运营之光 8.1分
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1. 经典意义上的4大运营模块

内容运营

内容运营这样一个分支,其实核心要解决的问题是,围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览数、内容互动数、内容传播数等。

用户运营

跟内容运营相似,所谓用户运营这样一个分支,其实核心要解决的问题,也是围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系简历起来一个良性的循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

活动运营

至于活动运营,核心就是围绕着一个或一系列活动搞得策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营,必须事先明确活动的目标,并持续跟踪活动过程中的相关数据,做好活动效果的评估。

产品运营

所谓产品运营,其实要做的事情,就是通过一系列各种各样的运营手段(比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等),去拉升某个产品的特定数据,如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。

2. 工作流程

第一,制定策略。在这个环节,我们可能需要先根据产品形态、产品当前所处的阶段,以及当前一些核心相关数据上面的表现,来制定我们的运营策略。

第二,分解指标,规划工作。根据第一步中我们制定的运营策略,我们在第二部要开始进行目标拆分,并根据目标完成向内向外的资源(如运营经费、渠道等)争取和分配,以及制定具体的工作计划。

第三,执行落地,达成目标。有了策略和具体的规划、资源配备后,我们在这一步要做的,就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成我们的目标了。

第四,监测数据,调整方向。分析数据和相关用户反馈,并评估我们的运营工作成效,再根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等,并将结论代入我们新一轮的运营工作中去,回到第一步,制定新的运营策略,进入下一个循环。

3. 用户与产品之间

4. 而运营所做的一切,都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景,所做的一切,也更多都是引导和铺垫,最终目的往往是为了更好地实现用户转化,提升具体的产品数据。

5. 假如你需要短时间内获得对方的注意力,那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点或结论、瞬间击中对方,然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。

6. 活动流程

7. 杠杆化思维

我先服务好一小群种子用户,给他们制造大量超出他们预期的体验,然后我就有机会借此为杠杆,去撬动他们在此后帮助我进行品牌和产品传播的意愿。

8. 运营思维

9. 生态化思维

10. 双十一购物流程

11. 指标拆解

课程报名人次 = 网站流量 x 课程转化率 x 人均报名课程数

12. 先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签,再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。

13. UGC的内容生产

从“优质内容如何被生产出来”到“优质内容如何可以持续被生产出来”

第五个环节,则是鼓励和引导更多用户加入生产。

一是在产品和文案等各种层面加强引导。

二是不断制造话题,借助话题来引发用户参与的意愿。

三是通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。

14. 单篇内容生产流程

选题策划 ——> 资料收集 & 整理 ——> 内容加工生产 ——> 内容组织 & 呈现

15. 简单说,当你的内容基数已经足够大了之后,用户的访问行为很可能将不再是一种“我给你推送啥你就消费啥”的被动行为,而更多会成为一种“我想自己来找点儿我想要的东西”的主动行为。此时,我们必须要在内容的组织方面更多考虑如何更好地迎合用户的这种主动访问行为。

16. 所以出了首页的信息流外,知乎在搜索引导上也依据用户搜索的关键词做了大量的信息推荐和匹配,以此提升用户的信息获取效率。

17. 内容的流通,一是对内的流通,二是对外的流通。

对内流通的常见做法,一内容运营人员的人为干预和组织,二算法的智能推荐(这样的方式,笔记适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品)。

对外流通的常见做法,一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。二是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容,将其分享到第三方平台,并获取到更多人的关注。

18. 知乎

· 优质内容与回答者的粉丝数并无绝对关系。

· 点赞数和问题的总回答量、总关注量呈正相关关系,需要找到一个大众关注且愿意回答的好问题或话题。

· 问题的提问时间与高赞回答时间之间并没有强联系。

· 一句话宜“毒”,资源枚举宜“全”,故事和理论都要充满细节。

19. 内容生态循环

20. 文案写作结构

你只有先帮助用户建立起来认知,才有机会激发用户的兴趣。

21. 八个指导原则

物质激励 - 以直接物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿。

概率性事件 - 抽奖

营造稀缺性 - 加入你发现一个东西对于用户的吸引力有限,潜在的一个思路是:你可以试着给它添加一些边界,通过让它变得更加稀缺来带给用户更强的行动动机。

激发竞争意识 - 弗洛伊德:“一个人有三大硬性需求——求生本能、性冲动和渴望伟大”。

赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性。

营造强烈情绪 & 认同感 - 激发用户参与动机的另一个思路,就是可以依靠细节的刻画和理念的传递等,赢得用户的认可,或是激发他们的某种强烈情绪。

22. 界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为,通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率。

23. 开源节流 - 所谓“节流”,就是尽量降低用户流失的可能性,确保尽可能多的用户都能够体验到你产品的核心功能,并愿意留下来。

梳理出流失行为比较高发的节点。

结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。

针对每个节点下用户流失的原因,定义出一系列手段降低流失的可能性,包括但不限于特殊福利折扣,优化流程、引导文案,设置用户流失预警机制等等。

24. 确保“最关键用户行为”的发生几率:任何一款产品,往往都存在一个“最为关键的用户行为”,它往往是围绕着产品的核心功能和服务的,这个行为的发生频率可能直接决定了你的产品价值,也可能直接决定了用户对你的认可程度。甚至是,一个新用户,只有发生了这一行为,才更有可能深度体验到你的产品价值。

25. 核心用户的界定和维系机制的确立:一满足了什么条件的用户就可以被界定为核心用户?二我们如何对一个核心用户进行更好的维系?

26. 社群运营:这一过程就是从“不确定在这里可以得到什么”到明确指导“这里可以给我提供什么价值”的过程。

27. 去中心化,需要把一个高度中心化的网络变成一个几乎无中心化的网络。一是培养和发掘追随者,二则是通过引导,帮助社区内的用户间建立起关系。

28. “用户自发”的传播开始越来越取代了“渠道”的作用,成为了一款产品生命力的源泉。

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