重构零售 5.3分
读书笔记 第1页
在路上

● 新零售系统蓝图架构

【原文】盒马鲜生在初创时,侯毅就和阿里的CEO张勇一起设定了几个让人看不明白的目标:一是线上订单量一定要超过线下,这样才有价值;二是线上订单(三公里范围内)每天5000单,突破行业纪录;三是线下变成线上的流量超市;四是实现生鲜电商的低成本物流。

● 新零售下的7种极致法则

【原文】山姆·沃尔顿当时理解的效率就是取得更低的商品成本和运营成本,从而让消费者以更低的价格购买商品。

【原文】盒马鲜生更在意的是提升效率。效率的提高,节省的将是资金、时间等各项成本。

【原文】盒马鲜生采用农业订单方式,从蔬菜种植开始就与基地建立联系,指导供应商生产。

【原文】就像绿叶蔬菜,在上海店一包韭菜仅卖1.5元,菜价可与菜市场媲美。从蔬菜采摘到实体店上柜,这一系列工作要在18个小时内完成,在有限的时间内完成许多零售商要在一两天内完成的工作,这对它的供应链效率提出了更高的要求。

【原文】收银的效率。盒马鲜生最初引人关注的原因是把第三方支付作为主流甚至是唯一收费方式,

【原文】这相当于它人为地划分了目标消费群体

【原文】需要先下载App然后才能用支付宝付款

【原文】服务顾客的效率。用支付宝付款减少收银等待时间,也提高了顾客效率。但盒马鲜生不仅局限于此,他们以顾客的生活场景为主轴,尽可能多地把食材在店内进行预处理,减少顾客回去烹饪的时间,提高顾客的生活效率。

【原文】在孩子王总部,大数据和互联网技术开发人员占到半数以上,足见孩子王对数字化工作的重视,这颠覆了人们对传统零售商的数字化印象。

【原文】要做到产品的极致,可发挥的余地非常多:用最大的耐心打磨一件商品,不断丰富它的内涵是极致;产品的品质、质量、品味保持一贯的水准,并长期不懈、乐此不疲是极致;时刻在意产品带给消费者的感受,吸收与改进这也是极致……在物质极度丰富的今天,不难找到把产品做到极致的生产商与零售商,但每家公司的产品极致方向与对极致的理解却各不相同。

【原文】与消费者的需求赛跑,需要速度。谁的产品能更快地满足消费者日益变化的需求,谁就率先获得市场发言权。优衣库正在调整产品从设计到交货的周期,他们提出的目标是13天

【原文】小米之家每家店的面积是200平方米上下,平均销售额在7000万元左右,坪效达到了25万元。而此前最好的实体零售店坪效才1.2万元,小米之家是其20倍,这是一个巨大的差值。坪效决定的是效益与利润,能在有限的面积创造出更大的价值,这是小米之家运营的胜利。

【原文】如果把供应链比喻成一条传送带,那么简单来说,传送带的功能就是负责把商品从这一边运到另一边。传送带速度的快慢、质量的优劣、运量的大小、距离的远近都关乎另一边零售商的服务质量、商品价格和外在形象。这条“传送带”是零售商的重要竞争力之一。

【原文】买断制”意味着只要定制生产的产品,不管售出与否都由名创优品自行负责。为了免除生产商的后顾之忧,名创优品设立迅速结款制度,结款期限定为15天,从不拖欠货款。

【原文】名创优品实体店平均库存只有2天,有的实体店甚至没有外仓,完全依靠物流配送实现补货功能。名创优品的物流配送费用少,仅占商品出货额的1.2%左右,而传统零售商的配送费用占比要高出一倍多。

【原文】其他水果商大多从批发市场进货或从基地采购,但千疋屋不同。它有专属的特供农场,水果从种植开始,就获得特殊的照顾。根据特性不同,每种水果分别给予关照。如店里的招牌水果“夕张”蜜瓜,产自日照充足的静冈县。每棵瓜秧结的果子里,瓜农只保留最好的一只。

【原文】千疋屋从第二代传人开始,就有意识地进行错位经营,提升水果质量,提高水果价格,并很快占领了一部分市场。

● 极致化生存的3个绊脚石

【原文】低价仅是这些零售商步入市场的一个砝码,他们很快通过低价建立起了结构性的优势,持续强化低价形象,才让他们通过价格建立了竞争优势。

【原文】大润发的定价策略非常成熟,就算同一品牌同一类型的商品,他们在对消费者研究后,在价格制定上也采用了不同的策略。在一次针对大润发的洗发水调研中发现,宝洁公司品牌的洗发水,400mL装的售价明显低于同行业,而700mL装的却要比同行业高。

● 消费主权时代的到来,极致化=做得更好

【原文】一是社会觉悟的提高。现在许多零售商有意识地树立正面健康的社会形象,并承担更多的社会责任

【原文】对于“泛品质化”,章燎原是这样理解的:“任何一个物品都要强调它的品质,因为你是一个IP(Internet Protocol),顾客走到你的店里,接触到的任何一件产品、一个细节,都是对你产品本身的认知。简言之,‘泛品质’就是包括包装物的品质、实体店装修的品质,哪怕是办公室装修的品质、绿化的品质、一张海报或一件宣传物品的品质,甚至一张PPT的品质,都要从形式上提升,通过提升这些细枝末节的品质,才能最终改善松鼠人对品质的认知观。一切到‘泛’上来,这是我们在‘二五’的第一年当中首先要向大家传递的,任何一个环节、细节,只能进步不能退步,这是我们对品质的追求,因为要横跨多个产业,能不能成功不在于流量,而在于内容,内容就是由持续的细节构建的好品质。

【原文】是随着中产阶级增加,更多人的关注点从价格敏感型转向重体验服务型。消费者不再盲目地以价论质,而是正逐步回归到价值的轨道,更愿意用价值来判定价格是否合理合适。

【原文】四是崇尚简约,强调简约就是效率。随着社会运转速度的加快,人们正在远离繁复和烦琐,希望能建立简单和简约的规则,让事情变得一目了然。

【原文】五是消费理念的变化,对于购物需求,消费者从“需要”向“想要”发展。新生代年轻消费者,代表更自由、更成熟的消费群体,因此也越发挑剔。“需要”是指用户会通过关键词搜索找到需要的答案,能提供答案的平台成为用户入口。“想要”行为体现为在用户表达需要之前,基于KOL(关键意见领袖)或大数据的推荐机制发现并推荐商品,用户行为从搜索转移到去中心、内容、社群化的碎片化场景,数据替代信息成为驱动力。

【原文】一是购买时间的自由任意。

【原文】二是对时间的珍视。随着生活节奏的加快,人们越来越愿意用金钱换取时间。比如家务的外包、外卖食品的盛行,这些便利手段都是为了让消费者拥有更多的自由支配的时间。

● 实体零售的极致用户体验

【原文】图4.2 OSO无缝零售体验模型

【原文】OSO并非全新的商业模式,而是借助移动互联网,为零售连锁企业提供的人、货、店连接解决方案。

【原文】对于亚马逊书店来说,规划的核心逻辑是让用户更加依赖亚马逊的品牌,不论你是在实体店里消费还是网站上体验,都要记得亚马逊的品牌。这是亚马逊做这个书店的初衷。

【原文】埃里克·阿姆奎斯特等人合写的《用价值要素发现客户的真正需求》中,提到了在聚焦消费者时用到的价值要素。他们将产品和服务传递的价值基本要素分为30种4大类,即职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。

【原文】情感要素是实体零售具备的优势之一,实体零售是传递情感要素的最佳渠道,可以弥补其他渠道上的情感缺失。情感要素包括减轻焦虑、乐趣消遣、怀旧、吸引力等10种形式,而体验是情感要素的最佳呈现形式。

● 零售的根本在于成本、效率和用户体验

【原文】微博内容的组成。利用微博发布的内容不是盲目的,也不能随意。在正式发布前,实体店要设立一个定位,即以什么样的形象在社交媒体上出现,这个形象是否与消费者心目中的零售商形象吻合。有的公司把微博做成了企业的内刊,主要是宣讲公司内部的文化、流程,包括一些内部活动等。对消费者来说,这些信息毫无价值,感兴趣的只有公司的内部员工。

时刻记得微博的受众是谁,这就像要时刻记得实体店要为谁服务一样,只有找准了定位,一以贯之地执行,才能获得粉丝的量级增长。

实体零售商的微博发布内容不能随性更不能随意,内容应在设定范围之中。先说不发什么:

不发你关心但消费者不关心的行业信息。实体店经营者认为重要的信息,对关注你的微博粉丝来说可能毫无价值。他们不关心哪里关了几家店,明年的实体零售是否会降至冰点。

【原文】不发硬广告。许多公司把微博当成了推广产品的地方,那就大错特错。硬广告会让消费者产生反感,他们关注你的微博并不是想看那些对他们来说毫无价值的产品信息。

不发布敏感话题。但凡涉及敏感话题的信息应一概敬而远之。微博代表的是公司形象,而不是个人的宣泄窗口。

不发布与企业定位无关的话题。发布的内容越杂乱无章,就越无法吸引到专注的关注者。比如,实体店微博的定位是为消费者创造美好的生活,那么所有与美好生活有关的话题都可以发布,而相差甚远的话题,最好少发或不发。

不发布易引发争论的话题。热点的创造需要创意,而不是故作姿态,故意发布让人反感或者引发争论的语言。这些信息看似能获得较高的关注度,实际损伤的是企业形象。

不能总做搬运工。实体店的微博要注重原创信息的发布,老是搬运别人的内容,是无思想无动力的表现。更不要大量发布无病呻吟的心灵鸡汤,时间一久,消费者就会厌倦。

微博运营体现的是团队的智慧。一个运营得好的零售商的微博,可以提供许多借鉴:

围绕宣传定位多发布有用的信息。这里的有用是指目标粉丝喜欢的内容。家乐福的微博内容设定了几个版块,如“开心一刻”,主要发布一些有趣的笑话;“星心密语”主要发布关于星座、测试的话题;“福满生活”主要是讲一些有用的小知识;“乐福厨房”的内容当然与制作食物有关。除了一些固定的话题,还有临时的话题,如七夕到来时,它就发了一段和七夕有关的文字。家乐福微博的话题虽然零散、涉及面广,但总是围绕这几个主题,看似分散,其实有核心内容。它的粉丝达到400万人以上,是微博运营较好的实体零售商之一。

多分享有趣的内容。购物不是一件严肃的事,提供购物乐趣的零售商在微博上同样也不能以严肃示人。

【原文】多与消费者互动。消费者的留言和评论,微博团队要逐条阅读,对于有回复价值的信息,一定要转发评论,给消费者鼓励。经常与消费者互动的微博才能得到消费者更多的青睐。互动其实也是在暗示消费者,运营者希望看到他们的留言,希望得到更多的关注。这样,消费者才会有更大的热情留言与评论。

微博也是客服。一些消费者经常在实体店的微博下面留言,或表达满意,或表达不满——其实更多的是不满。

【原文】实体零售商运营微信需要关注以下几点。

微信营销的渠道。

【原文】一是将产品与使用场景结合。

【原文】二是提供生活提案,激发消费者的灵感。

【原文】三是及时发布商品优惠信息。

【原文】精选原则。选择到微店上架的商品应经过慎重考量和选择。要精选品类,而不是全品类覆盖。

【原文】常换常新原则。与实体店的商品一成不变相比,微店的大部分商品需要定期更换,设定销售期限,这类似于实体店的海报。

【原文】符合碎片化购物需求的原则。虽然消费者在移动端停留的时间越来越长,但专注一个页面、一件商品的时间却越来越短。消费者没有耐心研究功能多、介绍复杂的商品。因此在做商品描述时,语言应尽量准确简单、通俗易懂,不能人为制造阅读和理解的障碍。

设定主题的原则。节日来临或季节更换,微店的商品也要随之变化。如节日前推出礼盒类的商品;季节转换,推出与季节相适应的商品。主题的设定可以增加消费者的黏性,打动消费者,找准消费者飘忽不定的需求点。

【原文】比如首次关注可以得到一张有期限的优惠券,以此吸引顾客在微店下单。

【原文】口碑效应。如果顾客认同一家微店,大多会向身边的亲朋好友推荐。

【原文】互动分享。如果说实体店只能通过商品展示自我的话,那么微店展示的途径就要多很多。

【原文】分享是一个输出的过程,消费者浏览信息是快速而轻巧的,厚重的内容不适合在微店分享,深奥的内容也不适合。消费者更愿意看到轻快和轻松的内容,因此在选择主题时要充分考虑到人们的这个阅读习惯和阅读喜好。

● 未来都是大数据公司

【原文】杭州的味全公司建立了一个“味全优佳妈妈”会员管理系统,这套系统通过不同的数据标签对会员进行精确分类与管理,建立了360度的客户视图,提供个性化服务。不管在哪个渠道购买,会员信息都在后台统一管理,统一进行积分兑换,这为识别同一消费者、统计数据信息、分析渠道购买带来了便利。味全还根据妈妈们在孕、产、哺乳阶段的不同需求,精准地发布促销信息和指南。会员管理系统对消费者的购买记录、个人资料都做了精准的记录与分析,根据数据结果对消费者进行个性化的沟通与指导,这让消费者感到味全的贴心与细心,提高了消费者的忠诚度。

营销信息精准,推送合理合意,这些都能提高消费者的忠诚度,但做好这些必须在利用好大数据的前提之下,没有大数据作为基础,一切都是空谈。

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