特劳特营销十要 7.8分
读书笔记 精华书摘
朽月

营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。

产品制造于工厂,而品牌是在心智中创建的。

最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的。

品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。

品牌战略就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中。诀窍就是把精力集中于品牌的核心特征上,而不是过于贪婪。

拜拉又问:“那么该怎样做才能避免丧失品牌焦点,防止对品牌的破坏呢?” 精灵把头探出了电脑,说:“舍弃。有时候舍弃一些东西对你的业务会有好处。如果你对较长一段时期的产品种类目录进行研究,你就会发现过多地增加品种只会削弱增长速度,而不会对增长有任何帮助。增加的品种越多,基本的差异化概念被损伤的风险也就越大。舍弃有三方面,请做一下笔记。” 拜拉抓起一支铅笔:“好吧,都是些什么呢?” 精灵继续说道:“首先是产品舍弃,也就是说要将精力集中在一种产品上。例如,金霸王专营碱性电池,肯德基专营鸡肉食品,西南航空公司专门从事短途航空旅行。顺便提一下,西南航空公司的赫伯·凯莱赫是我的一位优秀学生。 其次是特性舍弃,也就是说要将精力集中在一种产品特性上。例如,沃尔沃强调其产品的安全性,戴尔强调直销,棒!约翰比萨强调好的原料。你的产品可能会拥有多种特性,但你传递的信息一定要集中在产品的核心特性上。 最后是目标市场舍弃,也就是说要将精力集中在某一品类的一个目标细分市场上,这样,你才有能力成为该细分市场备受青睐的产品。例如,得伟专营专业工具,百事主要面向年轻一代,雪佛兰的一款跑车考维特主要针对追求年轻的一代……如果你同时追寻其他的细分市场,你就可能会失去原有的顾客。” 拜拉放下笔,说:“我想我明白了,品牌战略就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中。诀窍就是把精力集中于品牌的核心特征上,而不是过于贪婪。”

营销的基本问题是开创一个新品类,让自己成为其中的领导者。这就是领先原理:第一胜过更好。相比说服人们相信你拥有比先前产品更好的产品,第一个进入心智要容易得多。在每个品类中,领先品牌几乎都是第一个进入潜在顾客心智的品牌,如经营汽车租赁的赫兹、电脑业中的IBM、软饮料行业的可口可乐和咖啡连锁业中的星巴克。 第一品牌往往会保持其领先优势,原因之一是它的名字常常会变成该品类的代名词,如思高胶带、邦迪创可贴、戈尔特斯面料、万能胶、舒洁纸巾以及棉签等。 原因之二是,强大的领导者会用更好的概念或新一代产品进行自我攻击。剃须刀领域的吉列就非常擅长这一方法。每隔一两年,吉列就会进行一次更新换代——Trac Ⅱ、Atra、Sensor和现在的Mach3。这就是竞争对手永远无法超越吉列的原因,也是吉列能始终保持65%的市场份额的秘诀。

如果你保持强有力的替代战略,你也可以成为非常成功的第二产品。 “一个产品总是有很大的机会成为第一品牌的替代品。”精灵回答说,“但是要注意,仅仅提供与头号品牌相同的东西不可能成为成功的替代品,你必须用改进产品或是针对不同的细分市场或顾客群的产品来攻击头号产品。如可口可乐是针对年纪稍大一些的人的,百事可乐则是针对年轻人的。如果你保持强有力的替代战略,你也可以成为非常成功的第二产品。”

“创建一个新品类是一项很大的工程,但是一旦品类形成,你就有机会创建子品类了,营销专家称之为‘细分市场’。嘉信理财公司选择‘成为折扣经纪人’,在经纪人品类做到了这一点;戴尔利用电话和现在的互联网直销电脑,在竞争激烈的个人电脑行业做到了这一点;西南航空公司第一个经营国内短途航线,在航空业做到了这一点。这一观点与传统的、以品牌为导向的营销思路是相反的。怎样才能让人们更喜欢我的品牌呢?忘掉品牌,先来考虑品类吧!每当谈及品牌的时候,潜在顾客总是摆出防御姿态,因为人人都说自己的品牌更好。但是提到品类时,潜在客户就会持开放的心态,大家都会对新产品感兴趣,但很少有人对更好的产品感兴趣。”

“因此,”拜拉说,“在开发新产品方面,我应该首先考虑建立领导品牌。如果我们是第一品牌,则要确保我们的人用更新、更好的产品不断挑战自己。” 精灵赞同道:“完全正确。” 拜拉接着说:“其次,如果我们不是领导者,我应该确保我们处于第二位的品牌致力于攻击领导品牌,并成为一个强有力的替代品。” 精灵回答道:“非常正确。” “最后,既有品牌的新产品应着眼于成为子品类的领导者,关注细分市场。我应该不惜一切代价避免跟风和品牌延伸。”

首先,你必须保证产品价格合理。市场确立后,行业定价水平会很快被市场接受,正如我们的罗马朋友所说的‘购买者愿意为它支付的价格’已确定了。如果你的产品价格过高,就会招致风险。你的顾客会开始对自己付太多的钱产生质疑,这会为竞争对手夺走你的业务大开方便之门。 其次,人们愿意为可感知的价值多付些钱。如果你的定价合理,只要顾客感到物有所值,他们还是会选择价格更高一点的‘包间席位’。

高价位产品应该彰显声望

不要偏离基本业务太远。 在原有业务的基础上发展,这样你就可以利用你的信任状和专业知识了。

精灵回答道:“你提供的产品越多,就越容易失去焦点,也就越难实现差异化。马克·吐温说得好,‘我无法为你提供成功的公式,但我能给你失败的公式,那就是,试图取悦每一个人’。

好的调研是简单而非复杂的,是关于认知的,而且具有很强的常识性。

精灵平静地说:“冷静一下,让我来简要地给你说说如何评价广告。首先,因为你无法亲自面对潜在顾客,因此需要广告。你可以通过电视广告或印刷广告来讲述品牌故事。”精灵继续说,“任何广告计划都应从你想传达的产品差异化开始——为什么要购买我的产品而不是其他人的产品。你所追求的不是一个无意义的口号,你的计划必须包括差异化及其所能带来的好处。” 拜拉反驳道:“但是他们说广告必须建立起品牌与消费者之间的纽带。只有消费者喜欢广告,销售产品时才能事半功倍。” 精灵的身子探出屏幕,义正词严地说:“这简直是胡扯。” 精灵继续讲道:“广告公司的基本作用是掌握产品的差异化,并将其戏剧化。人们对媒体感兴趣是因为喜欢它的娱乐性和信息价值,而不是因为他们急于看到最新的广告。广告公司可以利用幽默或是其他任何手段,但广告必须要传达购买这种产品的理由。如果你喜欢广告公司的处理方式,你就可以批准,你也可以要求加入更多的戏剧效果。但是,除非你让人们买票观看,否则这样的广告是没什么用的。”

拜拉插话说:“我明白了。你越坦诚,人们就越觉得它是信息而非广告。” 精灵回答道:“看来这部分你已经理解了。此外,还有一种重要方法——要尽量使你的信息听起来像重大新闻。人们总在寻找新闻,新闻能够消除广告商与观众之间的敌意,它能使人们放下‘被推销’的戒心。相信我,如果广告开端是播音员在说‘在你按下遥控器的按钮之前,请让我向您播报一条重要新闻’,那么每位观众都会牢牢地坐在椅子上。” 拜拉接着说:“他们试图推销给我的那些生动的视觉材料呢?他们坚持认为需要那些东西来吸引人们的注意力。” 精灵再一次激动起来,“生动的视觉材料虽然会吸引人们的注意力,但同时也会分散人们对信息的关注程度。并且,在人们的注意力被分散时,他们会停止听和读。这样的广告起不到推销的作用,这也叫做‘视线转移’。我们精灵不用戏法就可以表演魔术,而人类魔术师为了掩饰他们正在做的事,通常不得不转移你的视线,让你错过实际发生的事情。这是广告中最应避免的。 事实上,广告公司喜欢做所谓有创意的、与众不同的广告设计,这样它们就能得到其他同行的赞赏,而你却不得不为这样的广告设计支付费用。不幸的是,你却无法将那些奖品存入银行。

“谨防广告复杂化。”精灵接着说,“你不能占用人们太多的时间,因此你必须使广告简单易懂。一条信息比两条信息要好,简单的视觉材料比丰富的视觉材料更佳。告诉你一个简单的技巧——如果可以的话,使语句押韵,这可以使你的广告语更容易记忆。你想,为什么人们更容易记住诗歌而不是散文呢?就是因为押韵。对此,爱默生有句话说得好——‘耳朵是心灵之窗’。 更重要的是,你寻找的是显而易见的概念。它往往简单、普通,缺乏想象力,但是最显而易见的概念也是最有用的。”

拜拉向后靠了靠,开始总结他所学到的东西:“那么,当我评价广告的时候,首先我要避免毫无意义的空洞口号,寻找产品的差异化。我应该看广告是否戏剧化地表现了差异化,信息的诚实度怎样,信息表述是否简单,是否向我的客户提供了有趣的新闻,这些新闻是否能够让他们在日后受益……如果广告能做到以上几点或全部就是好广告,反之就是无效广告。然后,我应该耐心地等待广告发挥作用。” 精灵笑着说:“还有一个建议——当你看到一个广告,它是由世界上最优秀的广告公司推荐的,由伟大的创意天才设计的,整个营销部门都支持它,而你又不知道该如何评价时,回家问问你的太太吧。”

如果你仔细分析大量的成功营销项目,你会看到它们都不仅仅是视觉上的,它们更强调听觉,它们都是概念而不仅仅是图片。

听总比阅读有效,差异有两点——首先,大脑对口述语言存储的时间更长,这能使你更清晰地理顺思路;其次,人们的声音、语调会赋予语言情感,这是单纯的书面文字所不能及的。”

夸张的风格或设计一定不能以易读性为代价,不管商标设计得多么漂亮,如果难以理解,就要放弃。

色彩能成为区隔品牌的一种强有力的方式。不要选择竞争对手的色彩。 拜拉又有了一个新问题:

色彩能成为区隔品牌的一种强有力的方式。不要选择竞争对手的色彩。

精灵回答:“在色彩问题上他们是对的,像红色、橘红和黄色这样的暖色调往往引人注目,它们充满活力,这对零售是有利的;蓝色调是冷静而保守的颜色,不太吸引目光,柔和易搭配;黑色和金色被认为是高档的颜色;明亮的色彩常常被认为是自由的、快乐的……”

“因此在选择商标的时候,最重要的是名字,而且要确保它易于辨认。颜色和印刷字体要比一些无意义的符号重要得多,除非那些符号是公司的昵称,而昵称也只能用来做昵称。”

名字比符号有力得多。商标应该围绕名字来设计。

聪明的营销人员能够像潜在顾客那样思考,他们把自己摆在顾客的位置上,不会将自己的主观认识强加到客观环境上。

重要的不是更好的产品,而在于更好的认知。 精

重要的不是“你想做什么”,而是“你能做什么”。 “下一个错误是妄想,如果公司的计划是基于梦想而非事实,这个错误就出现了。大多数成功的公司关注的是事实而不是建立所谓的‘目标’。重要的不是‘你想做什么’,而是‘你能做什么’。过高地估计市场潜力非常危险。

“‘失去焦点’是一个很普遍的错误,而且通常是由成功导致的。取得成功后,首席执行官便不再专注于核心业务,而是向其他领域扩张。克

“‘修修补补’其实算不上是致命错误,但有时它也会带来很大的麻烦。”精灵说道,“正如我以前教过你的,通向混乱状态的道路是由不断的修修补补铺成的。每一个富有激情的CEO都想对公司做些改进,以便借此成名。他们改进产品,不停地扩张产品线,抢占其他业务,渐渐把事情搞得一团糟。

公司在市场中占有了一席之地后,你往往会低估竞争对手,因为你觉得自己强大、富有且见多识广。你不再谦虚,你觉得别人都会犯错误,但你不会。

以自我为中心是成功营销的头号杀手。

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