腾讯传 7.8分
读书笔记 十分钟浏览《腾讯传》
过河石子

原文:"腾讯传. 吴晓波. 浙江大学出版社. 2017"

第1章 少年:喜欢天文的Pony站长

1971年10月29日,他出生在海南岛东方市八所港,父母是八所港港务局的职员。在户口簿的籍贯一栏,按惯例随父亲填的是“广东省潮阳县(旧称)”。他有一个年长4岁的姐姐。1984年,13岁的马化腾随父母从海南岛迁居到了深圳。

1989年,是马化腾考大学的那一年。那年6月的中国发生了一场政治风波。高考在7月7日至9日如期举行,但是空气里弥漫着焦躁不安的气息,几乎所有的家长都希望孩子能留在自己身边。所以那年,深圳高考考生的第一志愿大多填的是深圳大学。因为深圳大学没有马化腾最感兴趣的天文系,所以,他退而求其次,进入了电子工程系的计算机专业。与他一起进这个专业的还有许晨晔和张志东。许晨晔还跟他分在了同一个寝室。这个班共有36名学生,除了一个保送生,张志东的考分最高,马化腾的成绩排第三。

1993年9月,马化腾和他的同学们各奔东西。张志东考到了广州的华南理工大学读研究生,他将在那里继续埋头磨砺自己的算法技术。许晨晔先是工作了半年,然后到南京大学读计算机应用专业的研究生,毕业后进入深圳电信数据通信局工作。陈一丹被分配进了深圳出入境检验检疫局,同时在职攻读南京大学法学院的经济法硕士。马化腾则到深圳润迅通信集团有限公司当一名软件工程师。

1996年9月,读完研究生后,张志东回到深圳,进入了马化腾曾经实习过的黎明网络公司。他被分在一个专门为电信企业服务的小项目组里,负责给一家寻呼台提供网络服务。就是在那时,他遇到了三年没有联系的同班同学马化腾。这是一个十分戏剧性的情景:张志东发现这家公司的一台服务器经常莫名其妙地死机,经过分析,应该是有黑客入侵。他通过一些异常的访问日志调查来源,很快追索到了IP地址来自罗湖区的润迅公司。在记忆中,他唯一认识的润迅人就只有马化腾,而这位同学在大学时就是机房里出了名的病毒高手。于是,他拎起电话就拨给了马化腾。“这是你干的事吧?”他用不疾不徐的语气直接问。电话那头传来的是一阵熟悉的呵呵笑声:“我就是来试试你的水平。”

1997年,丁磊开发出了第一款中文免费电子邮箱系统。小马站长再也坐不住了,他对我回忆说:“我在润迅的时候也曾想到要开发邮箱系统,但是晚了,也没有人支持我,就我一个人在做。丁磊搞出来了,也成立了公司。应该说我受他的影响,就觉得互联网好像也是有机会创业的,所以也想做些什么事情。”

1998年春节后的某一天,马化腾约张志东聊天,在润迅公司所在的金威大厦附近的一间咖啡店里,他突然对张志东说:“我们一起办一家企业吧。”

第2章 开局:并不清晰的出发

绝大多数人的创业,都是过往经验的一种延续,马化腾也不例外。他兴奋地向张志东描述即将创办的公司的主打产品:把刚刚兴起的互联网与非常普及的寻呼机联系在一起,开发一款软件系统,能够在呼机中接收到来自互联网端的呼叫,可以接收新闻和电子邮件等等。马化腾把这套系统称为“无线网络寻呼系统”,它的销售对象是全国各地的寻呼台。

接下来的几个月,马化腾和张志东开始寻找创业伙伴。先是张志东找到了陈一丹,他们一直走得比较近,曾经结伴出去旅游。陈一丹在深圳出入境检验检疫局的工作很安稳,而且在两年前已早早结婚过上了小日子,不过,听到能和好朋友一起办企业,还是颇为心动。他回家跟妻子商量,当时的顾虑是:万一失败了,家里的经济来源怎么办。这时,他的妻子说:“没关系的,我还有一份工作。”陈一丹日后对我说:“一直到今天,我还深深感念妻子的这一句话。”

马化腾还找了从初中开始就同班的许晨晔,他在深圳的电信数据通信局上班,当然更有专业上的优势。当这四位同学坐在一起的时候,你看看我,我看看你,发现了一个问题:没有一个搞销售的。这时候,“第五人”曾李青出现了。曾李青出生于1970年1月,比马化腾年长将近两岁,却是同一年毕业。他就读于西安电子科技大学通信专业,毕业后在深圳电信数据通信局工作。曾李青身材魁梧,性格开朗,能言善辩,性格与马化腾和张志东完全不同。年纪轻轻的他有过一个纪录:他曾以一己之力,说服深圳的一个地产开发商投资120万元,建成了全国第一个宽带小区。他在电信局很受重用,是局里下属龙脉公司的市场部经理。就在1998年的时候,电信局整顿“三产”,龙脉面临被裁撤的命运,曾李青前途彷徨,正好接触到了四处寻找销售专才的马化腾。

在注册公司名称时,决定都取“讯”作为尾缀,表示与“通讯”有关,而前缀的选择则发生了一些周折。马化腾回忆说:“最早想出的名字叫网讯,就是网络通讯的意思,最直接,最简单,第二备选的是捷讯,第三个是飞讯,第四个名字才是腾讯。工商登记是我父亲替我跑的,他回来说,前面几个都登记不下来,就‘腾讯’可以。我想,有我的名字太个人色彩了,不太好。但父亲说,就是这个了吧,要不然就注册不下来。于是就叫腾讯了。”日后有人推测,“腾”取自马化腾的名字,“讯”则与“润迅”有渊源,也是八九不离十的解释。

在互联网创世纪的星河中,腾讯无疑是最不起眼的一个。它不属于门户、搜索或电子商务等任何流行概念,它无法定义自己,甚至连它出发的起点都是错误的——马化腾对张志东描述的那个把互联网与寻呼机连接起来的“无线网络寻呼系统”,是一个糟糕的产品。

它之所以糟糕,不是因为技术上不成熟,而是它违背了一条非常简单却不易被察觉的竞争原则:在一个缺乏成长性的产业里,任何创新都很难获得等值的回报,因而是没有意义的。马化腾的所有创新都基于一个前提:人们将继续使用寻呼机。致命的问题是:进入1998年之后,随着移动手机的日渐普及,寻呼机逐渐成为一个被遗弃的、落伍的通信商品,全国几乎所有的寻呼台都停止了扩张和投入。摩托罗拉公司曾是中国传呼机市场的主宰,最旺销的时候,一只摩托罗拉寻呼机可售3000元,其中国合资公司的年利润达到惊人的3亿美元。可是到1998年年底,摩托罗拉的寻呼机部门被整体裁撤。这是一个正在陡然下滑的市场,人们在惊恐中等待行业消失的一天。在行业的重大转折点上,马化腾站在了落后的一边,他所提供的软件产品看上去与最时髦的互联网搭上了边,但是,显然无法真正挽救寻呼机被抛弃的命运。

故事正是在这样的时候发生了一个小小的转折。“创业之神”总是这样,它不按常理出牌,视过往的成功与经验为累赘,喜欢在极限的状态下挑战人们的意志力和想象力,它常常带着一丝戏谑的微笑堵住命运的正门,然后,却在腋下露出一条缝隙来。这条缝隙很小很小,在腾讯的历史上它有一个名字,叫OICQ。

马化腾团队投入ICQ开发,是一个偶然的事件。就在1998年8月前后,马化腾在广州电信的信息港上“闲逛”,无意中看到一个招标新闻,广州电信想要购买一个类似ICQ的中文即时通信工具,正在公开向全社会招标。马化腾当即与张志东、曾李青商量,大伙儿觉得技术难度不大,可以去试一试。但是,招标会马上就要开了,已经没有时间做出产品,只能做一个技术方案去竞标。第二天,曾李青去打听消息,很快带回来一个令人沮丧的情报:此次参与竞标的是广州电信旗下的飞华公司,他们已经完成了所有的产品开发,起名为PCICQ。“这就是一个内定的标,我们去了,也绝对没有机会。”曾李青在办公室里嚷嚷说。但是,马化腾还是决定一试。他与张志东闭门数日,写出了一份竞标书,他们必须要给这个“纸上产品”起一个名字,马化腾想到了open(开放),于是就叫OICQ,中文名为“中文网络寻呼机”。正如曾李青所预料,在竞标会上,广州电信没有给腾讯任何机会,飞华不出意料地成为中标者。

马化腾说:“要不我们先把它养起来吧。”马化腾指向了一个微妙的技术创新点:ICQ把用户内容和朋友列表都存储在电脑的客户端上,“在美国,这几乎不是一个问题,因为每个人都有一台自己的电脑,内容放在哪里都无所谓。可是,在中国就大大不同了,那时还很少有人拥有自己的电脑,人们用的大多是单位或是网吧里的电脑。当他们换一台电脑上线的时候,原来的内容和朋友列表就都不见了,这无疑是一件让人非常烦恼的事情”。而无论是资讯人、北极星还是飞华,都没有发现这个问题。徐钢武为OICQ解决了这个痛点:把用户内容和朋友列表从客户端搬到了后台的服务器,从此避免了用户信息和好友名单丢失的烦恼,任何人用任何一台电脑上网,都能找到自己的朋友列表。“这个技术难度其实是不大的,关键是我们把它当成最重要的事情来看待,适应了当时中国的上网环境。”张志东日后说。

OICQ的第一个版本——OICQ 99 beta build 0210,正式发布的时间是1999年2月10日,在腾讯创建日的3个月之后。

1999年4月,马化腾和陈一丹到北京出差,当他们白天跑了六七家寻呼台推介网络寻呼方案,筋疲力尽地回到一家小招待所,打开电脑时,突然发现,OICQ的在线用户居然已经超过了500人。

第3章 生死:泡沫破灭中的挣扎

OICQ的Logo(商标),最初是一只寻呼机的样子。当技术部门准备进行第三次版本升级的时候,有人建议,是否应该设计一个更有趣的形象。“企鹅”取代了“寻呼机”。看到大家越来越喜欢这个胖企鹅的形象,腾讯就委托专业卡通制作公司东利行对Logo进行重新设计,曾李青亲自坐在电脑边上,与设计人员一起动脑创意,设计人员问他:“企鹅本来就住在南极圈,是最不怕冷的,为什么要在它的脖子上加一条围巾呢?”曾李青笑着说:“这是个好问题,如果每个人都问一下,就把这只企鹅记住了。”

1999年,到11月,马化腾正焦头烂额地坐在自己的小办公室里,张志东和陈一丹同时走了进来。他们坐到他的对面,带来了一个好消息和一个坏消息:好消息是,在距离发布之日仅仅9个月之后,OICQ的注册用户就已经超过100万,开始要放七位数的用户号了,CICQ、PICQ和网际精灵都被远远地甩在了后面。坏消息是,腾讯公司的账上只剩下1万元现金了。

在那份给IDG的商业计划书上,马化腾和曾李青将腾讯估值为550万美元,愿意出让40%的股份,即募资220万美元。而这几乎没有什么盈利根据。王树问马化腾:“腾讯凭什么值550万美元?”马化腾答:“因为我们缺200万美元。”马化腾后来解释说:“我们是按未来一年需要的资金来估算的,购买服务器加上发工资,预估需要1000万元,这样倒算出公司估值为多少。我们不愿意失去公司的控制权,所以能让出的股份,最多是一半。曾李青写的是200万美元,我咬了咬牙,又加了20万美元,因为还要送一些股份给两个中间人。”

从1999年11月出现资金危机到2000年4月完成融资,同时,纳斯达克泡沫破灭,留给腾讯的时间其实只有6个月。在这6个月里,如果马化腾和曾李青没有及时地找到IDG和盈科,如果IDG不愿意冒险,如果盈科不那么有钱,甚至,如果王树没有在协议签订之前就“超出责任”地划出了450万元——当时有很多投资协议在执行过程中作废,也许,失血殆尽的腾讯将倒在2000年的那场互联网股灾中。在所有的商业故事里,运气是最神秘的那一部分,几乎有一半的创业者“死”在运气这件事上,而且,你无法解释。

2000年3月21日,仲裁员詹姆士·卡莫迪签署了仲裁判决书,判定腾讯将OICQ.com和OICQ.net域名归还给美国在线公司。对于腾讯来说,这不是一个意外的结果,在1999年10月收到律师函之后,张志东就着手新版本的开发。让大家苦恼的是,用什么新名字来代替OICQ。根据几位创始人的回忆,新名字的诞生经过是这样的:有一天,吴宵光在公交车上听两位网友在聊起他们的OICQ号,将之叫作QQ。他回到公司后说起此事,立即得到马化腾的回应,“就叫QQ了”,从此定名。

在整个2000年,腾讯的处境仍然是让人担忧的。在泡沫破灭的阴影里,投资人渐渐失去了信心。在IDG看来,腾讯的商业模式并不受主流的资本市场青睐,而且,它实在太烧钱了。2001年1月,一位美国人带着一个中国人突然出现在赛格科技创业园的腾讯办公室里,他操着一口流利的汉语,自我介绍说叫网大为,是南非MIH中国业务部的副总裁,随同者是MIH投资的一家中国公司世纪互联的总裁。峰回路转、让人窒息的腾讯股权交易案尘埃落定。偶然闯入的MIH以32.8%股份成为腾讯的第二大股东。腾讯估值为6000万美元,与新浪在纳斯达克的融资额相同。获得投资的腾讯从此摆脱了资金短缺的困扰。

第4章 梦网:意外的拯救者

在“大雪灾”降临的最后时刻,腾讯融到了救命的钱,这让它在灾难中得以侥幸逃脱。但是真正让腾讯活下来的,并不是IDG、盈科或MIH,而是一种新的业务模式。

2000年年初,日本电信运营商NTT DoCoMo公司的一项新尝试引起了马化腾的注意。这家企业在1999年推出以“i-mode”为品牌的增值服务,它与一些内容提供商合作,向客户提供各类有价值的内容,诸如漫画、游戏、图片下载及听音乐等等,由NTT DoCoMo代内容供应商收费,然后两者进行利润分成,由此形成了通话业务之外的无线增值业务。

约4个月后,中国移动全面拷贝“i-mode”模式,正式推出了移动互联网业务品牌——“移动梦网”,中国移动向社会征召电信增值业务合作伙伴,收入以15比85分成,增值服务商得大头。在首批签约的三家合作商中,包括腾讯、灵通和美通,全部是注册于广东的中小企业。

在技术上,短信增值服务并没有什么突破,甚至它只是运营商在现有技术水平上的应用性试验,而且在西方国家——尤其是被视为标杆市场的美国——并没有先例可循,因此在一开始它并不被看好。然而,谁也没有想到“移动梦网”在未来的几年内竟然出乎意料如野花绽放,不仅成为中国移动成功崛起的关键之一,而且还意外地救活了在亏损泥潭中无所适从的、年轻的中国互联网公司们。

中国的手机用户对手机短信的热情也许是全世界最高的,尤其是与美国用户相比,呈现出极端的反差。美国人爽朗直率的个性使得大多数人更喜欢直接通电话,在他们看来,用短信的方式向人表示祝贺是失礼的。而在中国,情况恰恰相反。这里的手机通话费很昂贵,一角钱一条的短信显然更加合算。中国人含蓄的个性,也使得人们更乐意用短信的方式互相问候、表达自己的情感。

2001年6月,也就是MIH正式入股腾讯的当月,马化腾把全公司的10多个人召集起来,向大家宣布:因“移动梦网”业务顺利开展,腾讯在财务报表上第一次实现单月盈亏平衡。到年底,腾讯实现营业额近5000万元,净利润超过1000万元,其盈利全部得益于中国移动的“移动梦网”项目。

第5章 QQ秀:真实世界的倒影

2003年1月24日,QQ秀上线试运营。两个月后,腾讯宣布“QQ秀”——QQ虚拟形象系统正式收费,QQ用户可以用Q币购买衣物、饰品和环境场景等设计自己的个性化虚拟形象。在QQ秀商城中,有各种虚拟物品——仙女装、职业装、墨镜、项链,它们的售价在0.5元到1元之间……这些虚拟物品可以依照自己的需要随时更换,也可以作为礼品送给自己的QQ好友。这一个性化的虚拟形象除了在QQ头像上显示之外,还将在QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等服务中出现,也就是说,QQ秀让一个网民在虚拟世界里重建了一个虚拟的自己和表达情感的方式。一个QQ秀形象有效期为6个月,之后用户需继续付费购买。

西方的很多互联网研究者,对于中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己这一点,感到非常的不可思议。在这里,可以透视出东西方社会人在角色认知上的巨大差异。中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会,它既表现在宗族的内部,也体现在公共社会层面,人们在现实生活中战战兢兢,情感生活十分苍白和乏味。而虚拟社区的出现,如同一个突然出现的新世界,让压抑日久的人们可以戴着面具,实现一次不需要节制的狂欢。中国人在现实中的含蓄与在虚拟中的狂放构成了一个十分鲜明和讽刺性的反差。QQ的早期使用者,大部分是15岁到25岁的年轻人,这是一群在现实生活中没有身份,却渴望得到认可的焦虑的人。他们在家庭里被严厉管制,在社会组织里被忽视和边缘化;因荷尔蒙的作用,他们又渴望得到认可,渴望确认自我,渴望寻找到属于自己的族群。这些在现实世界中不可能达到的目标,在虚拟世界中却可以轻易实现。

第6章 上市:夹击中的“成人礼”

刘炽平第一次见到马化腾,是在香港港丽酒店的大堂咖啡吧,时间是2003年一个秋雨的下午,与马化腾同行的是公司另一位创始人陈一丹。刘炽平当时的身份是高盛亚洲投资银行部的执行董事,主管电信、媒体与科技行业的投资项目。他们此次见面是MIH从中牵的线,谈的话题是腾讯上市。“与刘炽平见面时,马化腾对他的第一个观感是,“他是我见过的香港人中,普通话讲得最好的一位”。此外,刘炽平的名片上居然有一个QQ号,这让马化腾感觉很亲切。在接下来的谈判中,刘炽平提到的两点建议给他留下了很深的印象。

首先,刘炽平直率地认为,腾讯现在的收入过度依赖“移动梦网”业务,“这是一种寄人篱下的业务模式,会让投资人觉得腾讯缺乏可塑性,对未来没有信心和想象力。所以应该在公开募股的时候,强调网络效应,发掘即时通信工具的发展潜力”。

其次,刘炽平提出,在公司的估值上不妨保守一点,与其一下子就把市值飚得太高,倒不如慢慢地把公司的价值做出来,让那些购买了腾讯股票的股民能享受到增长的福利。马化腾回忆说:“他的这个想法也与我们的风格比较接近,之前见过的投行,都给出了很进取的估值建议,让我们觉得有被忽悠的感觉。”

刘炽平的平实姿态,让马化腾最终下决心将上市的事务交给高盛,并对这位与众不同的投行经理颇有认同感。

之后,为上市立下汗马功劳的刘炽平正式决定加入腾讯,他向马化腾申请了一个专设的职位:首席战略投资官(CSO)。当时负责全公司人力事务、当初在飞机上向他发出邀请的陈一丹很抱歉地告诉刘炽平,他在腾讯得到的薪水将要比在高盛少2/3。对数字超级敏感的刘炽平笑着说:“也许哪一天,腾讯的股票会上涨100倍哩!”

第7章 调整:一站式在线生活

任何一家企业在其成长历程中,都会出现若干个“关键时刻”。它们出乎之前的规划,然而又是主动确定的结果,它们被呈现出来的时候往往是陌生的和不可靠的,因而充满了戏剧性。在这一“时刻”的选择,展现了企业家的个人魅力及特质,并决定了这家企业在未来一段时期的命运走向。

2006年2月,腾讯发布公告,任命刘炽平接替马化腾担任公司总裁,马化腾仍保留董事会主席兼首席执行官职务。刘炽平的工作分工为日常管理和运营。这一任命出乎很多观察者的意外,这意味着之前长期负责市场和销售事务的曾李青被边缘化。到2006年的11月,曾李青向董事会提出退休,腾讯在2007年的6月对外宣布聘任他为终身顾问。在离开之前,曾李青请广东的一位知名画家画了一幅《五马图》送给他的伙伴们。五匹神态各异的骏马,绝尘于天地之间,寓意腾讯的五位创始人。马化腾将它挂在飞亚达大厦的三楼会议室里,腾讯内部很少有人知道它的来历。

曾李青一手打造了腾讯的市场和营销体系,他所领导的无线增值业务团队一度贡献了超过六成的收入。当他离开的时候,腾讯与电信运营商的关系正降到冰点,无线增值业务收入在总收入中的比例已下滑到1/4。很显然,处在转型时期的马化腾更需要一位懂得战略、资本运营以及有国际化视野的助手。

第8章 战MSN:荣誉与命运

2004年8月,在微软公司总部已经工作了9年的熊明华受命回到中国,组建MSN中国研发中心,他决定把基地建在上海。几乎同时,微软在北京组建MSN中国市场中心,负责人为中国区员工、已有10年服务经历的罗川。这意味着腾讯历史上最重量级的敌人出现了。

随同熊明华从西雅图回国、后来转投腾讯的郑志昊回忆过一个细节:“我们去大学招聘大学生,在每一个招聘现场都被围死,乌压压的都是人,简历堆成了山,他们看见微软的人就好像看见了神一样,把我们彻底吓坏了。”一年多后,跳槽到腾讯的郑志昊再去校园招聘学生,“几乎没有一个TOP10的学生愿意来腾讯。我们根本招不到最优秀的人才。这时我突然意识到,腾讯是用‘二流’乃至‘三流’的人才,在与微软打仗”。

但是,微软拱手把机会送给了腾讯。在中国市场上,MSN没有一个统筹全局的负责人。尽管北京的微软中国高调推出MSN,可是西雅图的想法却未必如此,此时的比尔·盖茨与鲍尔默正全力以赴应对与谷歌和美国在线的战争。由于中国区的业务只占到微软全球业务的2%,而MSN又是一个子工程,西雅图几乎没有任何精力看上海一眼。如果说腾讯将它与MSN的竞争视为一场战争的话,那么,在微软看来,这连战役都算不上,顶多是一场无关痛痒的局部战斗而已。

与QQ相比,MSN受到的最严重的诟病是,大文件传输功能的落后。在几乎所有的BBS讨论区里,年轻的软件工程师们都在讥笑MSN,而很多商务人士弃用MSN也大多是因为这一刚性需求无法满足。对此,熊明华显得无可奈何。“微软的工程师完全有能力做好这个功能。问题出在MSN将所有的用户数据都放在美国的服务器里,而中国政府则对此非常不满,这直接导致我们在与各地的数据中心谈判时,很不顺利。一些城市,特别是上海、北京等中心城市的电信部门不愿意与我们合作或提出很多限制条件,而外资公司则不被允许在中国独立建设自己的数据中心。其后果就是,MSN的数据通过各地电信的服务器中转时,效率非常的低下。”

2005年12月13日,微软发布Live战略,宣布从下一年开始,将微软的系列服务都整合到一个新的Windows Live平台上,“这些改进使得LiveMessenger更像一个管理连续性信息的管理器以及社群网中心”。在MSN中国区的工程师们看来,Live战略无异于一场灾难。熊明华沮丧地说:“在新推出的版本中,MSN不见了!它被包裹在一个看上去功能更多,也貌似更强大的系统之中,但它不再是一个独立的即时通信客户端,它由一个平台级的产品,一下子降格为一个插件。”当时负责MSNSpaces运营的郑志昊日后说,在本质上,微软始终是一家软件技术公司,而不是互联网公司,它没有运营一个互联网产品的经验。“当我们看到Live Messenger的时候,便知道战争即将结束了。”张志东说。

第9章 空间:有别于Facebook的社交模式

香港人汤道生于2005年9月底入职腾讯,那时他一句普通话都不会说。他刚从美国搬回香港时,每天坐大巴来回,路上要花去三个小时,生活上有不少变化。汤道生毕业于密歇根大学电子工程系,其后一边在斯坦福大学修读研究生,一边在甲骨文公司工作,专攻数据库与企业管理应用,也熟悉通信网络与邮件系统技术。受刘炽平邀约,汤道生加入腾讯,他被分在架构部。“前两个月主要是在熟悉QQ的技术架构,并通过拼音输入法学习普通话。”到年底,主管互联网增值业务的高级副总裁吴宵光突然闯进他的办公室,对他说:“Dowson,互联网事业部有一个项目,现在遇到不小的麻烦,你去帮帮忙吧。”遇到麻烦的是QQ空间。架构部已经派过两批人前去增援,都无功而返。汤道生随即被调入互联网事业部,出任QQ空间的技术总监。

汤道生到了项目组后,首先修改了技术攻关的流程。“之前的做法是头痛医头,脚痛医脚,打到哪里,改到哪里,而我在美国工作中用到的是数据化管理方式,就是系统性地思考问题,把所有细节都排列出来,然后按照先后节奏,精细化地解决,只有这样才能发现‘看不见的问题’。”在汤道生的主导下,QQ空间进入一个快速迭代的阶段:2006年4月,QQ空间发布3.0版,完成全面架构、性能优化;6月,发布4.0版,推出全屏模式;7月,空间日志新版文本编辑器发布,支持动画、音频等多媒体内容;9月,推出信息中心及好友圈。

也是在9月份,在微软中国负责MSNSpaces业务的郑志昊也被吴宵光招进了腾讯,协助汤道生推动SNS业务的发展与布局。QQ空间的注册用户数在第三季度突破5000万,月活跃用户数约2300万,日访问人数超过1300万。

第10章 金矿:“游戏之王”的诞生

联众的成立时间,甚至比腾讯还早大半年。在鲍岳桥的经略下,到2003年年底,联众的注册用户超过2亿,每月活跃用户数高达1500万,一度占据棋牌游戏市场约80%的市场份额。尽管在南方遭到了边锋等网站的骚扰,但其霸主地位却从未被撼动过。

当腾讯在2003年8月13日发布第一个游戏公开测试版的时候,鲍岳桥派人上去玩了一下,做了一个评估,他得到的汇报是:只有军棋、升级、象棋、斗地主和梭哈5个游戏,与联众相比,几乎没有任何改进和新意,“都是我们的仿制品,不用怕”。的确,在任宇昕组建互娱部之前,腾讯游戏组只有4名开发和运营人员,处在半死不活的状态。情形在新部门组建之后开始悄悄变化。任宇昕首先下令重写游戏大厅和增加游戏门类,使游戏的操作体验有了极大提升。同时,QQ的聚合优势开始发力,在新的QQ版本中加入了QQ游戏的功能,用户无须注册,直接使用QQ号即可登录。任宇昕把QQ秀中的“阿凡达模式”引入游戏中,Q币更成为玩家购买服务的一种最便捷的工具。

一位联众员工回忆了一个当时令他们最为绝望的功能:“腾讯在QQ上增加了一个显示窗口,提示你的好友正在玩什么游戏,点击之后,直接跳转到游戏室,你就可以加入。QQ有2亿多注册账户,随机产生的游戏玩家就吓死人了。”棋牌游戏的用户增加也出乎腾讯自己的预料,在一开始,棋牌组的人约定,每增多1万人就聚餐一次,结果在一个月里,聚了13次餐,之后大家就再也不提这件事了。

与鲍岳桥一起创办联众的简晶说:“联众的市场份额最后被腾讯挤占了。其实我们本来是有一个措施的,但这个措施不是应对腾讯的,是为了应对联众未来的发展,因为联众不可能永远停留在最早的产品形态上,它一定要跨越。”在简晶看来,联众不应该死守技术门槛最低的棋牌市场,而应当冲杀出去,通过自主开发、引进乃至联合运营的方式进入大型网游市场,或者创造出新的游戏形态。联众至少有两年时间进行这样的冒险,“冲出去也许仍然会死,但至少有一线生机,枯守棋牌,则必死”。

到2004年8月24日,在正式运营一年后,QQ棋牌游戏同时在线人数达到62万,到12月底,突破100万,与联众相当。之后,两者之间的用户数对比发生更为猛烈的、此消彼长的反差。2006年年底,鲍岳桥被迫辞去联众董事长的职务。

2007年年底,腾讯分别向Neowiz和Neople公司取得了《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏的中国代理权,正是这两款游戏让腾讯游戏获得了爆发性的增长。

2008年度,盛大全年游戏营收34.23亿元,第四季度为9.72亿元;一向排名靠后的腾讯游戏由第六一举跃升至第二,全年游戏营收28.38亿元,第四季度为8.03亿元,已超过网易,非常逼近盛大。与此同时,腾讯的QQ注册用户数接近9亿。也是在这一年,腾讯参股美国一家新创办的网游开发公司Riot Games,成为其产品《英雄联盟》的中国代理商。

根据腾讯2011年的年报显示,网络游戏对公司收入的贡献已经过半,达到158.21亿元。《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ炫舞》《QQ飞车》以及《英雄联盟》5款游戏贡献了主要的利润来源。在2003年年初,马化腾决定进入棋牌游戏领域时,游戏组仅有4名员工,而到10年后的2013年,互动娱乐部门拥有2000多名游戏开发人员,加上外围公司,开发人员总数接近5000人,为全球最大的网游开发群体。

第11章 广告:社交平台的逆袭

刘胜义此时的职位是阳狮中国的执行合伙人,出生于1966年的他即将“四十不惑”,渴望开始一段新的人生。在亚洲广告界,马来西亚籍的刘胜义算是一位传奇人物,他大学毕业就进入麦肯广告,负责宝洁和雀巢的广告业务,因业绩出色在1994年被调到香港工作,31岁时当上了中国区的总经理。然而,在广告界浸淫了10多年之后,他想要换一条跑道。

虽然没有任何互联网媒体的从业经验,但是刘胜义凭直觉认为,腾讯网的广告价值被严重低估了。尽管腾讯网在2006年世界杯期间的流量超过了新浪网,可是所吸引的广告收入却只有后者的1/4,就全年而论,腾讯网的广告营收不但落后于新浪,更只有搜狐的37%。

从数据上看,腾讯的广告业务在刘胜义到任的两年里取得了不小的进步——2007年的网络广告收入比上一年年底增加84.9%,达到4.93亿元,占集团总收入的12.9%;到2008年,广告收入增加到8.26亿元,同比增加67.5%。与新浪相比,2008年后者的广告收入为2.585亿美元,比2007年增长了53%,两者差距已在日渐缩小。

第12章 用户:小马哥的产品哲学

张小龙是一个不善言辞的人。2005年3月,Foxmail被腾讯全资收购后,马化腾请他聚餐,这是他们第一次见面。2012年,在接受我的访谈时,小龙回忆了一个细节:在并购洽谈期间,腾讯的人,包括张小龙自己,都不太明白马化腾为什么要收购Foxmail,即便在一起吃饭了,也不太方便询问。然而,马化腾说的一句话却让张小龙印象深刻,他说:“Foxmail的体验做得特别好,我们自己也做,发现怎么都做不好。”张小龙对我说:“那时还很少有人谈用户体验,当Pony说到这个词的时候,我都没有反应过来,为什么说Foxmail的体验做得好呢?我自己是做软件的人,觉得就应该这样做,后来进入腾讯,才渐渐知道并不是所有做软件的人都知道该怎么做,而我在做Foxmail的时候,不自觉地模拟了用户行为,只是当时不知道这叫用户体验。”

在对马化腾和张小龙的访谈中,我都问及一个问题:“用户体验”到底是一种怎样的行为?马化腾的答案是:“互联网化的产品不像传统软件开发,一下子刻光盘就推出。我们永远是Beta版本,要快速地去升级,可能每两三天一个版本,这就要不断地改动,而且不断地听论坛、用户的反馈,然后决定你后面的方向。因此,产品经理要把自己当成一个挑剔的用户。”张小龙的解释则更有趣:“那就是瞬间变成‘白痴级用户’的速度。”他半开玩笑地对我说,乔布斯能在1秒之内让自己变成“白痴”,我们当然不如他,但一定要让自己变成“白痴”。

第13章 转折:3Q大战

2010年的9月到11月间,周鸿祎创办的奇虎360公司与腾讯展开了一场轰动一时的用户争夺大战,时称“3Q大战”。从2007年起,奇虎推出360杀毒软件测试版;2008年下半年,周鸿祎突然宣布360杀毒软件永久免费,与此同时,360悄然进入浏览器市场。显然,免费战略起到了奇效。在2008年,360浏览器的用户数为1800万,一年后,这个数据就增长到了1.06亿,周鸿祎硬是在一个不被巨人看到的小市场里撑出了一个亿级规模的流量空间。到2010年前后,360通过开放平台,引入网页游戏、团购网站、软件及应用等众多第三方合作伙伴,实现了出人意料的收入,其网络服务收入达到5300万美元,实现净利润850万美元。在安全需求上的单点突破,让360迅速覆盖电脑客户端。

中秋节过后的9月27日,360发布直接针对QQ的“360隐私保护器”,同时在360网站上开设《用户隐私大过天》的讨论专题网页,其中汇集了大量针对性的文章,标题都带有强烈的谴责口吻,如《QQ窥探用户隐私由来已久》《QQ侵犯用户隐私》《QQ承认窥探用户隐私》《QQ窥私目的》《请慎重选择QQ》《多款软件曝QQ窥私》等等。它们均以毋庸置疑的口吻谴责QQ在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。同时,360还推出了“谁在偷窥你的隐私文件——传图得iPhone4”的有奖晒图活动。

在揭露和谴责了QQ的“窥私行为”之后,360公司宣布“360隐私保护器”将能实时监测曝光QQ的行为。当用户安装了“隐私保护器”软件后,在初始界面右侧就可以看到一段提示:“个人电话、证件号码、上网和聊天记录等隐私泄露事件大多与某些软件偷窥电脑信息有关,无数网民因此深受广告骚扰、欺诈威胁”,“360隐私保护器会如实记录某些软件访问用户隐私信息的可疑行为,并对可能泄露您个人隐私的操作做标红提醒”,而当用户使用隐私保护器对QQ软件进行监测后,又会得到显示“共有N个文件或目录被QQ查看过,其中M项可能涉及您的隐私”。

2013年4月,广东高院做出一审判决,认定奇虎360公司的多项行为构成了“不正当竞争行为”。奇虎再上诉至最高人民法院。2014年2月24日,最高法院维持一审判决。但是,周鸿祎的冒险取得了空前的商业成功,他赤身上扑,只要不被扼杀即是大胜,他对互联网舆论的超凡理解及掌控,更是前所未见。大战之后,他的知名度暴增,成为颠覆式创新的标志人物,360用户非但没有遭到削弱,反而增加。周鸿祎借势更进一步,迅速启动上市计划,2011年3月30日,奇虎360在美国纽交所上市,融资2.256亿美元,当日市盈率高达360倍,一跃成为市值第三的中国互联网上市公司。

第15章 微信:移动互联时代的“站台票”

自从2005年被腾讯收购之后,张小龙一直过得不太如意。在中国的互联网世界有太多这样的人物,少年炫技,一夜而为天下知,然后便消失于茫茫市井。在过去的几年里,张小龙负责的邮箱业务几经曲折,终于渐渐赶上了网易,还得了公司内部的年度创新大奖,这让他稍稍可以自慰。然而,邮箱的盈利模式一直模糊不清,在以营收论英雄的腾讯体系内,偏居广州的张小龙团队一直游离在边缘地带。如同一把锈迹斑斑的宝剑,曾经少年英雄的张小龙看上去即将湮没于芸芸众生,他仍旧像过去一样的离群索居,每两周驱车去深圳开一次总裁办公会议,开完即回,几乎很少留宿过夜。

kik是一款刚刚上线一个月、基于手机通信录的社交软件,它可在本地通讯录上直接建立与联系人的连接,并在此基础上实现免费短信聊天。从功能上看,kik是一款简单到极致的跨平台即时通信软件——它不能发送照片,不能发送附件。2010年10月19日,kik登录苹果商店(App Store)和安卓商店(Android Market),在短短15日之内,吸引了100万名使用者。

张小龙透露,他是在QQ邮箱的阅读空间里第一次知道kik这个新产品的,“阅读空间类似于谷歌阅读助手(GoogleReader),我有一个习惯,每天都会去那里看看大家在关心什么,互联网领域又有什么新鲜东西诞生了”。

与张小龙几乎同时注意到了kik的,是中国互联网界的另外一个传奇人物——雷军。2010年12月10日,反应迅速的小米仅仅用了1个月的开发时间,发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊,先是Android版,继而是iPhone版。在米聊第一版发布后的聚餐中,提及腾讯,雷军说:“如果腾讯介入这个领域,那米聊成功的可能性就会被大大降低,介入得越早,我们成功的难度越大。据内部消息,腾讯给了我们3个月的时间。”雷军所获悉的情报来自腾讯深圳大本营,他的视线没有注意到广州的一支小团队。张小龙的类kik产品立项于11月20日,从时间上看,大概比雷军迟了将近1个月。

在与微信的赛跑中,雷军团队表现出极强的战斗力,然而一些基础性能力的薄弱还是在大型社交战役中暴露了出来。因用户数的激增,米聊的服务器曾在一天里宕机5次。此外,由于跨地域、跨运营商等因素影响,网络质量差距很大,经常会有某个地区的米聊用户集体掉线的事情发生。

到了7月,微信推出“查看附近的人”功能,用张小龙的话说,“这个功能彻底扭转了战局”。在此之前的半年里,微信的用户数未曾突破100万——在腾讯内部,一个半年用户数不能超过百万的产品几乎微不足道,然而,7月份之后,微信的日增用户数一跃达到了惊人的10万以上,而这是在没有动用任何QQ资源的前提下实现的。

11月,我在深圳的威尼斯酒店与马化腾第一次见面,他教我下载微信,并用“摇一摇”的功能“互粉”。他告诉我,现在,微信的日增用户数峰值达到了20万。在酒席间,他下令暂停即将在京沪两个城市投放的2000万元广告,然后,用极轻的声音对我说:“微博的战争已经结束了。

第16章 年轻:手机QQ的自我变革

移动浪潮下,腾讯不仅受到外在竞争对手的压力,更要面对自我的蜕变。而在所有的变革中,自我革命是最艰难的一种。

QQ最初是从年轻人中发展起来的,而随着后期在与MSN的较量中获胜,QQ逐步吸收了昔日对手的用户,成为全年龄段用户产品。微信的出现和发展,让QQ的用户群构成又发生了新的变化,腾讯公司2016年二季度财报显示,QQ月活跃账户数达到8.99亿,智能终端月活跃账户数也达到6.67亿。与此同时,QQ最高同时在线账户数达到2.47亿。在所有的QQ用户中,有近六成是90后用户。而在QQ会员里,90后也占到了近八成。

QQ空间也成为年轻人的聚集地,上学、毕业、聚会、结婚、生子……年轻一代各种值得铭记的时刻都在社交网络上通过照片被分享出去,被保存下来。相册也一直是QQ空间最受欢迎的功能之一。截至2016年10月,QQ空间相册单日上传次数峰值超过6.6亿,照片总量超过2万亿。

从2013年开始,与马化腾一起创办腾讯的几个老同学相继从一线退下。2013年,陈一丹卸任首席行政官,转而出任腾讯公益慈善基金会荣誉理事长。2014年9月,张志东辞去首席技术官(CTO)的职务退休,此后,他的身份是腾讯学院的一名讲师。

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