从零开始做运营 7.5分
读书笔记 第四章 做一个有趣的活动
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具体来说,一个完整的活动流程可能会涉及如下步骤:
策划->开发->测试->宣传->上线->指标监控->奖励发放->效果评估
策划:活动的设计阶段,会定义明确的活动时间、对象、方式、目标、预算等。
开发:活动需要由设计人员设计界面,请开发人员开发实现功能。
测试:一个活动开发完成后,需要测试以确认功能是否可用与易用。
宣传:找到可以触达用户的渠道,协调资源来做活动露出。这个阶段几乎是和开发、测试同时进行的,而且为了活动效果,在上线之前就会做一些预热。
上线:终于到了上线时间,活动就会在线上进行展示,让用户参与活动。
指标监控:活动上线后,需要监测相应的指标,根据指标反映的问题进行适当的调整。
奖励发放:活动结束后(当然,也可以是活动进行中),对符合奖励条件的用户发放奖励。
效果评估:活动结束后,评估活动效果,总结经验教训,以备下次活动参考借鉴。
在整个活动运营过程中,有四件事情非常重要,可以称之为“核心”,它们分别是:
1、活动设计与成本预算
2、活动风险管控与应急预案
3、活动数据监测与应对策略
4、活动效果判定与总结
一、活动设计与成本预算
在我们准备做运营活动之前,首先要解决两件事情:如何进行活动策划;如何写活动策划。但是,有一件更重要的事情必须贯彻活动营运的始终,那就是:目的明确,目标清晰。
每个活动都有明确的目的,围绕对应的目标,而活动运营人员要做的就是为了达成目标,严格围绕活动目的策划方案,并实施到位。很多运营人员在活动进行时往往只盯着目标的KPI,全然忽略了指标“1000个活跃用户”和目的“提升活跃用户数”之间的差别。两个看起来是不是很像?实际上完全不同。
做过运营的人都知道,不管是什么类型的运营,都逃不掉成本、预算这两个词。运营的成本指的是达成目标需要支出的费用,运营的预算指的是公司期望通过运营达成目标所承担的费用。通常情况下,总体预算在每一年的年初甚至上一年的年末就已经全部定好了,也就是说,假设某一个公司或者产品的相关运营指标是用户数(注册、活跃、留存、付费、流失挽回),那么公司或者产品能够在这些数据承担的费用基本上已经确定了。运营人员最痛苦的事情莫过于,预算不够或者指标过高。无论是哪一种情况,核心问题都是成本不鑫数据指标提升所用。在这样的情况下,如何将活动设计得吸引用户,同时又能够将成本控制在预算之内,成为关键问题。常见的做法是采用抽奖的形式。
一)运营的方针
运营的方针有两种:一是借力,二是借势。借力是指借别人的力,借势是借环境的势。针对活动运营成本预算管控,我们在活动设计上可以做什么呢?
1、先看能不能借势,再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行,可以借力的活动用合作分摊成本。
2、如果势、力皆无,那么就要拿出数据说服老板,要么降低活动预期,要么增加活动预算。
3、如果说服不了老板,那么,尽你最大的努力,来设计一个吸引人的活动吧。
二)如何策划活动
所有的活动都必须有理由,所以,在着手策划活动之前,请给自己一个做活动的理由。做活动策划看上去简单,但是做好很难。简单的是,我们始终能够找到做活动的理由,而难的是,如何把这个理由和活动有机结合在一起。那么,我们先从活动理由的类型开始说起。
1、时间节点
时间节点是最常见的活动理由,我们经常可以见到。而时间节点也有很多的类型:节假日,非法定节假日、季节变化、纪念日。以时间为理由做活动,比较容易获得用户的认同。用户在传统商业活动中已经养成了习惯,认为这样的节点就应该有活动,所以,即便设计的活动不是很精彩,用户也会愿意来参加,因为是习惯。
2、基于产品或者商品本身的策划
这种做法在电商领域相当常见。那么,什么是基于产品或者商品本身的策划呢?比如:网络游戏开服、新版本上线、电商会拿出单独品类进行包装的电视节、冰箱节。这都是运营者利用产品或商品本身的一些属性,有针对性地开展的活动。这种活动,通常会利用商品的一个类目或者共同属性,甚至产品迭代的某个重要版本,有针对性地开展活动。因此,这种活动设计需要运营与策划人员对产品或者商品有足够的理解,并且能够抓住消费者最感兴趣的点进行组织和引导。
3、热点类,包括社会热点、娱乐热点、生活热点
不管是社会热点、娱乐热点还是生活热点,都可以拿来作为活动素材、活动理由。所以,如果要从这个角度去设计活动,运营人员要知道最近有哪些热点,人们为什么关注这些热点。
4、自造热点
如果善于利用当前的一些热点,或者善于利用各种营销媒介,那么运营人员也可以选择“自造热点”。但是这个难度非常大,不建议初学者尝试,如果你真要这样做,建议你先阅读一些书籍,进行全面的思考,然后再尝试,相关书籍有《引爆点》、《部落》、《乌合之众》。
三)活动规则的设计准则
活动规则的设计准则就一句话:流程简单少思考,文案清晰无歧义。准则有:
1、让活动主题吸引人
2、让活动给人独特的感受
3、细致地设计活动方式与规则
4、认真地匹配活动与理由
活动方式和活动规则的设计,很大程度上决定了运营人员设置的利益点是否足够吸引用户参与活动。在这方面,有几个需要提醒的要点:
1、普奖并不一定比抽奖效果更好
2、投资的设计不是越复杂越好
3、活动规则越复杂,用户逃跑的心态越强烈
4、采用游戏化或任务化的设计,对把控用户的参与节奏很有帮助
5、不管活动设计得多好,如果活动宣传没做好,活动效果还是会很差
是什么决定了活动的宣传渠道呢?答案是:活动的目标用户,即活动对象。很多人在写活动策划的时候可能没有考虑过“活动对象”这个问题,活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受,你的活动应该被谁看到才能创造更高的转化率。所以,如果你想成为一个好的运营人员,请你时刻记住你的用户是谁——这个道理,并非仅适用于活动运营。如何确定活动对象呢?答案很简单,你必须要知道产品的用户是谁,他们处于怎样的生命周期,活动的设计是为了达成什么目标。同时,你需要记住,不论是怎样的活动目标,活动围绕的对象永远是人,所以,了解用户是非常重要的环节。那么我们就需要知道,用户经常在哪里出没、对怎样的内容感兴趣,从而精准地选择投放渠道。至于如何选择,可以参考过往的数据,如果没有历史数据,百度指数相关活动的搜索、来源都可以作为参考。
四)如何写活动策划
1、活动主题:活动文案的一部分,让用户看得懂,明白活动是什么主题,是否对他有吸引力。
2、活动对象:明确活动针对的群体,让用户看得懂,让自己抓得住,让领导认可
3、活动时间:活动的开始时间、结束时间,奖励的发放时间、领取时间
4、活动描述:活动文案的一部分,让用户看过之后明白要不要参与,怎么参与
5、规则详情:活动文案的一部分,让用户看得懂,让开发人员看得懂,一部分内容是在前端展示给用户看的,另一部分内容是让开发人员知道活动如何实现
6、投放渠道:让市场人员或者你自己看得懂,要有投放时间、投放渠道的选择、预算
7、风险控制:让开发人员看得懂你的风险环节是什么,有无对应的措施来解决
8、监测指标:涵盖大多数相关指标,包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等。监测这些指标可以帮助你在查看数据的时候找到问题,并且启发你去解决这些问题
9、成本预估:一个活动需要多少钱,单人成本是多少。成本预估不一定非常准确,但是必须要树立这个意识。有一些活动是不花钱的,但是如果要花钱,你要明白一个活动的容量有多大,对指标的帮助是什么,为了这些利益,你需要多少成本支持
10、效果评估:有成本就有收益,你的活动目的对网站(产品)的哪些指标是有帮助的,以及如何体现,你需要考虑,并让领导认可
11、FAQ(常见问题解答):可以另外准备一个文档,提供给客服或相关人员,帮助解决用户在参与活动中遇到的问题。FAQ要详细、标准。如果活动规模大,仅有FAQ还不够,你需要提前准备客服的培训文件,并积极与客服人员沟通。

活动策划的文本通常会分成两个部分:一部分作为前端展示,除了让用户看得明白如何参与活动,更要能够推动用户主动参与;另一个部分是作为与开发人员的约定,活动如何设计、如何实现,需要和开发人员沟通,必要的时候,你需要另外做一个文档,将流程、需求罗列清楚,并且和开发人员保持沟通。活动策划文档的目的,是为了让活动做得有理有据。做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能带来的预期收益都是必须体现在活动策划中的。
活动效果的报告可长可短,但通常要包含以下内容:
1、活动概述:简单概述活动主题、对象、时间、内容
2、活动效果统计:对活动结束后的活动效果进行描述
3、宣传效果统计:对各个投放渠道的效果进行统计,并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据
4、反思与总结:活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训,下次应该怎么调整,如何提高
二、活动风险管控与应急预案

在活动策划环节,要考虑几个基础问题:
1、设计的活动规则是否有漏洞(穷举极端事例)
2、活动是否影响普通用户的体验(系统问题,需要和产品人员沟通)
3、奖励设置是否合理(考虑用户获奖难度和用户获奖所需成本)
4、运营节奏如何把控(何时投放宣传、哪些字符串与文字要调整)
5、运营效果如何监测(通过什么方式检测哪些指标)
一般来说,活动中比较常见的风险可以分为活动风险与系统风险两类:

活动运营人员首先要明白,活动是一种短期刺激运营指标的手段。所谓短期刺激运营指标,是指在活动设计的有效期内,通过活动这种运营手段,有效地提升相关核心指标的数据表现,譬如,社区的指标可能用户活跃度、内容新增数量;电商的指标可能是成交量、客单价、转化率;游戏的指标可能是活跃-付费人数等等。指标不同,运营活动的方式当然也不一样,而说一千道一万,无论何种运营工作,其核心都离不开“数据”二字。作为一个活动运营人员,如果我们想要充分地了解一个活动中发生了什么,我们就需要监控活动数据。活动数据的监测是非常关键的工作,但是监测活动数据本身并不重要,重要的是懂得活动数据说明了怎样的问题,如何才能通过一些调整,改进活动数据,让活动有效果。按照比较粗的颗粒度,监控数据的维度大致如下,根据活动类型的不同而不同。
如果引流有问题,首先要确认问题集中在哪些渠道,如果找到了有问题的渠道,接下来的解决办法通常是三步走:
第一步,更换素材与文案,持续监测效果,如果无效,进行第二步
第二步,更换投放时间及覆盖范围,持续监测效果,如果无效,进行第三步
第三步,下架或更新渠道
如果用户流程有问题,怎么样?同样三步走:
第一步,更改页面活动流程描述,或更具体,或更简明
第二步,推送消息或通知,引导用户两次操作
第三步,尽快迭代,简化或优化流程。

三、活动数据监测与应对策略
四、活动效果判定与总结

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