2小时品牌素养 8.2分
读书笔记 精华书摘
朽月

劳斯·瑞夫斯,他发现的方法就是非常有名的USP理论,即独特销售主张理论。这个理论有三条原则: ·通过每则广告都向顾客提出同一个主张; ·这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的; ·这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。 如果一个品牌能够遵循这三个原则,就会比对手卖得好。

这个理论的第二条原则非常有戏剧性,它指导企业在为产品寻找独特销售主张时,不一定强求这个主张是你独有的,只要竞争对手没有提出过,哪怕所有的产品都存在这个主张,你也可以利用它来建立品牌。

奥格威发现,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论也有三个原则: ·随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱; ·人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益; ·任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。

定位理论开创者杰克·特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。

随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,在其中选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”,指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。

如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就非常危险

只有建立在顾客心智阶梯中的定位才是驱动企业成长的力量。

教训在于,我们一定要首先确立品牌在顾客心智中的定位之后,再去围绕定位配置资源。导弹是非常昂贵的,威力也很大,但如果定位不准的话就是白白扔钱。所以说,定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最最宝贵的、不可再生的“心智资源”。

·品牌要取得行业主导地位,才能考虑第二品牌的推出; ·品牌的阶梯不存在于企业内部,而存在于外部,即顾客的心智之中; ·要考量企业自身的实力。

企业看待品牌与消费者看待品牌是不一样的。对联想的员工而言,联想代表着自己的企业,对于消费者而言,联想就是摆在桌子上的那个东西──电脑。既然企业人把联想看做企业,那么自然地企业能制造电脑也就能制造手机。但是消费者完全不同,他一旦认定联想是电脑,就不会改变自己的心智,不会在意联想的手机。

市场研究的方向不是研究顾客的需求,而是研究竞争对手在顾客的心智中占有何种定位,拥有何种心智资源

市场研究的方向不是研究顾客的需求,而是研究竞争对手在顾客的心智中占有何种定位,拥有何种心智资源,然后在这个基础上来制定品牌的定位战略。

没有定位的广告,效果无法积累,造成资源流失

在既有品类,很容易发展出多样化产品,这会令品牌不知不觉地延伸。即使企业为新产品推出新品牌,也常常会以成功的领导品牌作为备书,以表示这是同一家公司的产品。蒙牛品牌所属不仅有各种花色的常温奶、低温奶,还有各种口味的乳饮料、奶粉、雪糕,高端奶、酸奶等产品虽然推出了特仑苏、冠益乳等新名字,但统统冠以蒙牛商标。这一切都是在提醒顾客,蒙牛并非是某个品类的代表性品牌,它是一个生产乳业产品的公司。 类似王老吉这种单一产品的品牌,才是最强势的品牌,它保留着持续增长的势能。囊括众多产品的品牌,很快就会失去品类代表性,终究会被专家品牌一一取代。 仍然要维护品类 品类能在没有代表性品牌的情况下发展起来,其本身是极具生命力的,领导品牌不需要太多地考虑竞争不足和为品类代言的问题,它应该关心如何拓展品类。

品牌和品类 为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作?从消费的本质来说,人们购买的是品类而非品牌,顾客之所以选择某品牌,首先是因为它代表了品类。

对消费者来说,只有维生素水最简单明了。他不会动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后掏钱买单,他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样,这些产品在本质上就没有了差异。领先的脉动,只要加强铺货,强调自己是维生素水中的第一品牌,就可以遏制其他品牌的发展。代表某个品类,实际上使品牌获得了最大的差异。

既然品牌代表一个品类,就要让这个品类的产品明确化,不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌,都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品,红牛也是一种明确的产品,这些产品的明确性增强了品牌的力量。如果产品不明确,则会削弱品牌的力量。

企业一线人员往往比最高层管理者更清楚企业正确的方向。

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