做编辑,不要做原创。不做原创,不是抄袭别人的,而是传承老祖宗的,因为老祖宗的东西,几百上千年还流传下来的东西,它已经进化为符号,人们耳熟能详,一旦做了定能百战百胜。 (3)嗅觉符号和味觉符号 有人说现在我们要进入“嗅觉营销”,似乎这又是一个新知识,但其实还是一个老常识。 如果你脱离了常识去运用知识,就会有问题。 什么叫嗅觉营销呢?蔡英文在第一次跟马英九竞选“总统”时,请了一个嗅觉营销顾问,给她策划“香水营销” 产品本身就是企业的“自媒体” 在设计问题上,还要注意“不要内涵导向,要外延导向” 梅花是民国时的国花。 一句说动消费者购买的话,就是品牌的超级话语 品牌的超级话语 法国符号学家罗兰·巴尔特在他的学术名著《符号学历险》中这样说广告:“商业动机不是被掩饰,而是被一种大得多的再现作用所倍增,因为它使读者与人类宏大主题进行沟通。” 传播是一种口语现象。这句话怎么强调都不为过,因为书面语已经把大家害惨了,而自己还不知道。 在传播上,我们可以说,书面语没用,因为人们不会传。 营销传播,是“说话的语言学” 超级话语,是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友 传播的本质不是“传播”,是“播传”,要发动消费者替我们传播 广告语不是一句我说的话,而是替消费者设计一句他要说的话。 广告语一定要让我们自己人乐于使用,随时能想到能乐此不疲地用 品牌超级话语,不仅要口语,而且要“套话 预制件的概念,是一个非常重要的传播创作概念 口语套话的思维模式,才是人的思维模式;口语套话的创作,才是以人为本的创作 有两种话是你不容辩驳的,说出来就差不多是公理,一个是“专家说”,一个是“俗话说” 我们总是使用套话、顺口溜。因为口语套话离人类的心智模式最近,这是传播最深刻的本质。 只用陈述句和行动句 要直接陈述事实和要求行动, 谢灵运的“池塘生春草”,这也是中国诗歌史上的千古名句。“池塘生春草”,我看见池塘生春草,把它说出来,这诗句就到顶了,说绝了。 唯天下至诚,为能尽其性;能尽其性,则能尽人之性;能尽人之性,则能尽物之性;能尽物之性,则可以赞天下之化育。 不思而得,脱口而出,是创作的最高境界。 你能不思而得,脱口而出,听到的人,也能入耳不忘、脱口而出地传给他人,这才形成最高效率的传播。 我们时常想“包装”自己的目的,其实,你不如做个爽快人,有话你直说。 用词语征服世界 词语的权能,大于话语的权能。 我们思考问题的时候,一定要用中立的词语。因为大多数的词语,都有它的立场和逻辑。 。结论是一个社会制度如果不允许个人自由发展,这个社会制度就会崩溃。 思维是用词语思考的,植入词语,比植入思维更尖端 德国哲学家海德格尔在他的著作《在通向语言的途中》里——如此论述“词语的权能与尊严”:“唯有词语才能让一物作为它所是的物显现出来,并因此让它在场。 人类很难驾驭话语,话语却能驾驭人类 世界就是认识,认识就是分类,分类就是命名和标签,命名和标签就是词语和符号。 词语就是权力,词语就是财富。 看到这,作者似乎认为简单化,世俗化,是容易传播的好词语。但不是每个行业都得那么通俗吧。客户目标群体不同,五颗星牌化肥在农村好使,在讲求雅的场合,可能需要词语的雅俗共赏。 李勇、李志勇、张丽、王燕,陈波,都是超级词语,是中国人的超级名字。 ,他就把他的公司命名为“偷包不如租包公司”,省得念了名字还念口号,就一个长名字,名字、口号、品牌价值、品牌体验、品牌乐趣,全齐了。 用一个长名字,降低了全部的品牌整合传播成本。 在我最后修改这一章的时候,正逢英国威廉王子的儿子诞生,英国各大报纸想尽办法要在头版头条标题上博出位,最后《太阳报》胜出,因为它把这一天的报纸名字——报头的“太阳” 先定义,后定位。 我们思考市场策略,要为自己的企业、品牌、产品,做一个定位。但是,在定位之前,有一个更基本的东西——定义,对你的企业、品牌、产品,先做一个名词解释。 品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制 超级符号 就是超级创意 品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制 任何事物的成立,都是因为社会需要。不是企业建立了品牌,而是社会需要品牌,消费者需要品牌。如果社会不需要,消费者不需要,企业自己想建立品牌,也建立不起来。 消费者需要品牌 那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”,内涵太深了,除了他自己,他的助理都不知道,更别说顾客了。然后他拼命地去推广想让大家都知道,徒劳地花费金钱、精力和时间。 消费者有一个任务,一个记忆任务:要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务,而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务:记住这个名字,记住这个标志,记住这个标志就是这个名字。 哲学家维特根斯坦说:“若一个解释不是最终解释,如一个解释没有另一个解释就悬在半空,它怎么解释 一目了然,一见如故,不胫而走。 产品是品牌最大的媒体,产品是品牌的自媒体。 企业自己就是自己的自媒体。 ?包装的本质,不是一个商品包,而是一个信息包,是一个信息炸药包! 在为珍视明滴眼液设计包装的时候,华与华将整个包装盒设计成一个视力表。 我们常常想做“植入广告”,植入电影、植入电视剧,却没有将自己的品牌植入自己的广告语,这是多么令人遗憾的事。 广告口号里尽量要包含品牌名,否则就是提高了品牌营销传播的成本,因为你没带它玩儿。 我们不仅说电视广告,而且说视频广告,因为电视在以前是唯一的视频,现在有电视机、影院屏幕、PC、平板、手机等等无数视频广告媒体。不过,我们创作的方法,还是以电视广告为基础发展起来的。 把戏是什么?把戏是能让你目不转睛地看,一字不落地听,全盘接收你传达的意见,并倾向于接受你提供的结论! 把戏还不仅在于整体,也在于细节。得其真味者才知道,到底是什么地方,哪句话,哪个画面,哪个表情,哪个眼神,替你卖了钱。有时候你会发现演员比情节要重要得多,有的人一上镜就浑身是戏,他说啥大家都爱听,都相信。 当我们的品牌拥有了相当的知名度,我们在任何一次创作的时候,仍然假设人们是第一次听说我们,这是我们的创作秘诀。 我们也注意到某个成功成熟的国际品牌,它永远让人们“以为”这是一个新产品,这就是大家耳熟能详的“全新巴黎欧莱雅”,它永远是“全新巴黎欧莱雅”,这就是得真道者。 5秒电视广告的创作标准:一、让人记住品牌叫什么名字;二、让人记住商品长什么样子;三、给人购买理由和冲动;四、建立品牌符号和企业战略优势。 。对成功者做得不好的地方表示鄙夷,无非是一种阿Q精神,学习他人的长处,才能让自己进步得益 企业和消费者之间存在信息不对称,企业做什么,可不可靠,消费者不知道。为了解决这种信息不对称,企业就要向消费者“发信号”。 为什么不能找一个大家喜欢而不粗鲁的方式呢? 用它的粗鲁方式,把广告成本也用极端的方式大幅降下来。 所以你最好先报上名来。 还有很多广告不愿意突出包装,这一点在平面广告中更严重,一个意味深长的画面,右下角放一个以你看不清为标准的包装。设计者为什么不愿意突出包装呢?主要是他嫌包装干扰了他的“创意”。 这个问题在诗歌创作中专门有原则,叫作“不要因韵害意”。你不要为了押韵,把要表达的意思都破坏掉了。 品牌的使命就是为了应对出事,不出事就不需要品牌了。 这世上没有不出事的人,也没有不出事的企业。太阳那么伟大,还有日食的时候。 关键是,如何防止出事?出事之后怎么办 品牌的生命力就在于接受惩罚。 我们向顾客证明“只要我出问题,你就可以惩罚我”的大好机会。我们只要痛痛快快地接受惩罚,老老实实地付出代价,品牌就升值了,这才是品牌的游戏规则 《论语》说:“仁者安仁,智者利仁。”仁德的人安于仁德,无论何时何地何种情况都是仁德以对。有智慧的人呢,知道仁德是对自己最有利的,所以他也行仁德。 我希望命名一个理论,为中国企业的品牌认识“正三观”,就是——品牌失灵论。 企业通过建立品牌,创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制,当品牌犯错的时候,如果消费者能惩罚它,则品牌生效;如果品牌逃避惩罚,则风险机制失效,品牌失灵。 子贡曰:“君子之过也,如日月之食焉:过也,人皆见之;更也,人皆仰之。” 让品牌出事,成为“君子之过”。 重新定义企业战略:不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略 企业战略:不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略 品牌是一种社会机制,是一种社会监督机制和消费者的选择效率和风险防范机制 很多人在没有想到解决什么样的问题之前,就开了公司,在我看来这是很疯狂的。”扎克伯格 社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命 =企业战略=业务组合和产品结构=解决方案 在一个成熟的市场中,一个行业的企业会形成不同的细分定位,其背后是社会分工的不同,是社会责任的分担。 制定企业战略,最有远见的思维方式,就是从思考我为社会解决什么问题开始。有的人觉得那是大企业的事,小企业到不了这个阶段。错了,哪怕你是一个大学生勤工俭学在校园开录像厅,“我为学校、为老师同学们解决什么问题” 找到永远完不成的使命,永远完不成,又永远需要人去干的事,就找到了永续经营的逻辑。 庄子说:“行贤而去其自贤之行。”什么意思呢?做好事,不要做那些为了让别人认为我好而做的事 公关是企业的社会服务产品。 企业社会责任的三个层次:拳头产品、权威专家、梦想化身 未来十年,我们能否持续保证领先?如何保证?5. 总体说来,我们在哪个领域,用什么办法,能确保持持续领先? 在权威专家方面,我们再换一个词——首席知识官 为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命。 “养成社会对我们的习惯性知识依赖。” 一切行业都是咨询业,一切公司都是咨询公司,都是顾客的咨询顾问。 培训我们的销售人员,就不是只培训他们怎么去说我们的产品好,而是培养他们有能力成为客户的顾问。 咨询产品不能直接实现回款,但却是企业至关重要的战略产品,是留住顾客、扩大生意的法宝。 顾客的黏性,产品体验是一个黏性,知识依赖是更广泛更深刻的黏性。 是“成为可信赖的发言者 把“让企业成为可信赖的专业发言者”,作为一个长期的战略来规划实施。 梦想化身每一个品牌、每一个企业都是一个梦工厂 微软现在成为二流企业了,为什么?因为它失去代表人类梦想的地位 拳头产品、权威专家、梦想化身,会带来什么?带来营销成本的极大降低 你自己就是最大的媒体 发展是发展出能力,不断发展出未来的生存能力。 要永不出局就是要做到永远对这个社会有价值,这个社会才不会抛弃你,你永远要思考下一年、下五年、下十年我的拳头产品、权威专家和梦想化身。 经营如人生,人生就是不断地埋下伏笔。只问耕耘,不问收获的人生道理,同样适用于企业。 假若我们不幸消亡,社会是否会因此若有所失 亲戚或余悲,他人亦已歌。 战略是为达到战争目的而对战斗的运用 哲学问题——认识就是分类— 企业的生存是社会的选择,选择的标准,就是能帮助社会达到目的 结构就能带来一定程度的垄断 竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手 竞争是一种幻觉,同行是一种假设, 你说你要打败谁,就等于向全世界宣告你崇拜谁 老子《道德经》说的:“夫唯不争,故天下莫能与之争。” 市场份额是伪命题,市场份额思维是坐井观天。 人性的弱点,就是总盯着谁抢了他的饭碗,不盯着谁给了他饭碗。人们总是忽视爱他的人,而跟恨自己的人斗得火热。 企业战略是在一个无限的市场空间里创造价值。 —每个企业,本质上都可以自己定义一个行业 “仁者如射,射者正己而后发;发而不中,不怨胜己者,反求诸己而已矣。 先让自己变成不可战胜的,然后等待敌人可以被战胜的时候,即等对方出错。我之不可胜完全在于我自己的修为 一是盯住顾客,比盯住对手重要;二是企业社会责任导向,盯住社会比盯住市场更本质。 。狭隘的竞争导向思维,仁者不为,智者不屑,远离王道,霸道亦不可得。 企业社会责任导向,也是企业精神的源泉。企业是精神的产物。经营不仅是一种理性的行为,更是一种感性的行为。感性比理性更有创造力,当全体员工对社会怀有高尚的情操,对顾客怀有真挚的感情,才能设身处地无微不至地替顾客着想,才能挖空心思创意无限,才能拒绝诱惑坚守本职工作,才能奉献社会诚信无欺,最终企业能够成为国之大器。 经营不仅是一种理性的行为,更是一种感性的行为。感性比理性更有创造力 当全体员工对社会怀有高尚的情操,对顾客怀有真挚的感情,才能设身处地无微不至地替顾客着想,才能挖空心思创意无限,才能拒绝诱惑坚守本职工作,才能奉献社会诚信无欺,最终企业能够成为国之大器。 一个企业,一项事业,必有一使命与感情之寄托与归属。这也成为全体员工的工作意义、行为准则和精神力量。 有感情,则企业有正气。此感情为企业联系社会之纽带,为企业之气运所系 一命二运三风水四积德五读书。 企业哲学家德鲁克的思想——企业是社会的器官,为社会的目的而存在,为社会解决问题 简单地说:企业家=创新 企业有利润是暂时的,不稳定的。没利润才是常态的,稳定的。 只有创新,才有利润。没有创新,竞争的结果就让你没有利润。 五种创新:(1)采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性。(2)采用一种新的生产方法。(3)开辟一个新的市场,也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场,这个市场以前可能存在也可能不存在。 (4)获得原材料或半制成品的一种新的供应来源,同样不论这种供应来源是经已存在的,还是第一次创造出来的。(5)实现一种工业的新的组织,比如造成一种垄断地位,或打破一种垄断地位 创新是建立一种新组合,新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭。我们把新组合的实现称为‘企业’,把职能是实现新组合的人们称为‘企业家’。 企业家的职能是把生产要素组合起来,把它们带到一起,因为只有在要素第一次组合时,这才是一次特殊的行动——而如果在经营一个企业的过程中去做时,就只是例行的工作。 每一个人,只有当他实际上‘实现新组合’时才是一个企业家,一旦当他安定下来,像其他人经营他们的企业一样的时候,他就失去了这种资格。因此,任何一个人在他几十年的经营活动生涯中,很少能总是一个企业家。 企业家不是一个身份,而是一种创新的状态。 同样,当我们思考自己的企业,也懂得时刻用五个创新来衡量自己。我们所有的利润,都来源于创新,如果我们今年没有创新,但还有利润,那不过是去年创新建立优势的惯性,这惯性随时会离我们而去。所以,我们在经营业绩最好的时候,就要着手布局下一轮创新,否则,我们随时会被淘汰。 企业家云集性地出现,连同它引起的现象,构成经济繁荣阶段的唯一原因。 企业家为什么会云集性出现呢?因为一个或者少数几个企业家的出现,可以促使其他更多企业家的出现,于是又可促使更多的企业家以不断增加的数目出现。 ?衰退的结果,是下一轮创新,下一轮繁荣。 市场变化,是企业家创造的。消费需求的变化,也是企业家创造的。 当你发现市场变化的时候,那是别人已经创新了。 研发的认识论,先有营销,后有产品 超级符号 就是超级创意 所有人都同意企业要重视研发。那么,到底什么是研发?我觉得,研和发要分开来看。 产品的本质就是购买理由,开发产品就是创意购买理由 好有洞察力 晨光笔,不是书写工具,而是书写器具、书写道具、书写玩具。 基于这些认识,晨光品牌定位为“书写创意 任何行业都是创意产业,而超级符号就是超级创意 设计产品,就是设计消费者的选择逻辑 设计产品是为了让人购买。购买行为是一个什么行为?是一个选择行为。 产品设计就是设计一道选择题,设计一个选择的逻辑,能够让购买者以最快的速度进入的逻辑,从而赢得消费者的选择。 产品设计就是设计一道选择题,设计一个选择的逻辑,能够让购买者以最快的速度进入的逻辑,从而赢得消费者的选择。 产品的本质是购买理由 开发什么,开发购买理由,以及这理由的高效率传达。 顶层设计的概念 古人云:“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不能谋一域。” 洞察社会问题: 确立使命 规划战略 广告创意和包装设计是一件事 先做广告创意,再做包装设计。 其实这个道理非常简单,在生产上就是一个后工序决定前工序的道理,但是大家往往都整反了。 企业的强大,不仅在于差异化的品牌价值,也在于独特的生产方式和生产资源的组合。 没有创意,战略等于零 华与华在这本书中举出了很多为生产制造型企业提供咨询的实例,那么,服务性企业如何营销呢?巧的是,这本书给出了答案。 华与华是一家战略营销品牌咨询公司。 调研是找参考,找启发,不是找依据 因为所有的调研都是盲人摸象,所有的调研都是不可靠的,特别是调研数据,往往是已经错误的问题决定了错误的答案 调研的关键就是要了解消费者的故事,故事里有时间、地点、过程、情绪 调研的成果中,最没价值的就是调研报告。看报告是得不到什么东西的,得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不到现场,不养成有事没事总爱泡在现场的习惯,你就不是一个合格的商人。 调研的关键就是要了解消费者的故事,故事里有时间、地点、过程、情绪 如果你脑子里没有故事,只有数据,你就什么都不会 坚持走正确道路,比找到正确道路要难得多! 创意就在现场:观察消费的整个过程 我们走市场,如果全国巡回走马观花一圈,那你还不如在公司楼下的店里待一天。因为全国的,不,全世界的消费者都差不多,你要把消费者调研做明白,必须在一个点深入下去。 消费者行为是调研的关键 找到消费者的“原话”,多数情况下,这原话可以直接拿来当广告口号使用,这也是传播的原力 问题决定答案,很多所谓调研,你根本不用出门去问,因为问题出来的时候你都知道答案是什么了。 人们买一件东西并不需要相信,他只是对你的承诺感兴趣 提问之道 你不要把他代入决策者的角色,代入决策者的角色,他就已经不是消费者角色了,他成了决策者,能这样请消费者来作决策吗?当然不能,但很多人就这么干。 一个品牌形象设计出来了,一个包装设计出来了,一个广告创意出来了。他自己没谱,于是做消费者测试,请消费者来选,来投票。找消费者不方便,干脆马上叫两百个基层员工上来,他们能代表消费者。 你不要把他代入决策者的角色,代入决策者的角色,他就已经不是消费者角色了,他成了决策者,能这样请消费者来作决策吗?当然不能,但很多人就这么干。 一个品牌形象设计出来了,一个包装设计出来了,一个广告创意出来了。他自己没谱,于是做消费者测试,请消费者来选,来投票。找消费者不方便,干脆马上叫两百个基层员工上来,他们能代表消费者。 创意测试四大问题——1. 是谁?2. 他要你做什么?3. 你做不做?4. 为什么? 最大的调研,就是生活的积累。 “消费语境”是一切营销创意思考的原点 “站在消费者的角度”,这是一个非常非常专业的工作。 华与华方法,是符号和话语的方法,是带你进入消费语境并通过模拟消费场景,来设计企业战略、产品开发和营销传播创意的方法 看到或听到广告,听到别人说,直接看到了商品 消费者的第一个角色:受众 超级符号 就是超级创意 购买前,消费者是什么呢?是“受众”。这个词我们经常谈,今天我们在这里说的每个词都是经常谈起的,但是我们没有把它们放到框架里面,放到模型当中去研究它们。 受众的第一特征是茫然,第二特征是遗忘。 在这样的情况下,你要跟他说话,让他记住,让他掏钱给你,这是很难的,准确地说是非常难。 所以你要把他从茫然中唤醒过来,让他盯着你,让他一下子不再管这个电梯到没到几楼,地铁什么时候来,公交车是否过去了,报纸上爆炸性的新闻到底是什么,要让他把所有这一切都忽略掉,把注意力放到你身上来,这个是你要做的第一件事情,你不做这件事情,你就会被忽略,你的庞大的广告投放就会变为一堆废纸,你要让他注意到你。 最高效率的沟通,是激发受众的本能反射。 人们忠于的,是你背后为他们创造的价值 永远不要想消费者忠于你,反过来,是你时刻要忠于你的消费者。 知名度是绝对的、客观的,就是知道这个品牌的人数 永远要投资于品牌的知名度,这是包赚不赔的生意。品牌价值,就等于价值定位乘以知名度。 购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者 企业的自媒体和全面媒体化 产品本身就是企业自己的媒体,包装是品牌最大的媒体 产品包装是最大的媒体。用符号刺激购物者的本能反射。把货架当成广告位用。把包装文案,做成导购指南。让产品自己会说话,让包装成为导购员。包装设计创造陈列优势。用产品结构占领更大柜台,创造更多销售机会 的广告图片。每年数以亿计的酱油瓶媒体,足以胜过1亿元的中央电视台广告投放。 把包装文案做成导购指南,如果你观察过购物者如何购买牙膏、洗衣粉,你就会知道包装文案能发挥多大的威力。而如何吸引他阅读,引导他一口气读下去,读完就能把你的产品放进购物篮,这就是营销人员一生的修炼。 和购买者的沟通,必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事,快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。 消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。 分成三段:来之前,制造期待。顾客是为期待而来。来之中,制造惊喜。满意的定义,就是超过了期待 走之后,值得回忆,乐于谈论 。什么叫包装?包装是一个仪式,是把我的一颗心包给你的仪式 :“值得回忆,乐于谈论” 如果你产品非常好,肯定会有口碑,那这口碑是什么?广告创作的任务,就是设计这口碑。 不仅设计了他转述的内容,而且设计了他转述的场景和过程。 所有设计和广告创作,都是立足于消费者自己如何去传播它。 理论的本质是解释,能解释一切,就叫理论。 天才所做的,正是最好的规则 ,某人确定不了他想购买什么产品,这是企业自己的责任。在今天的企业界,产品思维、产品经理被提高到一个相当的程度。把产品改为客户价值,没有带来任何新的思想,反而造成了思维的混乱。 产品的意义还不仅于此,因为产品就是企业发展战略。 4P的第一个P是产品,营销思想看产品,不是一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是如何创造产品,还有如何规划设计我们的产品结构,如何设计我们的业务组合,这就是战略问题。 葵花药业儿童药战略营销案例就是从规划一个儿童药品和健康服务的业务组合及产品结构开始的。葵花儿童药事业板块的使命是“保护中国儿童用药安全”,而它的产品和服务结构就是葵花提出的解决方案。 价格不贵,人何以贵? 企业成为渠道商的良师益友和引路人 广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销 而真相是,这世上没有容易的事,少流一滴汗水,或遗漏了某一个方面的工作,你就没有收获。 SWOT分析,所谓优势、劣势、机会、问题 这个工具只能提供启发,不能提供方法 认识本质,依靠常识,找到原力,才是战略营销创意的正道。 知道自己有不知道的,这很重要。 套路要精,功力要深。要想功力深,就要一辈子只练一个套路 场景一,华与华年会 超级符号 就是超级创意 年会是华与华一年一度的盛事,每年华杉的年会讲话,也是集中总结华与华方法和价值观的时候,以下是华杉在2016年年会上的发言,内容涉及了华与华的事业理论、经营逻辑和价值观。 企业确立事业理论和经营逻辑 什么叫事业理论?企业生存的根本,是能为社会承担某一方面的责任,解决某一方面的问题,则企业对这一问题的解决,必有一种理论,这一理论必是先进的,能令人信服的,能解决问题,是你对你所从事的这个事情有独特的认识,有独特的角度和系统的方法论。这就是事业理论 没有理论的军队是愚蠢的军队 华与华的事业理论是什么,我们最重要的事业理论有两句话——一、所有的事都是一件事二、超级符号就是超级创意 就是讲战略、营销、品牌 企业战略就等于营销传播,在制定战略上的“我是谁”的时候,就已经完成了营销传播的全部策划 产品的本质是购买理由 如果你的销售主张,对顾客形不成购买理由,那你主张什么也没用。 这个企业的基因,过去成功的基因就决定了它未来可能的机会。 行业的企业也是完全不一样的,别人能做的事你不一定能做,你能做的事别人不一定能做 好创意?奥格威说:“Search the world and steal the best” 所以在华与华的工作方法里,有一个叫“寻宝行动”,在企业自己的历史,在行业历史中去寻宝,宝贝多得很! 我特别赞同蒙草董事长王总说的,他在公司里面禁止使用“竞争”这个词。我们不要跟谁竞争,我们就做好我们自己的事。实际上我们做一个案子先去做企业访谈,去做市场走访,就是找到横轴上三个五个七个八个十个你可能的选项。 在企业自己的历史,在行业历史中去寻宝,宝贝多得很! 而最重要的还是研究行业的历史,最后再来参照其他的同行,找到你的一个创意点 价值之轮强调企业的价值是从产品—服务—资讯—体验—梦想,逐步递进的 养成顾客对我们的习惯性资讯依赖” 只要有问题人家就立马想到要问你 所有的企业都是梦工厂 最伟大的企业,都是在某一方面代表着人类的梦想 我把这张H&H价值之轮喷绘出来,挂在我们广州公司的墙上。02年,YAMAMOTO MOSS公司的客户总监Peter来华与华考察,他是一位马拉西亚籍华人,我跟他讲这张图。他开始一直不理解我说的“资讯(information)”是什么意思,后来终于懂了,告诉我说:“你不应该用information这个词,应该用expert,专家,咨询。” 华与华企业战略等式社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命 =企业战略=业务组合和产品结构=解决方案 企业战略三角,叫做拳头产品、权威专家、梦想化身 品牌战略三角,产品结构、话语体系和符号系统。 顾客在我们这里到底得到什么,有这么四个方面:第一,顾客来我们这里做什么;第二,体验什么;第三,对顾客很重要的,他在这里学到了什么,顾客对自己学到了什么很在意;第四,就是成为什么,品牌是身份的象征 企业家基因工程”的,帮助企业家找到自我、实现自我、坚持自我。 成功是成就自己,成功之后,做一个领导者,就是成就他人,我们咨询公司的工作就是成就客户,我们也在这里相互成就彼此。 西点军校有一句话,我们所有人都将以失败结束。 始终以诚待人,没有停息。无息则博厚,越积越厚,厚德载物;无息则悠远,就是永续经营;无息则高明,就是活在他人想象之外。我们现在就活在他人想象之外,而我们的未来还远远在今天的想象之外。 我们的目的是为顾客创造价值,不是保住合同。不能发挥自己的价值,要别人的钱就是犯罪。 不要讲尽力,要尽心 永远是顾客导向,只有顾客,没有对手 用师者王,用友者霸,用徒者亡。用人你把他当老师,你能称王;你把他当朋友,你能称霸;你把他呼来喝去地当你的小跟班,那你可能就灭亡。 在客户那里,你必须有本事当老师 社会责任不是企业的义务,而是企业的核心业务。找到你的社会责任 了知行合一和德鲁克所说的“先有使命后有战略” 我们在这里匍匐前进,一步一个脚印,步步都能登高。我们每个人的成功都可以确定,并且有明确的预期,这是公司发展前景、员工职业生涯规划和升职激励机制的确定性。 万科的一句广告语:“过健康丰盛的人生!” 参考书目 31. 《战略管理会计讲义》,中欧国际工商学院:苏锡嘉教授 32. 《参考消息》 点评 ★★★★★ 很有启发 微信读书

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